Содержание 

 

      Введение

 

     Туризм  и гостиничный бизнес являются в  совокупности одними из крупнейших и  динамичных отраслей экономики. Высокие  темпы их развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной индустрии.

     Сейчас  важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое  значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».

     Существует  множество различных направлений  маркетинговой деятельности: маркетинговые  исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д.

     К основным современным тенденциям в  области развития гостиничной индустрии  относят следующие.

     1. Распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей (например, организации питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности и др.).

     2. Растущая демократизация гостиничной  индустрии, которая в значительной степени способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя.

     3. Усиление специализации гостиничного  бизнеса. 

     4. Развитие новых видов туризма.

     5. Глобализация и концентрация  гостиничного бизнеса. 

     6. Глубокая персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов.

     7. Широкое внедрение новых средств  коммуникации и информационных  технологий.

     8. Внедрение новых технологий в  деловую стратегию гостиничных  предприятий (например, Интернет).

     Вышеперечисленные основные современные тенденции  развития индустрии гостеприимства направлены в конечном итоге на решение  основных задач:

     • поиск собственных конкурентных преимуществ;

     • создание стабильной клиентуры через  умение найти своего клиента;

     • поиск и создание новых путей  развития, постоянное обновление собственной  политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг.

     Таким образом, актуальность маркетинговой деятельности, определяющей развитие и выживание гостиничных предприятий, не вызывает сомнения, чему и посвящена данная работа.

     Предмет исследования – маркетинговая деятельность.

     Объект  исследования – гостиничное предприятие.

     Цель  курсовой работы – изучить маркетинговую деятельность гостиничного предприятия.

     Исходя  из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

• Раскрыть теоретические аспекты маркетинговой деятельности гостиничного предприятия;
• Изучить методы и организацию оценки эффективности проводимых мероприятий.

 

     1.Теоретические  аспекты маркетинговой  деятельности гостиничного предприятия

     1.1 Социальные основы маркетинга

 

     В основе термина «маркетинг» лежит  слово «market», что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

     Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение  цен, распределение продуктов между  выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

     Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:

• достижение максимально высокого потребления
• достижение максимальной потребительской удовлетворённости
• предоставление максимально широкого выбора
• следует максимальное повышение качества жизни

     Цели  маркетинга являются инструментом для  достижения целей предприятий индустрии  гостеприимства. Вся деятельность предприятия  гостеприимства строится на трёх базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Конечно, целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои производственные возможности. В систему маркетинга входят:

• изучение коньюктуры рынка и динамики спроса на данные туристические и гостиничные услуги;
• анализ изменения цен на данные туристические и гостиничные услуги и их заменители;
• прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;
• использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими фирмами;
• стимулирование сбыта туристических услуг (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителя, организация лотерей, выставок – продаж и др.);
• планирование ассортимента товаров и услуг социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данной услуги, колебаний моды);
• специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: услуга ищет потенциального туристского потребителя.

     Сердцем туристского предприятия в рыночной экономике становится отдел маркетинга – специальное управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и качества туристской услуги.

     Как утверждает Браймер Р. А. (7), особую роль в подкреплении туристского продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, представляемых туристским предприятием. Продвижение туристского продукта в значительной степени зависит от данного компонента. Особую роль в этом процессе играют печатные средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты, памятки, информационные листы и др.). Такое подкрепление позволяет клиенту получить самые подробные сведения, провести сравнительный анализ и в конечном итоге сделать самостоятельный выбор. Туристские ярмарки свидетельствуют, что предприятия туристской индустрии Эстонии значительную роль отводят подкреплению предлагаемых туристских услуг, ощущается активная работа над имиджем своих фирм, идет профессиональный подход к работе на стенде, отшлифовывается фирменный стиль, развивается информационная база индустрии туризма и гостеприимства. Кроме того, идея подкрепления заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристским и гостиничным предприятиям выявить возможности, подкрепить свое товарное предложение более эффективным способом. Формируется поле «новой конкуренции» — это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации и прочих важных составляющих. Каждое туристское предприятие должно заниматься анализом собственного туристского продукта, выделяя его сильные и слабые стороны, а также отличия продуктов своего предприятия от продуктов конкурентов. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения – применение концепции социально- этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этичного маркетинга.

     Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории экономики и основные социальные, экономические и политические перемены.

     1.2 Маркетинговая деятельность гостиничного  предприятия

 

     Современный подход к управлению маркетинговой  деятельностью предприятия основывается на ориентации производства на потребителей и конкурентов. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рыночной конъюнктуры. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание. Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

     - Реклама

     - Стимулирование сбыта

     - Паблик рилейшенз

     - Личная продажа

     1.2.1 Реклама

 

     Ряд авторов утверждает (3, 5, 8, 13), что реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем  и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство. Можно выделить следующие функции рекламы:

     1) экономическая; 

     2) просветительская;

     3) воспитательная;

     4) политическая;

     5) социальная;

     6) эстетическая.

     В существующей литературе выделяется несколько  взаимосвязанных целей рекламы:

     - формирование у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре/услуге;

     - формирование у потребителя определенного образа фирмы;

     - формирование у потребителя благожелательного  отношения к фирме;

     - побуждение потребителя вновь  обратиться к данной фирме;

     - побуждение потребителя к приобретению  данного товара/услуги у данной  фирмы;

     - стимулирование сбыта товара/услуги;

     - ускорение товарооборота фирмы;

     - стремление сделать данного потребителя  постоянным покупателем данного  товара/услуги.

     Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести:

     - возможность привлечения большой  аудитории;

     - в наличии имеется большое  количество различных СМИ и  можно выбрать наиболее подходящие  для целевых сегментов;

     - возможность контролировать содержание  сообщения, его оформление, время  выхода;

     - возможность изменять сообщение  в зависимости от реакции целевого  сегмента;

     - высокая вероятность того, что  рекламное сообщение дойдет до  потенциального потребителя;

     - вероятность того, что покупатель  придет к решению о покупке  до контакта непосредственно  с продавцом.

     Главные недостатки рекламы:

     - рекламное сообщение является  стандартным, негибким;

     - нет возможности сосредоточится  на индивидуальных потребностях клиента;