Маркетингова товарна політика у процесі функціонування підприємства

З погляду маркетингу товар  — це сукупність матеріальних і  нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні проблеми.

Отже, маркетинг розглядає  товар передовсім як мультиатрибутивну  річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару (рис. 1.2) вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару (рис. 1.3) враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).

Рис. 1.2. Класифікація фізичних параметрів товарів

 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Загальна концепція товару

Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності (рис. 1.4).

 

 

Рис. 1.4. П’ять рівнів товару за Ф. Котлером

Перший рівень становить  основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і  умов, за яких він погоджується придбати товар).

Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

П’ятий рівень — потенційний  товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).

 

3. Життєвий цикл товару і особливості маркетингу на окремих його етапах

Незалежно від виду товару його життєвий цикл починається з моменту виникнення ідеї про створення.

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати тривалість існування певного товару на ринку. [13,с.186]

Класичну  модель життєвого циклу товару можна  побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 1.5).

 

 

 

 

Рис. 1.5. Етапи життєвого  циклу товару

I— дослідження та розроблення товару;

ІІ — запровадження товару на ринок;

ІІІ — розширення ринку  збуту;

IV — зрілість товару;

V — витискування товару з ринку.

Етап І. Розроблення товару. Активно досліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з ідеї товару.

Ідея товару - загальне уявлення про можливий товар, який фірма  могла б запропонувати на ринок (наприклад, недорогий, економічний, маневрений автомобіль). Після сформування ідеї товару виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями. На цій стадії ідея товару матеріалізується.

Після цього настає стадія розробки товару - зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку  ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:

• поінформувати споживача  про товар, що готується до випуску;

• викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;

• проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.

Етап П. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так породжується попит. Проте і конкуренти відвідали виставки та презентації і почали шукати резерви для розробки товару якщо не кращого, то хоча б аналогічного.

Завдання маркетингу:

• максимально поінформувати  про новинку;

• спонукати споживачів до апробації товару;

• забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю.

Етап Ш. Розширення ринку збуту товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару.

Завдання маркетингу:

• підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити  нові моделі;

• проникнути на нові сегменти ринку;

• віднайти нові канали розподілу;

• переорієнтувати частину  реклами на стимулювання споживання товару;

• своєчасно знизити ціну з метою залучення нових споживачів.

Етап IV. Витіснення товару з ринку. Продукцію всі знають. Товар фірми продається в кожному магазині. Проте з'являються перші тривожні симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З'явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною. Завдання маркетингу:

• зменшити обсяги виробництва  товару;

• модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);

• модифікувати товар (поліпшити  якість, властивості, зовнішнє оформлення);

• модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему  знижок і пільг).

Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новими властивостями інших фірм.

Завдання маркетингу:

• різко зменшити витрати  на виробництво товару;

• творчо переосмислити  ідею товару;

• проаналізувати ринок; у разі негативного результату зняти  товар з виробництва і переорієнтувати  фірму на випуск нового товару.

Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв’язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими.

Кожний з елементів маркетингової  діяльності має важливе значення для успішного досягнення підприємством  поставленої мети та виконання ним  відповідних завдань.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ ІІ. ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА.

2.1. Структура  маркетингової товарної політики: планування асортименту товару

    З товарами  пов’язані принципові управлінські  рішення, які є складниками  маркетингової товарної політики, структура і цілі якої представлено на рис. 2.1.[11, c.156]

  

Рис. 2.1. Структура і  цілі маркетингової  товарної політики

Переважна більшість підприємств на ринку пропонує не один, а кілька товарів тому в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях:

• рішення про створення нового товару (властивості, марочна назва, упаковка);
• рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);
• рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність) [4, с. 210-211].

 Товарна політика  в системі маркетингу охоплює:

• формування товарного асортименту відповідно до запиту споживачів;
• забезпечення конкурентоспроможності товарів;
• визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів;
• політику нововведень;
• визначення товарної марки, упаковки і сервісу;
• позиціювання товарів.

Розробка і реалізація товарної політики потребують дотримання таких умов:

• чіткого розуміння цілей виробництва, збуту та експорту на перспективу;
• наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;
• володіння повною і достовірною інформацією про ринок і характер вимог споживачів до товару;
• чіткого розуміння можливостей підприємства (дослідного, науково-технічного, виробничого, збутового) на нинішньому етапі функціонування і в перспективі.

Проте необхідно пам'ятати, що товарна політика, хоча й важлива, але все ж є лише складовою господарської та маркетингової політики підприємства. Разом з тим успішна діяльність підприємства на ринку значною мірою залежить від ефективної товарної політики. Тому на будь-якому господарському рівні здійснення товарної політики потребує стратегічного підходу.

Товарна стратегія — це курс товарної політики, розрахований на перспективу, який передбачає розв'язання принципових завдань. Це означає, що будь-яке рішення у певній сфері слід приймати з урахуванням не лише поточних інтересів, а й впливу такого рішення на кінцеві результати.

Формування асортименту передбачає визначення конкретних товарів, їх окремих серій, співвідношення між "старими" та "новими" товарами, "наукомісткими" чи "звичайними" тощо. Формування асортименту пов'язане з проблемами цін, якості, гарантій, сервісу.

Проте перед тим як почати формувати асортимент, підприємство повинно розробити асортиментну концепцію.

Асортиментна концепція  має вигляд системи показників, які характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту певного виду товару. Зокрема, це такі показники:

• різноманіття видів товарів (з урахуванням типології споживачів);
• рівень і частота оновлення асортименту;
• рівень і співвідношення цін на товари певного виду.

Мета асортиментної  концепції — зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільшою мірою відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців.

Система формування асортименту складається з таких основних етапів:

• визначення поточних і перспективних потреб покупців;
• аналіз способів використання продукції та особливостей поведінки покупця;
• аналіз існуючих аналогів-конкурентів;
• критична оцінка виробів підприємства, які пропонуються на ринку з позицій покупця;
• з'ясування того, якими виробами необхідно доповнити асортимент, а які вилучити з нього (наприклад, через зміни рівня конкурентоспроможності), або диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що не відповідають його нинішньому профілю;
• розгляд пропозицій щодо створення нових виробів, удосконалення існуючих, а також про нові способи та сфери їх використання;
• розробка специфікації нової продукції або поліпшення якості тієї, яку підприємство виготовляє, та її узгодження з вимогами покупців;
• вивчення можливостей виробництва нових чи вдосконалення існуючих виробів;
• тестування продуктів (з урахуванням потенційних споживачів) з метою з'ясування сприйняття покупцями їх основних параметрів;
• розробка рекомендацій виробничим підрозділам підприємства щодо якості, ціни, сервісу відповідно до результатів досліджень;
• оцінка наявного асортименту, а також планування асортименту та управління ним.