Маркетингова товарна політика у процесі функціонування підприємства

ВСТУП

Актуальність  теми дослідження. У сучасних умовах розвитку ринкових відносин в Україні особливої актуальності набувають питання ефективного управління маркетинговою товарною політикою підприємства з урахуванням довгострокової перспективи, що обумовлено мінливістю зовнішнього середовища його функціонування; посиленням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів; підвищенням значущості не тільки потенційних, а і постійних споживачів; впровадженням концепцій соціально-етичного маркетингу та маркетингу відносин; актуалізацією нематеріального активу підприємства.

У сучасній економічній літературі велика увага приділяється питанням щодо товару, складових маркетингової  товарної політики, є нові наукові  роботи щодо комплексної системи  управління маркетинговою товарною політикою, яка враховує комплексний, системний, процесний та стратегічний підходи; методики та методології оцінки стратегічної товарної позиції підприємств, соціально-економічної ефективності управління маркетинговою товарною політикою. Визначені питання досліджувались у роботах таких вчених як: Балабанова Л.В., Войчак А.В., Кардаш В.Я., Максимова Т.С., Попова Л.О., Парсяк В.Н., Рогов Г.К., Шубін О.О.

Але розроблені стратегічні  концепції, підходи, дії щодо управління маркетинговою товарною політикою знаходяться на стадії становлення, потребують подальшого розвитку та удосконалення на основі використання системного, комплексного, стратегічного, концептуального, процесного, прогнозного, програмно-цільового, соціально-поведінкового підходів, а також з урахуванням стратегічного маркетингу та стратегічного менеджменту, що обумовило актуальність теми дослідження курсової роботи.

Об’єктом дослідження курсової роботи є маркетингова товарна політика як складова маркетингової стратегії підприємства.

Предметом дослідження є  комплекс теоретичних і прикладних аспектів стратегічного управління маркетинговою товарною політикою торговельних підприємств.

Мета  курсової роботи: дослідити та науково обгрунтувати значення маркетингової товарної політики у процесі функціонування підприємства.

Для досягнення мети курсової роботи необхідно виконати такі завдання:

• проаналізувати теоретичні основи функціонування маркетингової

      товарної  політики;

• дослідити формування та структуру маркетингової товарної політики;
• вказати шляхи вдосконалення товарної політики як основної складової конкурентноспроможності підприємства.

Вирішення поставлених  у курсовій роботі завдань здійснено з використанням таких методів: аналіз і синтез (для обґрунтування теоретичних і практичних рекомендацій), системний та комплексний аналіз (при розкритті сутності маркетингової товарної політики), графічний метод.

Основними теоретичними і методологічними джерелами  при написанні даної роботи були: законодавчо-нормативна база України, наукові розробки вітчизняних вчених з проблем маркетингу, товарознавства, менеджменту, стратегічного менеджменту, стратегічного маркетингу, економіки, матеріали періодичних видань, ресурси Internet.

Логіка дослідження  зумовила структуру курсової роботи, яка складається  зі вступу, у якому обґрунтовується актуальність теми дослідження, вказуються мета й завдання, конкретизуються методи дослідження, трьох пунктів плану, у яких здійснено вирішення основних завдань курсової роботи. Завершують роботу узагальнюючі висновки за результатами дослідження, список використаних джерел та додатки.

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ І. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА.

1. Поняття товару. Класифікація товарів

Поняття “товар” є центральним  поняттям всієї економічної теорії. За визначенням А.В.Калини, В.В.Осокіної “товар – це продукт виробництва або діяльності людини, створений для задоволення певних потреб за допомогою обміну. З цього визначення випливають дві властивості товару, дві його сторони: споживча вартість та здатність обміну одного товару на інший”[3, с. 30].

Споживча вартість, тобто здатність товару задовольняти ті чи інші потреби – це якісна сторона товару. Її характеризують певні відмінні риси. Споживча вартість товару має бути продуктом праці, людської діяльності. Якщо певний товар не є результатом такої діяльності (наприклад, вода у природному джерелі), то він не має споживчої вартості. Споживча вартість товару завжди має суспільний характер, адже задовольняє потреби ринку. Два товари обмінюються на ринку через те, що виникла потреба в обміні у їх власників. Отже, споживча вартість товару як економічна категорія виражає ринкові відносини між товаровласниками і задоволенням їхніх потреб [6, с. 43-44].

Друга властивість товару, що випливає з його визначення, полягає в його здатності обмінюватися на інший товар. Основою цієї властивості є вартість певного товару. Якщо споживча вартість – це кількісна сторона товару, то вартість є якісною стороною. Вона визначається витратами праці, капіталу, фізичних і духовних сил людини, її знаннями, досвідом і майстерністю, потрібними для виготовлення даного товару. Обмін одного товару на інший можливий за умови рівності цих витрат на їх створення, тобто рівності їх вартостей. Обмін товарів відбувається в певній пропорції. Наприклад, якщо при бартерному обміні (обміні без посередництва грошей) одна одиниця деякого товару обмінюється на чотири одиниці іншого товару, то між ними, встановлюється певна пропорція. Таке співвідношення, в якому один товар обмінюється на інший, називається міновою вартістю. Отже, вартість товару виявляється на ринку за допомогою мінової вартості. Мінова вартість являє собою форму прояву вартості товару на ринку.

В кожному товарі втілюється праця, витрачена на його виробництво. Праця, втілена в товарі, має подвійний  характер. З одного боку, це конкретна праця, тобто праця якогось певного виробника того чи іншого фаху. З другого боку, це абстрактна праця, тобто певна частка сукупної праці всіх членів суспільства. Конкретна праця створює таку властивість товару, як споживча вартість, абстрактна праця створює іншу властивість – вартість.

Товар є центральною  ланкою в системі маркетингу. Товар - “усе, що            може задовільнити нестаток або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання” [5, с.126-128]. Обираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, суб’єктам ринку доводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивим цим товарам характеристик.

За ступенем довготривалості, товари можна розділити на наступні групи: товари довготривалого використання, товари короткотермінового використання та послуги. Товари довготривалого використання – матеріальні вироби, які витримують багаторазове використання (побутова техніка, одяг). Товари короткотермінового використання - матеріальні вироби, які повністю споживаються за один чи декілька циклів використання (продукти харчування, побутова хімія). Послуги – об’єкти продажу у вигляді дій і задоволень. Прикладами подібних товарів можуть бути ремонтні роботи, консультативні послуги, транспортні, рекламні послуги.

Споживачі купують велику кількість різноманітних товарів. Одним із зручних методів класифікації всіх цих товарів є поділ їх на чотири основні групи: товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту ( табл. 1.1).

Товари повсякденного  попиту – товари, які споживач звичайно часто купує, без міркувань та з мінімальними зусиллями на порівняння між собою. Прикладами таких товарів  можуть бути мило, тютюнові вироби і  газети. Товари повсякденного попиту можна додатково розділити на основні товари постійного попиту, товари імпульсивної покупки і товари для екстренних випадків. Основні товари постійного попиту люди купують регулярно. Товари імпульсивної покупки придбають без попереднього планування та пошуків. Як правило такі товари продаються в багатьох місцях, а тому споживачі майже ніколи спеціально їх не шукають. Товари для екстренних випадків купують при виникненні нагальної необхідності в них, наприклад, парасольки під час дощу, чоботи і лопати після перших снігових заносів. Виробники товарів для екстренних випадків організовують їх поширення через більшість торгівельних точок, щоб не втратити можливість продажу, коли споживачу раптом ці товари знадобляться.

Таблиця 1.1. Класифікація товарів широкого споживання

Товари повсякденного  попиту	Товари попереднього вибору	Товари особливого попиту	Товари пасивного попиту
Основні товари постійного попиту	Схожі  товари	-	-
Товари імпульсивної купівлі	Несхожі товари	-	-
Товари для екстренних випадків	-	-	-

 

Товари попереднього вибору – товари, які споживач в  процессі вибору і покупки, як правило, порівнює між собою за показниками  якості, ціни і зовнішнього оформлення. Прикладами  таких товарів є  меблі, одяг і основні електричні  прилади.

Товари попереднього вибору можно додатково поділити на схожі і несхожі. Покупець розглядає  схожі товари як вироби, однакові за якістю, але різними за ціною в  такій мірі, щоб виправдати їх порівняння між собою при придбанні. Продавець  тиких товарів при розмові з покупцем повинен «обгрунтовувати ціну». Однак, при придбанні одягу, меблів й більш несхожих між собою товарів їх властивості нерідко виявляються для споживача значно важливішими за ціну. Саме тому при продажі несхожих товарів попереднього вибору необхідно мати широкий асортимент, щоб задовільнити різноманітні індивідуальні смаки, й мати штат добре підготовлених продавців, які могли б надати споживачеві необхідну інформацію про товар.

Товари особливого попиту – товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товар, заради придбання яких значна частина покупців готова вкласти додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів є конкретні марки й типи модних товарів, автомобілі, новітня техніка, фотообладнання. Наприклад, автомобіль «Мерседес» є товаром особливого попиту, оскільки покупці готові подолати великі відстані, щоб його придбати. Додатковим вкладом споживача є  час, який він витрачає, щоб дістатися дилера, який продає потрібний товар. При цьому зручність місцезнаходження дилера не має особливого значення, він тільки повинен обов’язково зповістити потенційних  покупців про своє місцезнаходження.

Товари пасивного попиту – товари, яких споживач не знає чи знає, але звичайно не замислюється про їх придбання. Такі товари перебувають в розряді товарів пасивного попиту до тих пір, доки реклама не забезпечує обізнаність споживача про їх існування. В силу своєї сутності такі товари вимагають для свого збуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами і методів власного продажу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сутність маркетингової політики підприємства. Маркетингова концепція товару

Сутність маркетингової  товарної політики ототожнюється з  визначенням і підтримуванням оптимальної  структури продукції, що виробляється та реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства.[9, c.37]

Маркетингова  товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.[8, c.10-12]

Мета товарної політики — заздалегідь забезпечити узгодженість таких рішень і заходів:

• формування асортименту  та управління ним;

• підтримка конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні;

• знаходження для  товарів оптимальних товарних сегментів;

• розробка і впровадження стратегії  маркірування й обслуговування товарів.

Отже, основне завдання товарної політики — створити такий товар (окремий виріб, послугу чи їх сукупність) і так ним керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності були непотрібні взагалі або їх використовували як допоміжні для досягнення цілей підприємства.

Рис.1.1. Структура маркетингової товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і  як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стандартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.

Елімінування — це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики — оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому.