Маркетингова товарна політика у процесі функціонування підприємства

Вдосконалення товарної політики відбувається через підвищення конкурентноспроможності продукції, розширення товарного асортименту підприємства. В конкурентній політиці щодо товару приймаються в увагу насамперед його функціональне призначення, надійність, довговічність, зручність використання, естетичність зовнішнього вигляду, упакування, обслуговування, гарантії, супровідні документи, інструкції й інші характеристики, тобто здатність товару задовольняти сукупні потреби покупця краще, ніж товари-конкуренти. Створення такої споживчої цінності товару, що включала б у себе всю сукупність властивості власного товару, а також супутніх йому, є найважливішою умовою виживання на ринку. Так, прекрасний дизайн легкового автомобіля при поганому технічному обслуговуванні не врятує нову марку автомобіля від провалу на ринку.[16]

Виробник, створюючи конкурентоспроможний товар, застосовує різні стратегії. Він, наприклад, може:

•   домогтися відмінності товарів підприємства в очах покупців від товарів конкурентів;
•   вибрати з намічених до виробництва товарів один, що є найбільш привабливим для всіх покупців, і здійснити на цій основі проривши на ринку;
•    вчасно вилучити економічно неефективний товар зі збутової програми підприємства;
•     знайти вихід на нові ринки як зі старими, так і з новими товарами;
•     здійснювати модифікацію товарів, що випускаються, відповідно до нових смаків і потреб покупців;
•     регулярно розвивати й удосконалювати систему сервісного обслуговування реалізованих товарів і систему стимулювання збуту в цілому.

При виборі шляхів підвищення конкурентоспроможності товару нерідко  буває дуже своєчасним розв’язання не про запуск нового, не про зняття з виробництва морально застарілого, а про модифікацію товару. Рішення про модифікацію товару ухвалюється з метою задоволення особливих вимог покупців для отримання більшого прибутку. Безперечним є і розвиток такого напряму підвищення конкурентоспроможності товару, як своєчасне надання комплексу послуг, пов’язаних із збутом і використовуванням машин і устаткування, тобто сервісне обслуговування. При вмілій організації сервіс є вирішальним чинником підвищення конкурентоспроможності товару.[12, c.14]

Все зростаюче значення набуває проблема вибору і освоєння нових ринків збуту. Нові ринки збуту  вирішальним чином можуть змінити конкурентоспроможність товару і рентабельність збутової діяльності. Збільшення об’єму продажу на нових ринках дозволить понизити витрати виробництва. У зв’язку з цим дуже важливо для подальшого розвитку конкурентоспроможності товару спробувати вийти з ним на новий ринок збуту, оскільки на внутрішньому його конкурентоспроможність різко впала. Але при цьому треба точно знати ступінь забезпеченості нових ринків висококваліфікованими працівниками ремонтних і обслуговуючих організацій, оскільки інакше покупці можуть зажадати підвищення надійності і спрощення конструкції реалізованої продукції.[14]

До важливих і ефективних шляхів цілеспрямованого підвищення якості продукції, її конкурентоспроможності на світовому і національному  ринках небезпідставно відносять поліпшення стандартизації як головного інструменту фіксації і ‘забезпечення заданого рівня якості. Адже саме стандарти і технічні умови відображають сучасні вимоги споживачів щодо технічного рівня та інших якісних характеристик виробів, тенденції розвитку науки і техніки.[2]

Підвищення технічного рівня та якості продукції визначає темпи науково-технічного прогресу та ріст ефективності виробництва в  цілому, суттєво впливає на інтенсифікацію економіки, конкурентоспроможність вітчизняних товарів та життєвий рівень населення країни.

Соціально-економічне значення підвищення якості й конкурентоспроможності продукції, що виробляється підприємствами нашої держави полягає передовсім у такому:

1. високоякісна й конкурентоспроможна продукція завжди повніше та ліпше задовольняє суспільно-соціальні потреби в ній;
2. підвищення якості продукції є специфічною формою виявлення закону економії робочого часу: загальна сума витрат суспільної праці на виготовлення й використання продукції більш високої якості, навіть якщо досягнення такої пов’язане з додатковими витратами, істотно зменшується;
3. конкурентоспроможна продукція забезпечує постійну фінансову стійкість фірми, а також одержання нею максимально можливого прибутку;
4. підвищення якості та конкурентоспроможності продукції впливає на зростання продуктивності суспільної праці, структуру виробництва та функціональний розподіл потужностей, темпи й ефективність науково-технічного прогресу.

Планування підвищення якості продукції повинно базуватися передовсім на старанному вивченні поточного  та перспективного попиту на його продукцію, аналізі відгуків споживачів. Досягти  необхідного рівня якості та конкурентоспроможності реалізованих на відповідних ринках товарів можна різними способами, які можна поділити на три групи.[1]

І. Технічні:

• використання досягнень науки і техніки в процесі проектування виробів;
• запровадження новітньої технології виробництва і суворе дотримання технологічної дисципліни;
• забезпечення належної технічної оснащеності виробництва;
• удосконалення застосовуваних стандартів і технічних умов;
• поліпшення стандартизації як головного інструменту фіксації та забезпечення заданого рівня якості, адже саме стандарти й технічні умови відображають сучасні вимоги споживачів до технічного рівня та ін.;
• збільшення випуску сертифікованої продукції;
• покращення окремих показників якості продукції, що випускається (надійність, економічність);
• удосконалювати показники транспортабельності продукції, куди відносяться допустимі температура, вологість, тиск, час транспортування;
• підприємство повинно вимагати від своїх постачальників відповідного покращення якості сировини, матеріалів, напівфабрикатів, що постачається;
• досягнення й перевершення технічного рівня та якості найкращих вітчизняних та зарубіжних зразків;

ІІ. Організаційні:

• запровадження сучасних форм і методів організації виробництва та управління;
• удосконалення методів контролю й розвиток масового самоконтролю на всіх стадіях виготовлення продукції;
• розширення прямих господарських зв’язків між продуцентами та покупцями (споживачами);
• узагальнення й використання передового вітчизняного та зарубіжного досвіду в галузі підвищення конкурентоспроможності продукції;
• модернізація або зняття з виробництва неконкурентоспроможної продукції;
• використання власног<spa