- рекламное сообщение является  коротким;

     - некоторые виды рекламы требуют  больших инвестиций;

     - в ряде случаев необходимо  долго ждать размещения рекламного  сообщения.

     1.2.2 Стимулирование сбыта

 

     Стимулирование  сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день имеет все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

     - увеличить объем продаж в краткосрочном  периоде;

     - поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

     - вывести на рынок новинку;

     - поддержать другие инструменты  продвижения.

     Преимуществами  стимулирования сбыта является:

     - возможность личного контакта  с потенциальными покупателями;

     - большой выбор средств стимулирования сбыта;

     - покупатель может получить что-то  ценное и больший объем информации  о фирме;

     - возможность увеличить вероятность  импульсной покупки.

     Но  вместе с тем необходимо помнить, что:

     - стимулирование сбыта оказывает  краткосрочное действие на увеличение  объема продаж;

     - выступает в качестве поддержки  других форм продвижения; требует  наличие рекламы;

     - имидж фирмы может быть подорван  низким качеством элементов стимулирования.

     - решение задач стимулирования  сбыта достигается с помощью  разнообразных средств.

     По  данным Волкова Ю.Ф. существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж. Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

     1.2.3 Личная продажа

 

     Личная  продажа ещё один вид маркетинговой  деятельности. По определению Ф. Котлера (9) под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

     - формирования покупательских предпочтений  и убеждений; 

     - непосредственного совершения акта  купли-продажи.

     Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

     - предполагает живое, непосредственное  и взаимное общение между двумя  и более лицами;

     - способствует установлению разнообразных  отношений: от формальных  продавец-покупатель  до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

     - заставляет покупателя чувствовать  себя в какой-то степени обязанным,  что с ним провели беседу, он  испытывает более сильную потребность  прислушаться и отреагировать.

     В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер. Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

     1.2.4 Пропаганда и Паблик Рилейшнз

 

     По  определению Ф. Котлера (9) пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз). Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

     - установление взаимопонимания и  доверительных отношений между  организацией и общественностью;

     - создание "положительного образа" организации;

     - сохранение репутации организации;

     - создание у сотрудников организации  чувства ответственности и заинтересованности  в делах предприятия;

     - расширение сферы влияния организации  средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

     Свои  функции паблик рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

     - общественные отношения;

     - правительственные отношения;

     - международные и межнациональные  отношения;

     - отношения в промышленности и финансах;

     - средствах массовой информации.

     Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят  из четырех различных, но связанных  между собой частей:

     - анализ, исследование и постановка  задачи;

     - разработка программы и сметы  мероприятий;

     - общение и осуществление программы;

     - исследование результатов, оценка  и возможные доработки.

     Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать. Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях. Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях. К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.

     Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает  влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший  товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. Спонсорство представляет современную форму покровительства. Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых мероприятий.

 

      2. Методы и организация оценки эффективности проводимых мероприятий в процессе разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций

 

     Различные маркетологи предполагают разные способы  оценки эффективности проводимых мероприятий. Так, например, согласно Волкову Ю.Ф. (14) методами оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются:

     - Метод корреляции между объемом  продаж и затратами на комплекс  маркетинговых коммуникаций;

     - Метод контактных аудиторий;

     - Метод оценки эффективности по  мероприятиям стимулирования сбыта;

     - Метод определения степени осведомленности  о фирме и ее товарах.

     Существуют  также и другие способы. Однако, во многом выбор способа оценки зависит  от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач. Рассмотрим основные теоретические положения, способствующие решению задач, стоящих перед анализом маркетинговой деятельности гостиничного предприятия.

     2.1 Изучение рынков сбыта

 

     Говоря  о рынке гостиничных услуг, следует  прежде определить само понятие «рынок». В экономической теории рынок  рассматривается, прежде всего, как механизм, обеспечивающий взаимодействие большого количества продавцов и, покупателей товаров и услуг. Для каждого отдельно взятого предприятия рынок всегда конкретен. И, прежде всего, необходимо определить, на каком рынке фирма работает. Конкретный рынок, может характеризоваться территориальными признаками, своей специализацией. Например, можно выделить московский рынок гостиничных услуг, в рамках этого рынка - рынок экономичного размещения, объединяющий все гостиницы, предлагающие ограниченный набор услуг, и их клиентов. При этом для, каждой гостиницы можно выделить:

1. целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
2. бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг; данного предприятия;
3. основной, рынок - рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
4. дополнительный рынок - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
5. растущий рынок - рынок, имеющий реальные возможности 
   для роста продаж;
6. прослоенный рынок — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

     Также следует учитывать, что по степени  интереса клиентов различают: потенциальный  рынок — объединяет всех клиентов, которые проявляют интерес к приобретению данной услуги; действительный рынок - все клиенты, проявляющие интерес к приобретению данной услуга, обладающие достаточной для этого платеже способностью и доступом к этой услуге; освоенный рынок - клиенты, отдающие предпочтение конкретной услуге. Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой. Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктуру характеризует:

     - соотношение спроса и предложения  гостиничных услуг;

     - уровень цен;

     - состояние конкуренции и барьеры  для входа в рынок;

     - степень государственного регулирования;

     - коммерческие условия реализации услуг;

     - наличие сезонных колебаний спроса  и т.д.

     Как утверждает Одокиенко С.С. (16) емкость рынка - объем реализуемых на нем гостиничных услуг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную данной гостиницей. При этом различают:

     - высокую рыночную долю - доля отеля  находится на уровне или превышает  рыночную долю двух-трех крупнейших  конкурентов;

     - среднюю рыночную долю - доля предприятия  равна среднейдоле ведущих конкурентов;