Маркетингова товарна політика підприємства «Adidas AG»

          Сьогодні частка компанії «Adidas-Salomon AG»становить близько 19% світового ринку спортивних товарів.

          У «Adidas-Salomon AG» працює близько 14 000 співробітників. Більше 3000 чоловік зайнято в двох основних центрах компанії - в штаб-квартирі, яка розташована в Херцегенауере (Німеччина) і в операційному центрі в Портленді (США, штат Орегон). Дослідні підрозділи компанії розташовані в Портленді і Шейнфілде (Німеччина), де працюють групи дизайнерів, інженерів та експертів в галузі біомеханіки, які займаються розробкою нових моделей взуття і екіпіровки та їх випробуваннями.

           «Adidas-Salomon AG» працює через мережу з більш ніж ста філій, спільних підприємств і представництв, розташованих у різних країнах світу. Дистриб'юторська політика компанії побудована на основі поділу світу на п'ять регіонів: Європа / Близький Схід, Африка, Північна Америка, Азія / Тихоокеанський регіон, Латинська Америка. Товари компанії можна купити більш ніж в 160 країнах світу.

          Компанія співпрацює з такими спортсменами, як Зінедін Зідан, Девід Бекхем, Рауль, Марат Сафін, Ганна Курнікова, Мартіна Хінгіс, Кобе Брайнт, Хейлі Гебреселасі та багато інших.

          Кожна нова колекція налічує більш ніж 180 моделей взуття, і 300 моделей різного роду текстилю для більш ніж 8 видів спорту та інших потреб. Більше 10 видів різної парфумерії. Більш того, фірма «Адідас» щорічно реєструє кілька сотень патентів на технології, що використовуються в своїй продукції. У таких умовах дистанційне інформування роздрібного споживача про таку кількість товарів і технологій практично неможливо 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ 2.Використання марочних назв.

2.1 Рішення, які приймає  маркетолог при  виборі назви торгової марки.

     При виборі назви торгової марки нових  платіжних карток, маркетолог «Приватбанку»  має враховувати наступні чинники:

     1. Якісні характеристики. Інших мають подібні якісні характеристики, тому не рекомендується використовувати у якості марочної назви будь-які характеристики.

     2. Відсутність товарів субститутів.  Проте наявність великої кількості  аналогічних товарів. Дуже велика конкуренція у цьому напрямку. Слід бути обережним, щоб марочна назва не співпала з назвою конкурентів.

     3. Великий асортимент, що їх пропонує «Adidas». Усі відрізняються за характером і призначенням, тому важливо. Щоб марочна назва одразу давала уяву про специфічність і вирізняла її споміж інших.

     Потенційними  користувачами « Adidas » є:

• приватні установи;
• великі клієнти;
• фізичні особи.

     Чинники, що впливають на сприйняття споживачем « Adidas »:

• назва;
• реклама товару;
• реклама бренду;
• популярність бренда;
• рекомендації знайомих;
• вигідність.

2.2 Аналіз марочної  назви

 

     Ситуації, що спонукають потенційних споживачів придбати «Adidas» :

• Необхідність якисного взутя;
• Пидвищена популярність бренду;
• Закупивля з метою мойбутньої перепродажи;
• Закупівля у якості спорт інвентарю;
• фізична особа, що планує турістичні похід;

     Серед основних проблем, пов’язаних використанням  марочних назв можна виділити такі:

• назва має бути дуже короткою і водночас інформативною – а цього досягти нелегко;
• назва не повинна співпадати з аналогічним продуктом іншого бренду, можливі судові тяганини.

     Вивчення  процесів здійснення покупок дозволяє чітко виділити наступну послідовність: спершу відбувається «інформаційна покупка» або інформаційне рішення, а потім здійснюється фізичне придбання продукту.

     Отже  очевидно, що інформаційній складовій  діяльності підприємства треба уділяти  не менш уваги, ніж виробничій. 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Переваги, які отримує  підприємство при  використанні марочної  назви

     “Adidas” здійснили перехід до управління інформаційним впливом на споживачів, а й до кінця усвідомили значення нематеріальних активів у діяльності підприємства.

     На  сьогодні ж, коли маркетинговий підхід в економічно розвинених країнах став основною складовою стратегій підприємств, а проблеми індустріалізації та концентрації капіталу давно вже вирішені, найголовнішим дефіцитним ресурсом уважається прихильність споживачів, яка в свою чергу завойовується не тільки властивостями продукції але й формуванням ефективних комунікацій, починаючи від створення ТМ, споживацької цінності та забезпечення необхідних інформаційних потоків включно створення сприятливих умов для здійснення купівлі та супроводу продукції на всіх етапах її життєвого циклу.

     Отже, « Adidas » має більше приділяти увагу брендінгу.На даний час « Adidas » представляючи великий комплекс напрямків товару, намагається дотримуватися стратегії диверсифікації торгових марок. Суть стратегії диверсифікації полягає у тому, що використовуються суббренди для кожного окремого напрямку.

     Для успішної реалізації такої стратегії  потрібні певні умови.

• напрямки є стратегічно перспективними, по них планується високе завантаження й високий ступінь самостійної активності на ринках;
• на підприємстві формуються структурні підрозділи, по кожному з напрямків, які відповідають за розвиток і просування кожного з напрямків, і здійснюють комунікації на окремому ринку;
• по кожному з напрямків проробляє індивідуальний комплекс інструментів для маркетингових комунікацій.

     Для кожного напрямку створюється окреме ім'я (ТМ) в рамках розробленого позиціювання. Вся рекламно-маркетингова діяльність на ринку (комерційні комунікації) ведеться від імені ТМ, у такий спосіб формується популярність й узнавання окремої ТМ.

     При виділенні виробництва в окреме підприємство, ТМ зберігається за ним, а ідентифікація підпорядкування  не використається. Це дозволить без  втрат клієнтів, популярності, іміджу й без додаткових зусиль продовжувати самостійну діяльність на ринку.

     Стратегія «еволюції» заснована на стратегії  «диверсифікації», і передбачає створення  окремих ТМ у міру розвитку кожного  з напрямків. Але просування напрямків  виробництва здійснюється не одночасно, тому що це вимагає значних організаційних, трудових, фінансових ресурсів. Тому підприємство вибудовує шкалу пріоритетів і по черзі впроваджує. Використання цієї стратегії доцільно в умовах обмежених ресурсів, але з стратегічної значністю окремих видів виробництва. Така марочна стратегія є більш підходящою для «Adidas».

     При виборі будь-якої марочної стратегії  маркетинговий відділ «Adidas» має ретельно враховувати наступні фактори:

• чи є додаткові напрями стратегічно важливими для підприємства;чи може підприємство створити окремі структурні підрозділи, для кожного з напрямів, які б повноцінно забезпечували комунікації зі споживачами та просування продукції на ринку;
• чи має підприємство ресурси на просування ТМ на ринки, чи є економічна ефективність виводу нових ТМ на ринок;
• який імідж та марочний капітал має підприємство на перспективних на ринках та яка корекція іміджу потрібна;
• до якого стилю діяльності на ринку сильно керівництво.

     Для створення конкурентноздатної позиції  продукції на ринку акценти варто  робити на різних аспектах і характеристиках товару.

     Цільова аудиторія кожного із продукту різна, що так само спричиняється необхідність формування різного інформаційного послання для кожної із груп споживачів.

     Об'єднання  якісно різних товарів під єдиної ТМ не дозволяє виділити споживчі переваги кожного із продуктів, а отже донести інформацію споживачам про унікальності продукту й переконати у виборі саме цієї продукції дуже складно.

     Головний  висновок: Об’єднання брендів в  один марочний ряд не є ефективним для пластикових платіжних карток «Adidas».

     Для формування твердих позицій кожного  з видів банківських кредитних  карток, необхідно формувати окремі ТМ, які виділяли б з конкурентного  ряду продукцію на тих ринках, на яких у цьому є необхідність. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ 3. УПАКОВКА ТОВАРУ

3.1 Функції упаковки

     Більшість товарів, що пропонуються на ринку, повинні  бути обов'язково упаковані. Упаковка може відігравати несуттєву роль (наприклад, для недорогих залізних виробів), а може набувати й дуже великого значення (наприклад, для косметики). Багато діячів ринку називають упаковку п'ятою основною змінною маркетингу на додаток до товару, ціни, методам поширення й стимулювання. Однак більшість продавців все-таки розглядають упакування як один з елементів товарної політики. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників - додатковими коштами стимулювання збуту товару.

     Традиційне  уявлення про упаковку пов'язано, насамперед, з її споконвічною функцією - бути оболонкою, контейнером для якого-небудь продукту. Саме упаковка є наймасовішим об'єктом дизайну. Вона може бути унікальним результатом кропіткої праці талановитого дизайнера, або вродливим предметом, якщо й маючим відношення до дизайну, то тільки як його антипод. Вона може бути зроблена з урахуванням останніх технічних досягнень, а може бути надрукована на газетному папері за допомогою ксерокса. Але справа не в дизайнері й не в тім, як і де зроблена упаковка, важливіше те, яку суб'єктивну цінність вона несе. 

             Упаковка выполняет следующие функции:

• Рекламирует  марку и продукт. В этой главе  описывается возможное положительное влияние упаковки на марочный капитал.

• Позволяет  увеличить сроки хранения продукта. Облегчает транспортировку и  использование. Указанная на упаковке дата информирует и торговцев, и потребителей о сроках использования продукта.

• Участвует  в создании имиджа продукта и позволяет  рекламировать его в местах розничной  торговли.

• Несет  информацию о продукте. Сегодня возрастает давление со стороны потребителей, которые требуют, чтобы надписи на упаковке могли легко прочитать пожилые люди и люди с ослабленным зрением.

• Препятствует доступу к продукту посторонних  лиц. Террористы и шантажисты внесли огромный вклад в понимание необходимости непроницаемой упаковки.

• Ощущение безопасности. Специальная упаковка затрудняет доступ детей к медикаментам и другим опасным предметам.

• Удобство. Ручки на упаковке позволяют свободно нести купленный товар, размер упакованного продукта максимально приспособлен для разового или многократного использования (например, одноразовые пакетики чая или литровая бутыль с растительным маслом), специальные приспособления облегчают использование продукта (к примеру, капельница или специальный носик на крышке).

• Облегчает  использование товара. Для обеспечения полной безопасности упаковка должна легко открываться и обеспечивать максимально возможный (иногда годы) срок хранения.

• К  упаковке предъявляются как юридические, так и технические требования, которые включают названия, штрих-код, инструкции, которые облегчают продажу и использование продукта.

     Упаковка  „Adidas” представляє собою :

• фірмову коробку і також вірмовий пакет;
• гарантія
• У віпадку з взутям в подарунок фірмові шкарпетки і лопатка

     Таким чином, упаковка є невід’ємної частиною продукту, оскільки виконує такі функції:

• рекламна функція;
• функція дизайну
• функція захисту
• функцію транспортировки

3.2 Вплив упаковки  товару на вибір  споживачів