Маркетингова товарна політика підприємства «Adidas AG»

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ  ТА ПРАВА 

  КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ 

                                     Представлено на кафедру ____________

                                     (дата, підпис секретаря  кафедри)

Рецензування ______________________

                                     __________________________________

                                     (кількість  балів, «до захисту» («на  доопрацювання»),

                                     дата, підпис, керівника  курсової роботи)

                                     Захист ____________________________

                                     (кількість  балів, дата, підпис  керівника курсової  роботиа)

     Підсумкова  оцінка ______________

______________ (кількість балів, оцінка

за 4-х бальною системою, дата, підпис керівника    курсової роботи) 
 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

 «Маркетингова  товарна політика»

на тему

«Маркетингова товарна політика підприємства «Adidas AG» 
 
 

                                          Студента (ки) ____________ (ПІБ)

                                          Групи _______________________  

                                          Керівник курсової роботи _______

                                          _____________________________

                                          (ПІБ,  науковий ступень,  вчене звання) 
 
 
 
 
 

Дніпропетровськ

                2011 

План 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ

     Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, охопивши, крім товарів, сферу надання  послуг. У сфері спортивного одяга  діяльності маркетинг є дуже важливим. Незважаючи на те, що більшість з концептуальних принципів, які існують у діяльності, наявні і в промисловості, дуже важливо усвідомити, що в багатьох питаннях банківська діяльність має істотні відмінності. Висока конкуренція на ринку примушує розширювати асортимент продукціі , підвищувати їх якість, застосовувати нові види , які є досить таки високодохідними і стабільно прибутковими. Маркетингова товарна політика формує так звані зони дії, в межах яких можна окреслити коло споживачів за ознакою випадковості обслуговування саме цим. Виявлення таких зон також важливе не тільки з позицій оцінки товарної політики, але й з метою планування комунікацій.

     Особливе  значення в контексті підвищення конкурентоспроможності банку, отриманню  конкурентних переваг на окремих  ринкових сегментах має розширення спектру продуктів та підвищення їх значення для підприємства , великих корпоративних клієнтів і приватних осіб. Таким чином, є актуальним проведення аналізу маркетингової політики українського вітділеня “Adidas AG”.

     Об’єктом аналізу є « Adidas AG ». Предметом дослідження виступає маркетингова товарна політика « Adidas AG ».

     Методами  аналізу в курсовій роботі є:

• аналітично-статистичний для аналізу основних тенденцій сектору України на сучасному етапі;
• абстрактно-логічний метод – для уточнення наукових визначень економічних категорій, обґрунтування основних положень теорії конкурентоспроможності, позиціонування, марочної політики, узагальнення й формулювання висновків з дослідження;
• графічний метод для побудови багатокутника конкурентоспроможності, метод побудови профіля полярності;

     Метою курсової роботи є обґрунтування  маркетингової політики «Adidas AG », а також її удосконалення.

     Відповідно  до мети завданнями курсової роботи є:

• розглянути товар в системі маркетингу;
• дослідити використання марочних назв;
• розглянути упаковку товару, її функції і значення для споживача;
• встановити канали розподілу та методи просування товару на ринок;
• проаналізувати можливі рішення щодо товарного асортименту.

     Основними інформаційними джерелами курсової роботи є навчально-методичні матеріали, підручники, посібники з маркетингу, статті періодичних видань, що мають відношення до теми курсової роботи, дані статистичних збірників, а також офіційний веб-сайт « Adidas AG ».

     Основний  науковий результат курсової роботи полягає в розробці теоретико-методологічних основ щодо удосконалення маркетингової товарної політики « Adidas AG » стосовно окремого виду продукту. 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ 1. ТОВАР В СИСТЕМІ  МАРКЕТИНГУ

1.1 Характеристика підприємства

          Засновник компанії Adidas Адольф Дасслер народився 3 листопада 1900 року в німецькому місті Герцогенаурах (Баварія). У 1925 році сталося важлива подія, яке і вирішили подальшу долю братів Дасслер. Аді, захоплений футболом створив перші в світі бутси з шипами (революційний продукт!). У роботі йому допоміг коваль, викували ці самі шипи. Вже скоро футбольні бутси нарівні з гімнастичними тапочками стали основною продукцією компанії. У 1949 році компанія Adidas вирвалася вперед у протистоянні з Puma. У 1978 році помирає Аді Дасслер. Деякий час компанією займається його дружина, після чого вся влада переходить до їх синові Хорсту. Той виявився непоганим керівником, і зумів тільки поліпшити відносини з МОК і FIFA. реклама АдідасОднако довести всі справи йому не вдалося. У віці 51 року він трагічно помер. У цей час наступають важкі часи для компанії. Деякий час їй управляли сестри Хорста, після чого зрозумівши свою неспроможність, продали 80% акцій компанії власнику футбольного клубу «Марсель» Бернарду Тапі. Ця угода в той час викликала багато шуму, так як її сума склала всього 440 мільйонів німецьких марок. Мало для компанії такого розмаху. З іншого боку не так вже й мало, якщо подивитися, що було з Adidas в цей время.В 1990 збитки Adidas становили вже 100 мільйонів доларів. На самому початку 90-х багато талановиті менеджери з Nike переходять в Adidas.В 1996 Adidas стає головним спонсором Олімпійських ігор.

          Сьогодні Адідас представлений на ринку найрізноманітнішим асортиментом товарів, починаючи з баскетбольних кросівок і футбольних бутс і закінчуючи спортивним одягом і взуттям для туризму. А в 1997 році "Адідас" купив французьку фірму "Саломон", провідного виробника товарів для зимового спорту, і тепер концерн називається "Акціонерне товариство "Адидас-Саломон". Цей крок дозволив фірмі стати другим за розміром світовим виробником спортивних товарів після "Найк". От так з кінця минулого століття, концерни-велетні і борють зі змінним успіхом за свого покупця.

          Adіdas нерозривно пов'язаний з такими легендарними іменами (крім вже згадуваних), як Муххамед Алі і Джо Фрезер, Штеффі Граф і Стефан Едберг, Боб Бімон і Гунде Сван, Лев Яшин і Валерій Борзов, Мішель Платіні і Ейсебіо, нарешті Зенедін Зідан і Девід Бекхем.

          У Adіdas - Salomon AG безпосередньо працює близько 14 000 співробітників. Продажі компанії складають 6 267 млрд. євро, прибуток - 260 млн. євро. Концерн поєднує такі торговельні марки, як Adіdas, Salomon, Mavіc, Bonfіre, Arc'Teryx, Taylor Made і Maxflі. Штаб-квартира дотепер знаходиться на батьківщині Аді Дасслера, у баварському містечку Герцогенаурах. Американська штаб-квартира знаходиться в Портленді (штат Орегон). 
На початку 2009 року  найбільший в світі виробник товарів для спорту Adidas відзвітував про зменшення чистого прибутку в II кварталі поточного року чистий прибуток на 93,1% до 8 млн євро проти прибутку в 117 млн. євро роком раніше.

          Об'єм продажів компанії склав 2,46 млрд. євро, знизившись в порівнянні з II кварталом 2008г. на 2,5%. Даний показник в II кварталі 2008г. склав 2,52 млрд. євро.

          При цьому операційний прибуток Adidas знизився на 65,5% в порівнянні з аналогічним періодом роком раніше і склала 72 мільйони євро. Цей показник удвічі перевищив очікування аналітиків.

          Наголошується, що зниження фінансових показників компанії відбулося, в основному, за рахунок зниження поточної ринкової вартості фінансових інструментів. Компанія підтвердила прогноз на 2009 р., чекаючи можливого зниження прибутковості, чистого прибутку і прибутку на акцію із-за зростання операційних витрат на 0-5%.  
 

1.2. Рівні товару та  якість товару.

          При створенні товару необхідно пам'ятати про те, що товар або послуга подаються на трьох різних рівнях. Основний рівень — це товар за задумом, який відповідає на питання: що ж насправді купує покупець.Tовар за задумом знаходиться в центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, які забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши даний товар. Жінка придбає не просто підфарбовуючу речовину для губ, коли вона купує помаду. Чарлз Ревсон (Charles Revson) з компанії Revlon якось зазначив: «На фабриці ми виробляємо косметику, а в магазині продаємо надію». Відомо, що готелі Ritz— Carlton надають своїм гостям не лише зручні кімнати для проживання, вони надають їм «незабутні спогади про відпочинок». Тому при розробці товару маркетологи повинні визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

          Потім на основі товару за задумом необхідно створити товар в реальному виконанні. Товар в реальному виконанні має п'ять характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковка. Наприклад, відеокамера, вироблена в корпорації Sony, — це товар в реальному виконанні. Його назва, окремі частини, стиль оформлення, властивості, упаковка та інші атрибути сумлінно підібрані, щоб донести до споживачів основну перевагу даного товару — зручний та високоякісний спосіб зберегти важливі моменти життя.

          І нарешті, творець товару повинен надбудувати товар за задумом і товар в реальному виконанні товаром з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові послуги та вигоди. Іншими словами, компанія повинна не просто продати відеокамеру, вона повинна надати цілий пакет послуг, який дозволить вирішити будь-які проблеми, що виникають при користуванні відеокамерою. Отже, корпорація Sony і її дилери повинні забезпечити покупців відеокамери гарантією на вузли апарат}- та якість виготовлення, безкоштовними уроками користування відеокамерою, рекомендаціями зі швидкого усунення несправностей та телефонним номером, по якому можна подзвонити, якщо виникнуть будь-які проблеми або питання. Отже, товар перетворюється у дещо більше, ніж простий набір матеріальних характеристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задовольняє їхні потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визначити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача

1.3. Конкурентоспроможність товару.

          В мережі магазинів “Адідас”  представлений широкий вибір спортивної продукції, що може задовольнити потреби найвибагливіших споживачів у сучасному, висоякісному одязі та  взутті.

          Основні якісні характеристики:

• Здатність відведення вологи від тіла спортсмена до зовнішнього шару костюма
• Висока теплоізоляція
• Эластичність
• Міцність і непомітність швів (у якісної спортивного одягу відомих брендів абсолютно не відчуваються і не заважають занять спортсмена).

     Продукция зручна і практична допомагає не тільки домагатися гарних результатів, але і отримувати задоволення від занять спортом. При цьому декоративність костюма не є визначальним критерієм. Зрозуміло, для кожного виду спорту необхідний особливий комплект, тим не менш, в матеріалі Adidas ви знайдете узагальнені рекомендації щодо вибору спортивного одягу.

Конкурентоспроможність  товару 

     Графічний метод оцінки конкурентоспроможності базується на побудові так званої “Радіальної діаграми конкурентоспроможності” або “Багатокутника” конкурентоспроможності”. Cпівставлено багатокутники конкурентоспроможності чотирьох компанії (умовні назви – Adidas, “Puma”, “Nike” та “Reebok”) по дев’яти критеріях. Побудова багатокутників здійснювалася наступним чином: коло було поділене радіальними оціночними шкалами на рівні сектори, кількість яких дорівнювала кількості обраних критеріїв (у даному випадку – 9), як відрізняються підприємства одне від одного по окремих критеріях.

           
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Профіль полярності

 

        Adidas 

                         Puma

                        Nike

        Reebok

                         Сolumbia 

     Профіль полярності дає змогу наочно побачити, що за всіма 9 критеріями « Adidas » має найбільш високі оцінки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4 Позиционирование

         «Адідас» - це спортивне взуття, одяг та аксесуари. Основна концепція бренду полягає в тому, щоб пропонувати споживачам таке взуття та екіпіровку, яка допомагає їм поліпшувати спортивні результати. Існує 3 підрозділу «Адідас»: Forever Sport, Originals і Adidas Equipment, які забезпечують компанії близько 78% всього обсягу продажів.

            У "сім'ю" входять торгові  марки Salomon (гірські лижі, гірськолижні  черевики, кріплення і аксесуари, одяг, черевики і кріплення для бігових лиж, роликові ковзани, взуття для туризму), Mavic (деталі для велосипедів), Cliche (одяг, взуття та обладнання для скейтбордингу), Bonfire (одяг для сноубордистів), і Arc'Teryx (спорядження та екіпірування для альпінізму). На частку цих марок припадає близько 12% продажів.

          Група брендів TaylorMade-аdidas Golf пропонує  всі необхідні для занять гольфом  товари (обладнання, ключки, м'ячі, одяг, взуття, аксесуари і т.д.). Починаючи  з 2002 року, «Адідас» також отримав право представляти на ринку товари брендів Maxfli і Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf забезпечує близько 9% всього обсягу продажів компанії.

          Жоден з конкурентів не володіє таким диверсифікованим портфелем торгових марок, що забезпечує споживачів товарами як для зимових, так і для літніх видів спорту.