Маркетингова товарна політика у процесі функціонування підприємства

Завдання планування і формування асортименту полягають  у тому, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на виріб, передати її проектно-конструкторському відділу, а потім прослідкувати за тим, щоб дослідний зразок був випробуваний, у разі потреби модифікований і доведений до вимог, які задовольнятимуть споживачів.

Таким чином, остаточне  рішення щодо формування асортименту приймає керівник служби маркетингу підприємства. Він вирішує також такі питання:

• коли доцільніше вкласти кошти в модифікацію виробу, а коли — у стимулювання збуту;
• виготовити стандартний товар (для виробника це має суттєві вигоди: зниження витрат на виробництво, розподіл, збут, обслуговування, розробка єдиного комплексу маркетингу тощо) чи диференціювати (модифікувати) його;
• коли і які товари вилучити з програми виробництва, а які включити до неї.

 

 

 

2.2. Конкурентноспроможність товару і методи її визначення

Конкурентоспроможність товару —  це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.[10, c.138-139]

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на те, що споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

                                              (ф.2.1.)

Конкурентоспроможність  товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням  товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного  ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкуренто- 
спроможності товарів:

1. Метод групових експертиз - аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

2. Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.

Конкурентоспроможний товар має  конкурентні переваги, які поділяються  на два основних види:

• найнижчі витрати;
• диференціація товарів.

Конкурентна перевага у  вигляді визначення найнижчих витрат відображає здатність підприємства розробляти, випускати і продавати товар з мінімальними витратами порівняно з конкурентами. Диференціація товарів визначає здатність підприємства забезпечити покупця унікальною цінністю у вигляді товару нової якості, особливих споживчих властивостей чи післяпродажного обслуговування.

При визначенні конкурентоспроможності товару розглядають властивості  аналізованого товару і конкуруючих  товарів. Численні способи визначення конкурентоспроможності товару оперують саме цими групами показників –  якісними і кількісними параметрами.

Саме час дати визначення якості і властивості, адже вони можуть виступати параметрами показників конкурентоспроможності товару.

Якість – це сукупність властивостей і характеристик продукції, які дають їй можливість задовольняти обумовлені чи передбачувані потреби споживачів.

Властивістю називається  об’єктивна спроможність продукції, яка  виявляється при її створенні, експлуатації чи споживанні. Кількісне відтворення  властивостей продукції характеризується за допомогою показників якості.

Ознаки конкурентної переваги:

• дана особливість товару повинна відрізняти його від продукції конкурентів;
• сприйматися покупцями як цінна перевага;
• товар повинен витримувати цінову конкуренцію на цільовому ринку;
• особливість товару повинна сприйматися одним з п’яти відчуттів людини (зір, слух, нюх, смак і дотик), так щоб цю відмінність можна було легко пояснити і запам’ятати;
• відмінність повинна приносити прибуток і бути захищена від спроб конкурентів скопіювати її шляхом створення зареєстрованого торгівельного знака.

Основними задачами аналізу  конкурентноздатності продукції є:

• оцінка і прогнозування конкурентноздатності продукції;
• вивчення факторів, що впливають на її рівень;
• розробка заходів для забезпечення необхідного рівня конкурентноздатності продукції. (Додаток А)
• Оцінку конкурентноздатності продукції проводять за трьома групами параметрів:
• нормативним;
• технічним;
• економічним.

Нормативні параметри  відображають властивості продукції, що регламентуються обов’язковими  нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається реалізовувати. У групу технічних параметрів входять параметри призначення, ергономічні, естетичні параметри.

Параметри призначення  характеризують галузі застосування продукції  і функції, які вона зобов’язана виконувати.

Ергономічні параметри  показують продукцію з погляду  її відповідності властивостям людського  організму при виконанні трудових операцій або споживанні.

Естетичні параметри  моделюють зовнішнє сприйняття продукції.

У рамках технічних параметрів розраховують одиничні і групові показники конкурентноздатності продукції.

Одиничні показники  відображають відношення рівня якого-небудь технічного параметра до величини того ж параметра продукту-конкурента або еталона.

Груповий показник поєднує  одиничні показники з урахуванням вагових коефіцієнтів визначених експертним шляхом.

Від вибору бази порівняння залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності і прийняття  рішення. Базою порівняння можуть виступати:

• потреби покупців;
• величина корисного ефекту;
• конкуруючий товар;
• гіпотетичний зразок;
• група аналогів.

У тому випадку, коли базою  порівняння є потреби покупців, здійснюється аналіз номенклатури і встановлюються величини параметрів потреб покупців оцінюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користується при виборі продукції на ринку, а також визначається значимість цих параметрів у загальному наборі.

Зважаючи на те, що оцінка якості товару виступає параметром оцінки конкурентоспроможності товару, то варто показати методи визначення рівня якості.

Під рівнем якості виробу розуміють відносну характеристику якості, засновану на порівнянні сукупності показників якості розглянутого виробу із сукупністю базових показників (аналогів, перспективних зразків, випереджаючих  стандарти тощо).

Оцінка рівня якості продукції може здійснюватися за допомогою диференційованого чи комплексного методів.

При застосуванні диференційованого  методу здійснюється зіставлення показників якості нової продукції з ідентичними  базовими показниками якості. Відносний  показник якості (q_і) за цим методом обчислюється за формулою:

 

,                        (ф. 2.2)

 

де Р_і – значення одиничного показника якості оцінюваної продукції;

Р_і^/ - значення одиничного базового показника якості.

При застосуванні комплексного методу розраховують комплексний показник якості, який визначається шляхом урахування окремих показників за допомогою коефіцієнтів вагомості кожного з них. При цьому може бути використана функціональна залежність:

 

       (ф. 2.2)

 

де q_К – комплексний показник якості продукції;

n – число показників  якості, що враховується;

β_і – коефіцієнт вагомості і-го показника якості;

q_і – відносний і-ий показник якості.

 В ринковій економіці конкурентоспроможність є вирішальним чинником комерційного успіху товару. Це багатоаспектне поняття, що означає і відповідність товару умовам ринку, і вимогам споживачів, і різним умовам його реалізації, і рівня витрат споживача за період експлуатації.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ ІІІ. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ, ЯК СКЛАДОВОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА.

 Можливість виживання підприємства на ринку в умовах конкурентної боротьби залежить від його конкурентоспроможності. Досягнення високого рівня конкурентоспроможності забезпечується створенням і реалізацією комплексу конкурентних переваг, які є результатом кращого задоволення потреб споживачів, що визначає маркетингову орієнтацію підприємств, зокрема, при процесах управління асортиментною структурою товарообігу підприємства [7, с.8-9].

Динамічність зміни обсягу та структури споживчого попиту обумовлює необхідність постійного здійснення стратегічного регулювання асортиментної структури товарообігу на основі використання концепції маркетингу. До завдань асортиментної політики також належать: задоволення попиту та завоювання нових покупців, оптимізація фінансових результатів підприємства та використання його технологічного досвіду [15, с. 30-31].

Розробка нового товару є необхідною умовою для підтримки конкурентоспроможності фірми на ринку і повинна стати на підприємстві такою ж звичною справою, як пошук нових ринків і нових шляхів реалізації товарів. На сучасних розвинених ринках з’являється все більше нових товарів і скорочується час інноваційних циклів. Якщо фірма прагне до стратегічної стійкості, то їй необхідно включатися в цю «інноваційну гонку». Підприємство стикається з проблемою заміни товару, який існував раніше, передбачається, що підприємство виступає як розробник вдосконаленого або принципово нового. Умовами проведення такої стратегії є: по–перше, потенційна готовність споживача до заміни старого на нове; по–друге, наявність сильного підрозділу НДДКР; по–третє, доступність до достатнього обсягу ресурсів.

Ведення господарської  діяльності в умовах обмеженості  ресурсів та значної конкуренції на ринку значно ускладнює процес управління асортиментом продукції. Обмеженість ресурсів ставить керівництво підприємства в умови, коли воно змушене вкладати кошти у товарні запаси лише тих товарних груп, які приносять йому найбільшу вигоду. Управління асортиментом продукції повинно стати одним з найважливіших об'єктів управління діяльністю торговельного підприємства. Адже ефективність управління асортиментом продукції впливає як на фінансовий стан підприємства, так і на його ринкові позиції, яких визначає задоволення попиту покупців наявним асортиментом продукції, їх виправдане очікування щодо кількості, якості та ціни товарів тощо. Перед керівництвом торговельного підприємства постає дилема під час формування принципів асортиментної політики: з одного боку постають споживачі, які очікують первинного набору продуктів відповідної якості, кількості, інноваційності та задоволення інших персональних потреб, а з іншого боку – особиста вигода підприємства [17, с. 216-218].

В умовах жорсткої конкурентної боротьби та мінливої ринкової ситуації підприємствам необхідно виробляти долгострокову стратегію поведінки, яка б сприяла адаптуванню до змін запитів та змін позицій споживачів, зростання конкуренції тощо. В основі розробки такої поведінки лежить інформаційне забезпечення.

Підприємства, які націлені на розвиток своїх ринкових можливостей, повинні у всіх управлінських  рішеннях по формуванню товарної політики, всього комплексу заходів стосовно реалізації своєї діяльності базуватися спираючись на результати дослідження потреб споживачів, ринкових та маркетингових можливостей.

Традиційне управління товарною політикою підприємства вже  не забезпечує досягнення цілей підприємства, це можливо тільки при використанні творчого маркетингового підходу. В зв’язку з цим управлінські рішення повинні апробуватися на основі результатів маркетингових досліджень, тобто повинні спиратися не тільки на досвід професіоналів, а в першу чергу на науковий підхід. Таким чином, управління товарною політикою повинно стати стратегією підприємства, а стратегія – способом притягування  споживачів до підприємства [1].

Товарну політику підприємства та її ефективність обумовлює значна кількість зовнішніх та внутрішніх факторів, які за своєю природою чи характером впливу поділяються на три групи: економіко-фінансові, організаційно-правові, управлінські та соціально-психологічні.

Для оцінки ефективності товарної політики необхідно визначити  критерій, якому вона повинна відповідати. Він, як певний орієнтир, повинен концентровано  відображати головну стратегічну мету підприємства. В сучасних умовах для багатьох вітчизняних оптових підприємств головним в їх діяльності є досягнення найбільшого обсягу продажу товарів та отримання бажаної суми прибутку. Глобальна стратегічна мета повинна полягати у всебічному задоволенні потреб споживачів на товари та послуги, високоякісному їх обслуговуванні і отриманні довготривалого прибутку, що буде сприяти зростанню ринкової вартості підприємства. Виконання такої стратегічної мети можливо лише тоді, коли підприємство має значні конкурентні переваги і в першу чергу його пропозиція складається з більш конкурентоспроможних товарів та супутніх послуг, що відповідають потребам оптових покупців. Критерій ефективності товарної політики, як і стратегічна мета підприємства, не є постійним. Він змінюється відповідно до стадій життєвого циклу підприємства, від специфіки та стану розвитку його ринків збуту, попиту на товари та послуги, наявності фінансових та інших ресурсів, умов зовнішнього середовища та різних внутрішніх факторів розвитку підприємства.