Маркетинговая деятельность фирмы по позиционированию товара

     Для завоевания крепких позиций в  конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличить ее продукты от продуктов  конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

     Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную  дифференциацию, дифференциацию персонала  и дифференциацию имиджа.³

     В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации  она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений  дифференциации.

     Позиционирование  позволяет решать проблемы по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических  деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

     Результаты  позиционирования продуктов или  отдельных видов бизнеса могут  показать, что у организации в  ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих  малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно  высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

     В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий  репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение  существующей марки (цена, качество и  т.д.). Кроме того, выделяют психологические  стратегии репозиционирования. В  их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о  марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых  или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального  порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных»  полностью готовых мужских костюмов).

     Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов  и соответствуют ожиданиям целевых  потребителей. Полностью разработать  комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и  выбранными стратегиями дифференциации. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга. Таким  образом, в пользу проведения сегментации  можно сказать следующее: Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.  

     1.2 Процесс позиционирования  товара 

     Покупатели  или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и  другие различия между товарами или  услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые  решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в  умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые  можно классифицировать следующим  образом:

     Простые основанные на физических свойствах  атрибуты. Они напрямую связаны с  одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров  по этим атрибутам может открыть  явления, интересные для маркетинговой  стратегии.

     Сложные основанные на физических свойствах  атрибуты. Из-за наличия большого числа  физических характеристик потребители  могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей  обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.

     По  существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают  влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать  плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования и многих товаров производственно-технического назначения.

     Даже  если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

     Подготовка  фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования. Позиционирование нового товара в умах покупателей  или репозиционирование существующего  на рынке товара включает ряд шагов:

     1. Определить соответствующий набор  конкурентных товаров, обслуживающих  целевой рынок.

     2. Установить набор определяющих  атрибутов, очерчивающих «товарное  пространство», в котором расположены  позиции текущих предложений.

     3. Собрать информацию, исследовав  выборку покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам.

     4. Определить текущее положение  товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его  позиции.

     5. Определить наиболее предпочтительную  для покупателей комбинацию определяющих  атрибутов.

     6. Изучите соответствие между предпочтениями  рыночных сегментов и текущей  позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

     7. Составить заключение о позиционировании  и выработать предложения по  дальнейшей разработке и осуществлению  маркетинговой стратегии. ⁴

     Эти шаги применимы к товарам и  услугам, на внутренних и международных  рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями  разных конкурентных предложений останутся  неизменными в разных странах  или других рыночных сегментах; для  большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как  менеджеры выбрали соответствующий  набор конкурентных предложений, обслуживающих  целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических  или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом  рынке (шаг 2).

     Шаг 3 включает сбор информации у выборки  покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи  анализируют эту информацию, чтобы  определить текущее положение, которое  товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции  конкурентов.

     После этого менеджеры устанавливают  наиболее предпочтительные для покупателей  комбинации определяющих атрибутов, что  требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей  и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли. 

     Окончательное решение о том, как позиционировать  новую торговую марку или репозиционировать  существующую, должно определяться как  анализом целевых рынков, так и  результатами анализа рыночного  позиционирования. Выбранная позиция  должна соответствовать предпочтениям  определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие  позиции конкурирующих торговых марок.

     Также она должна отражать текущую и  будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими  условиями) и относительные сильные  и слабые стороны конкурентов. Такая  информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания  этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.  

     1.3 Проблемы разработки  стратегии позиционирования 

     Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

     1) определение текущей позиции.

     2)выбор  желаемой позиции.

     3)разработка  стратегии для достижения желаемой  позиции.⁵

     Стратегия позиционирования – это также  концепция представления отличительных  свойств, характеристик данного  магазина/товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные  особенности товара, торговой марки  и достичь за счет этого преимуществ  в конкурентной борьбе.

     Как было отмечено выше, разработке стратегии  позиционирования предшествует сегментирование  рынка, поскольку потребители относящиеся  к разным сегментам рынка имеют  иной образ идеального товара, иной образ себя. В товаре они ценят различные характеристики. В связи с этим, компании позиционируют себя для каждого отдельно взятого сегмента.

     Разрабатывать и внедрять стратегию следует  осторожно, учитывая не только финансовые возможности, но и особенности организации: ее ценности, корпоративную культуру, историю развития. В ином случае, внедрение стратегии может сопровождаться слишком большими затратами и, кроме  того, сопротивлением персонала, а разработанная  концепция позиционирования не будет  воплощена. 

     Определение текущей позиции

     Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую  в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных  покупателей. В любом случае, сделано  это намеренно или нет, товар  занимает какое-то определенное место  на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

     1. Определение конкурентов. Первый  шаг включает выявление других  предложений как возможных альтернатив.  Это может быть конкуренция  на уровне товаров с аналогичными  свойствами; на уровне товарной  категории; на уровне товаров,  удовлетворяющих ту же родовую  потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов  может основываться на поиске  компанией товаров-субститутов,  которые выполняют те же функции,  или непосредственно на опросах  покупателей, какие альтернативы  они оценивают, когда делают  покупку. 

     2. Определение характеристик соответствующих  товаров. Когда круг конкурентов  установлен, следующей задачей будет  выявление того, на какой основе  покупатели осуществили свой  выбор между различными имеющимися  перед ними альтернативами. Центральным  моментом в этом процессе является  установление наиболее важных  для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив.

     3. Оценка соответствующей значимости  атрибутов. Не все возможности  будут действительно важны для  всех покупателей. На третьей  стадии необходимо сделать попытку  установить, что важно для каждого  покупателя и почему. Это лучше  всего сделать с помощью количественного  исследования, ранжирования значимости  атрибутов посредством шкалы  важности или метода постоянной  суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками  товара, причем наиболее важное  свойство получает большее количество  баллов).

     4. определение позиций конкурирующих  товаров по важнейшим атрибутам.  Как наиболее важным из рассматриваемых  сегментов оцениваются конкуренты  по различным параметрам. Снова  количественное исследование, использующее  репрезентативные выборки, дает  наилучший результат.