Маркетингові дослідження місткості ринку дитячого харчування

Тема: «Маркетингові  дослідження місткості ринку  дитячого харчування»                       

                                    План

Вступ……………………………………………………………….……………...3

1. Ринок дитячого харчування………………………………….……………4
2. Виробництво, імпорт, експорт…………………………………….………6
3. Виробники дитячого харчування…………………………….…………..11
4. Проблеми й перспективи розвитку виробництва дитячогохарчування……………………………………….….................13
5. Асортиментна політика на ринку дитячого харчування в м. Львові….15

Висновок……………………………………………..……………………….25

Список використаної літератури……………………………………..……..28

Додатки……………………………………………………………………….29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                         Вступ

Ринок продуктів дитячого харчування - одна із самих наболілих  тем українського виробника й споживача, і відноситься більше до соціальних питань нашого суспільства, ніж комерційних.

Одним з основних факторів, що негативно впливають на розвиток ринку дитячого харчування, є недосконалість державного дотування в цьому  секторі харчової промисловості. Хоча уряд і вживає окремих заходів у цьому напрямку, однак поки вони не впливають на цей ринок належним чином. Так, Мінагро разом з Мінфіном України затвердили 11 травня 2004 р. «Порядок використання бюджетних коштів на виплату державних дотацій сільськогосподарським товаровиробникам всіх форм власності за продане ними молокопереробним підприємствам екологічно чисте молоко для виготовлення спеціальних продуктів дитячого харчування». Загальна сума дотацій за екологічно чисте молоко становить 5,7 млн. грн.

Для одержання дотацій  сільгоспвиробники повинні перебувати в спеціально відведених зонах, мати відповідний сертифікат якості й  здавати молоко на підприємства, що провадять спеціальні продукти дитячого харчування. Виробник молока може одержати дотацію з розрахунку 240 грн. за 1 т зданої продукції. Однак, на думку  виробників, ця схема відшкодування  ще не зовсім відпрацьована, та й саме відшкодування часто затримується на невизначений строк. Крім того, багато постачальників молока, особливо приватний  сектор, не інформовані про такі дотації, так само як і ступеня  екологічної чистоти території  з випасами для худоби.

Внаслідок цього й ряду інших причин, навіть при наявності  розвинутої сировинної бази вітчизняне виробництво продуктів дитячого харчування розвивається слабко, а  споживчий ринок, за різними оцінками, у середньому на 75% залежить від імпортного дитячого харчування. У найближчі  роки розклад чинностей буде залишатися переважно на користь імпортного дитячого харчування, хоча по окремих позиціях намітилася певна перестановка чинностей на користь вітчизняної продукції.

1. Ринок дитячого харчування

Промислове виробництво  дитячих молочних продуктів в  Україні почалося в 1950-х роках. На ранніх етапах продукт являв собою  напівжирне і нежирне молоко. У 60-і  роки були розроблені рецептури перших вітчизняних сумішей для штучного і змішаного вигодовування немовлят і на їх основі створені перші замінники  грудного молока. З 80-х років минулого століття почався промисловий випуск високоякісних рідких і пастоподібних  молочних продуктів. В останнє десятиліття  минулого століття велика увага була приділена як науково обґрунтованого розвитку прикорму в однорічних дітей, так і проблемі використання молока й кисломолочних продуктів. Також  були розроблені сотні видів рецептур.

Навіть в умовах зниження платоспроможного попиту сегмент дитячого харчування буде, як запевняють експерти, залишатися одним з найбільш динамічних на продовольчому ринку. Для багатьох великих переробників, що працюють в тому числі і в цьому секторі, продукти для дітей є основними  двигунами зростання їх виручки.

У структурі витрат на товари для дітей (виключаючи товари тривалого  використання) дитяче харчування займає лідируючі позиції. На першому році життя дитини більше ніж на харчування (26,1% всіх витрат) батьки витрачають тільки на підгузники (30,6%). Це пояснюється  фактичною відсутністю витрат на харчування перші півроку життя  дитини при грудному вигодовуванні, у той час як цей період є  найактивнішим у використанні підгузників. У міру зростання дитини витрати  на харчування збільшуються при неухильному  зниженні витрат на підгузники. Таким  чином на другому році життя дитини харчування виходить на лідируючу позицію  у структурі витрат (32,3%), але його наздоганяють витрати на одяг і взуття. На третьому році життя одяг та взуття виходять на перше місце, тому що дитина багато в чому переходить на «загальний стіл» і споживання саме дитячого харчування різко падає. Звичайно, для деяких сегментів дитячого харчування (соки, кисломолочні продукти та ін.) споживання зовсім не обмежується 36 місяцями і продовжується у більш дорослому віці, але це споживання виходить за рамки нашого дослідження. Таким чином, мова йде про ринок дитячого харчування для цільової аудиторії – дітей до 36 місяців, а не про весь ринок, наприклад, дитячих соків.

41% всіх витрат на дитяче  харчування на першому році  життя складають витрати на  придбання дитячих молочних сумішей.  У міру зростання дитини цей  сегмент ринку втрачає свою  значимість. У той же час більш  значущим до другого і третього  року життя дитини стає сегмент  всіх молочних продуктів. 

Молочні суміші випускаються в сухому і рідкому вигляді. Існує  ряд захворювань, при яких використовують суміші. Крім того, суміші можуть бути фізіологічними (тобто застосовуваними  для вигодовування здорових дітей) та лікувальними (застосовуваними для  вигодовування дітей з різним захворюваннями). В даний час для  успішного проведення штучного вигодовування  рекомендується використовувати тільки адаптовані суміші. Вони являють собою  спеціальні продукти, максимально наближені  за харчовою та енергетичною цінністю до грудного молока і відповідають віковим функціональним можливостям  і потребам зростаючого дитячого організму.

Бум народжуваності, який мав  місце в останні кілька років, сприяв значному зростанню ринку  дитячого харчування – мінімум на 20-25% на рік. Проте останнім часом  ситуація різко змінилася. Причому  постраждав від зниження попиту насамперед імпорт.

Найменше постраждали  дистриб'ютори російської продукції. Російський імпорт подорожчав не настільки  істотно, як імпорт з Європи. Адже рубль  також істотно девальвував. Але  й російська продукція за аналогічної  якості дитячого харчування трохи дорожче  за вітчизняну.

На сьогодні експерти оцінюють обсяг ринку дитячого харчування в 60-70 млн. дол. За даними Асоціації виробників дитячого харчування, в Україні природним  чином вигодовують своїх дітей 22% матерів (у Росії – 32%, в країнах Азії – 54%). Лише 7% дітей в Україні вигодовуються грудним молоком до одного року.

Асортимент молочних продуктів  дитячого харчування поділяється на групи за віковим принципом: перша  – продукти для здорових дітей  від народження до року, друга –  для здорових дітей від одного року до трьох років і дошкільного  віку, третя – для лікувального харчування дітей з особливими потребами.

На українському ринку  представлено 40 замінників українського молока, близько 100 видів каш та інші види продуктів.

За даними Агентства Промислових  Новин, в структурі потреб у дитячому харчуванні в Україні 55,6% припадає на рідкі та пастоподібні молочні продукти, 3,1% – на сухі зернові суміші на молочній та безмолочні основі, 1,6% – на сухі адаптовані молочні суміші для штучного вигодовування. Решта 25,1% припадають на фруктово-овочеві пюре.

Якщо порівняти асортимент дитячого харчування на полицях магазинів  років десять тому і зараз, то основна  відмінність полягає в тому, що замість звичного для більшості  українців пюре в баночках «Карапуз»  і суміші «Малюк», прилавки завалені різноманітними імпортними товарами. При цьому купити можна не тільки кашу, яку треба варити на молоці, але і будь-яку швидкорозчинну суміш або сирне пюре. Одним  словом, вибір є. Щоправда, задовольнити дорослі потреби українських мам прагнуть поки що переважно іноземці.

 

2. Виробництво, імпорт, експорт 

У період з 2008 р. по 2012 р. в Україні спостерігалася стійка тенденція до зростання обсягу виробництва дитячого молочного харчування. При цьому найбільш істотним цей приріст був у 2009 р. по відношенню до 2008 р. (практично 50%). Трохи менш масштабним, проте досить значимим приріст цього показника був і в 2009 р. по відношенню до 2010 р. (35%). У 2011 р. приріст виробництва продукту істотно сповільнився і був зафіксований на рівні 10% по відношенню до попереднього року. У 2012 р. тенденція змінилася: темп скорочення обсягу виробництва вітчизняного дитячого молочного харчування зменшився на 20% по відношенню до 2011 р. Основною причиною такого скорочення стала фінансова криза і зниження купівельної спроможності населення. Хоча подорожчання вітчизняної продукції відбувалося меншими темпами порівняно з імпортною. Непрямою причиною скорочення можна назвати законодавчий казус, що мав місце в законі України «Про дитяче харчування» від 2009 р. і забороняв використання в процесі приготування дитячого харчування пшеничне борошно і крохмаль.І лише влітку 2009 року Генпрокуратура публічно вимагає від Мінохоронздоров'я провести повторну оцінку висновків державної санітарно-епідеміологічної експертизи відносно десяти продуктів дитячого харчування, що продаються на ринку України, на предмет наявності в їх складі крохмалю і пшеничного борошна. На початку 2010 р. до Закону внесені зміни, які, зокрема, знімають заборони стосовно використання пшеничного борошна й крохмалю.

 

Рис. 2.1 Динаміка обсягу виробництва дитячого харчування на молочній основі на території України в 2008-2012 рр.

Обсяг імпорту молочного  дитячого харчування на територію України у 2008 р. склав 3987 тонн, що склало 43% від обсягу споживання українцями цього виду продукції. Найбільші темпи приросту імпорту спостерігалися в 2009 і 2011 рр. (31% і 26% відповідно). У 2010 р. по відношенню до 2009 р. динаміка показника також була позитивною, проте темп приросту склав лише 6,5%. У 2012 р. відносно 2011 р. спостерігається скорочення імпорту молочного дитячого харчування на територію України, причому темп скорочення виявився досить істотним і склав 19%. Основні причини такого скорочення були прокоментовані вище.

Рис. 2.2 Динаміка обсягу імпорту дитячого харчування на молочній основі в Україну в 2008-2012 рр.

Основними імпортерами молочного  дитячого харчування на територію України  є Росія, Нідерланди і Швейцарія. Частка цих імпортерів у загальному обсязі імпорту продукту в Україні  приблизно однакова. Менш великими імпортерами є Словенія, Німеччина  і Австрія. Питома вага інших країн  у загальному обсязі імпорту молочного  дитячого харчування не перевищує 4%.

Рис. 2.3 Структура імпорту дитячого харчування на молочній основі на територію України в 2012р.

Обсяг експорту молочного  дитячого харчування за межі України незначний. Так у 2008 р. цей показник склав лише 76 тонн. Протягом досліджуваного періоду чіткої динаміки в поведінці цього показника не спостерігалося. Тут спостерігається як приріст, який мав місце в 2009 і 2011 рр. (32% і 73% відповідно), так і скорочення в 2010 і 2012 рр. (19% і 17% відповідно).

Рис. 2.4 Динаміка обсягу експорту дитячого харчування на молочній основі за межі України в 2008-2012 рр.

Україна експортує молочне  дитяче харчування переважно в одну країну – Молдову. Незначні обсяги експорту (близько 1%) направляються  в США і Японію.

Необхідно відзначити, що за 9 місяців 2012 р. по відношенню до аналогічного періоду 2011 р. імпорт молочного дитячого харчування на територію України зріс на 15%, чому, можливо, посприяло внесення змін до вищезазначеного нормативного акту.

Що ж стосується виробництва  та експорту вітчизняного молочного  дитячого харчування, ці показники за 9 місяців 2012 р. істотно знизилися в порівнянні з аналогічним періодом 2011 р. Так обсяг виробництва скоротився на 69%, а експорту – на 72%, склавши в натуральному вираженні всього 27 тонн.

Рис. 2.5 Динаміка імпорту та виробництва дитячого харчування на молочній основі за 9 місяців 2012 р. відносно 9 місяців 2011 р.

 

 

3. Виробники  дитячого харчування

На Україні функціонує всього 3 основних комбінати, що виробляють продукти дитячого харчування:

1. ВАТ «Хорольський молококонсервний  комбінат дитячих продуктів», Полтавська  область, м. Хорол, випускає  сухі суміші «Малютка», «Малятко  М», «Малыш», «Віталакт М» та  ін.

2. ВАТ «Комбінат «Придніпровський»  (ТМ «Злагода»), що випускає дитячі  молочні та кисломолочні продукти.

3. ВАТ «Балтський молочно-консервний  комбінат дитячих продуктів», Одеська  область, м. Балта, виробляє  сухі суміші «Детолакт-1», «Детолакт-2».

Також вітчизняний ринок  молочного дитячого харчування представлений  такими виробниками як: ТОВ «Фавор» (м. Київ), ВАТ «Завод дитячого харчування «Салюс» (м. Одеса, ТМ «Вітамінна абетка»), КП «Міська молочна фабрика-кухня  дитячого харчування» (м. Харків).