5. идентификация потребностей покупателей.  По тем же параметрам могут  определяться и потребности покупателей.  Это может осуществляться через  опрос покупателей об "идеальном"  товаре. И снова на этом шаге  возможно наличие различий в  потребностях (за исключением возможного  заранее определенного сходства  в приоритетах). Следовательно, важно  понимать, что сегменты рынка  предъявляют различные требования  и предпочтения.

     6. Собрать все воедино. В итоге  необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты  восприятия торговых марок. Карты  включают шкалы по важным для  покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений.  

     Выбор желаемой позиции

     Когда позиция различных конкурентов  и местоположение идеального для  покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

     1.выбор  целевого рынка (и, следовательно,  круга вероятных конкурентов).

     2.Определение  конкурентных преимуществ или  отличий от конкурентов.

     Решения принимаются на основе привлекательности  рыночных сегментов и сильных  сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента

     Определенное  число факторов влияет на привлекательность  целевых рыночных сегментов.

     Рыночные  факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость  рынка, эластичность цен, цикличность  и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические  факторы включают: барьеры входа  и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и  возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность  конкуренции, характер конкуренции, опасность  появления новых конкурентов, опасность  конкуренции со стороны товаров-заменителей  и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические  процессы, появление политических и  правовых факторов, степень рыночного  и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

     Другие  факторы влияют на текущие и потенциальные  сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция  определяется относительно долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая  и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень  вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

     Наиболее  привлекательны те рыночные позиции, которые  комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и  потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными  факторами. Наглядный пример конкурентного  успеха можно увидеть. Компаниям  рекомендуется выбирать менее привлекательные  рынки, где они обладают значительными  преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные  рынки, где их потенциал оценивается  как средний, т.е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами. 

     Разработка  стратегии для  достижения желаемой позиции

     Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения  и удовлетворения этого (целевого) рынка  лучшим образом, чем конкуренты. После  определения текущей позиции  и направленности ее развития рассматриваются  несколько основных стратегических альтернатив.

     Укрепление  существующих позиций

     Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т.е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться  в укреплении этой позиции.

     Позиция, предложенная для сохранения, необязательно  должна быть ведущей.

     Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений  или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения  могут быть радикальными или постепенными.

     Возможно  там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж  для еще большего приближения  к желаниям потребителей.

     Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция  неблагоприятна или мало отлична  от конкурентов, может потребоваться  более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться  физическое реконструирование товара для адаптации предложения к  желаниям покупателей.

     Вытеснение  конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

     Перспективные направления позиционирования. Идентификация  тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и  национальная, и международная конкуренция  быстро растут. Это означает, что  позиционирование должно быть более  острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных  предложений к целевым и специфическим  рыночным сегментам.

     Покупатели  будущего будут более высокообразованны  и будут обладать более широким  выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.⁶

     В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии  по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени  от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

     В конечном счете нужно отметить, что  инструменты и методы, доступные  маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.  
 

 

2. Характеристика  предприятия

     2.1 История возникновения  компании “Adidas”

 

     На  протяжении уже более 90 лет компания «Адидас» является символом успеха в  мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер  сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как  в спорте, так и в бизнесе, и  представляет широкий ассортимент  товаров, начиная с баскетбольных  кроссовок и футбольных бутс и  заканчивая спортивной одеждой и  обувью для туризма.

     Название  «Адидас» (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован  и символ «Адидас» - знаменитые три  полоски. В 1989 году компания была преобразована  в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего  существования в форме "семейного  бизнеса".

     В 1997 году «Адидас» приобрел группу Salomon, и имя компании было изменено на «Adidas-Salomon AG». Сегодня «Adidas-Salomon AG»  владеет брендом «Адидас», группами брэндов Salomon и Taylor Made.

     2.2 Позиционирование  бренда и целевая  аудитория

 

     «Адидас» - это спортивная обувь, одежда и  аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты. Существует 3 подразделения  «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые  обеспечивают компании около 78% всего  объема продаж.

     В "семью" входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых  лыж, роликовые коньки, обувь для  туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для  сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и  экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.

     Группа  брендов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все  необходимые для занятий гольфом  товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная  с 2002 года, «Адидас» также получил  право представлять на рынке товары брендов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.

     Ни  один из конкурентов не обладает таким  диверсифицированным портфелем  торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и  для летних видов спорта.

     Сегодня доля компании «Adidas-Salomon AG» составляет около 19% мирового рынка спортивных товаров.

     В «Adidas-Salomon AG» работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая расположена в Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон). Исследовательские подразделения компании расположены в Портленде и Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров и экспертов в области биомеханики, которые занимаются разработкой новых моделей обуви и экипировки и их испытаниями.

     «Adidas-Salomon AG» работает через сеть из более  чем ста филиалов, совместных предприятий  и представительств, расположенных  в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний  Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский  регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах  мира.

     Компания  сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли  Гебреселаси и мн. др.

     Каждая  новая коллекция насчитывает  более чем 180 моделей обуви, и 300 моделей  разного рода текстиля для более  чем 8 видов спорта и остальных  потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма «Адидас» ежегодно регистрирует несколько сотен  патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких  условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком  количестве товаров и технологий практически невозможно.

 

     3. Рекомендации по усовершенствованию стратегии эффективного позиционирования компании “Adidas”

 

     Компания  “Adidas”, как говорилось уже выше, имеет три подразделения: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, каждое из которых направлено на своего целевого потребителя. Рассмотрим подробнее позиционирование группы Originals.

     Бренд Adidas работает на потребителя с помощью продуктов, позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, Adidas ORIGINALS является чем-то большим, чем просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности.