Маркетинг як функція економічної системи

3.  Роль і функції маркетингу в діяльності компанії

 

    Сидить  чукча на березі і читає журнал «Соціологічні дослідження». Підходить  інший і говорить: «Проте у тебе олень під лід пішов». Ніякій реакції. Він знову: «Проте у тебе два олені  під лід пішли». Знову тиша.

    - Проте у тебе все стадо під  лід пішло.

    - Проте їм тенденція вийшла.

    Не  дивлячись на те, що керівники опитаних підприємств рідко мають маркетингову підготовку, помітно, що найбільш успішними  виявляються компанії, які стежать  за своїм ринком і гнучко пристосовуються  до його вимог.

    Як  правило, вони знаходять оптимальний  список послуг і засобу їх просування, часто діють методом проб і  помилок.

    Спробуємо все-таки розглянути, що ж таке дослідження  ринку і як це роблять, що називається, «по науці».

    Теорія  говорить нам про те, що всі дослідження  ринку за методологією діляться на дві групи: кількісні і якісні.

    Кількісними називають ті методи, які відповідають на питання, — скільки? Оскільки для  відповіді на це питання необхідно  отримати результати з певною статистичною достовірністю, зазвичай опитують велику кількість людей — від декількох  сотень до декількох тисяч чоловік. У нашій ситуації дослідження  ринку ремонтних майстерень питання  «скільки» може перетворитися, наприклад, в наступні корисні питання:

    - Скільки жителів району (або всього міста) користуються певною послугою? (Об'єм ринку в кількості чоловік).

    - З якою періодичністю це відбувається? (Об'єм ринку в кількості відвідин).

    - Скільки вони в середньому витрачають за одні відвідини? (Разом з попередніми питаннями отримуємо об'єм

    ринку в грошовому виразі).

    - Хто ці люди по підлозі, зросту, соціальному положенню?(Соціально-демографічні характеристики потенційних споживачів).

    - Скільки жителів району (міста) знають про існування певної майстерні? (Популярність бренду).

    - Звідки вони про неї знають? (Визначення найбільш ефективних джерел інформації).

    - Скільки жителів знають про існування інших майстерень? (Конкурентне середовище).

    -  Які майстерні вони відвідували?

    -   Залишилися задоволені і незадоволені роботою кожній з майстерень? (Імідж бренду).

    - Чи будуть вони далі користуватися послугами кожній з цих майстерень?

    - Які місцеві засоби масової інформації є найбільш популярними? (Визначення найбільш популярних каналів для реклами).

    Перетворивши  все це на анкету, можна отримати корисні дані про соціально-демографічний  склад своїх відвідувачів і відвідувачів конкурентів, про найпопулярніші і непопулярні заклади, про найбільш ефективні джерела інформації, які забезпечують основну притоку клієнтів.

    Проте важливо зрозуміти, де і кого опитувати, щоб результати виявилися достовірними, а також мати спеціально навчених людей — інтерв'юерів — які уміють ці анкети збирати. Та і складання анкети, збір і обробка інформації — все це вимагає професіоналізму.

    Існують ще якісні методи — вони потрібні для  того, щоб відповісти на питання  «як?» і «чому?» Для цього  замість стандартизованої анкети, де передбачено декілька відповідей і  треба просто обвести потрібний  кружок, використовується спосіб, більше схожий на звичайну бесіду. Споживача  детально розпитують про те, якими  міркуваннями він керується, коли поступає тим або іншим чином (наприклад, вибирає товар або послугу), що він думає про певні марки  і виробників. Такі бесіди іноді  проводять наодинці з респондентом і тоді вони називаються глибинними інтерв'ю, а іноді збирають декілька чоловік за столом, такий захід  називається фокус-група.

    Для нашої специфіки такі методи дозволили  б відповісти на питання:?

    - Яке враження у споживачів залишив візит в ту або іншу майстерню?

    - Що заважає людям приходити туди повторно?

    - Що, навпаки, подобається?

    - Що варто змінити в обслуговуванні, інтер'єрі, списку послуг?

    - Яка назва більше підходить до вибраної діяльності?

    - Які рекламні повідомлення виявляться ефективнішими?

    Проте проведення фокус-груп і інтерв'ю теж вимагають професіоналізму, нічого не поробиш. Можна спробувати звернутися в дослідницьке агентство.

    Проте там за таке дослідження попросять  декілька тисяч доларів, платити  їх за декілька сторінок з цифрами  або висновками здається жалко.

    Системною проблемою невеликих майстерень є брак оборотних коштів і відсутність  крупних капіталів на інвестиції. В результаті майстерні наперед  вважають, що систематичні дослідження  ринку їм ні до чого: навіть саме поняття  маркетингових досліджень викликало  священний жах у більшості  опитаних директорів.

    Проте там за таке дослідження попросять  декілька тисяч доларів, платити  їх за декілька сторінок з цифрами  або висновками здається жалко.

    Системною проблемою невеликих майстерень є брак оборотних коштів і відсутність  крупних капіталів на інвестиції. В результаті майстерні наперед  вважають, що систематичні дослідження  ринку їм ні до чого: навіть саме поняття  маркетингових досліджень викликало  священний жах у більшості опитаних директорів.

    Функції маркетингу є сукупністю видів діяльності, пов'язаної з вивченням ринку, розвитком  асортименту, формуванням каналів  руху товару на ринок, проведенням реклами  і стимулюванням продажу, а також  з управлінням і контролем. Кожна  з цих функцій сама по собі важлива, але тільки в тісному взаємозв'язку вони дозволяють успішно реалізувати  принципи маркетингу. Кінець кінцем їх можна розділити на чотири групи:

    1. Аналітичні - вивчення ринку, споживачів, товарної структури, конкурентів.

    2. Виробничі - організація виробництва  і матеріально-технічного постачання, впровадження нових технологій, забезпечення високої якості  і конкурентоспроможності вироблюваних  продуктів.

    3. Розподільно-збутові - організація  каналів збуту, системи транспортування  і зберігання, проведення товарної  і цінової політики, реклама.

    4. Управлінські - планування на тактичному  і стратегічному рівнях, інформаційне  забезпечення маркетингу, контроль.

    Аналітичні  функції. Вся економічна система  суспільства функціонує на основі розуміння  того, що хоче ринок і як він реагує на появу того або іншого продукту. Таким чином, вивчення ринку - це перше, чим повинен займатися фахівець з маркетингу. Вивчення ринку проводиться по таких критеріях, як його географічне положення, місткість, специфікація, кількість конкурентів, стан попиту-пропозиції на продукт, який підприємство має намір проводити (або навіть проводить) і запропонувати до продажу.

    На  будь-якому ринку є безліч споживачів, які можуть зацікавитися продукцією підприємства. І тут головне - визначити  серед них свою групу, тобто провести сегментацію ринку. Кожне підприємство має свої методи маркетингового дослідження  в цій області, але загальним  є вивчення: по-перше, структури споживачів - по кількості, якщо це окремі покупці, і величині, якщо це фірми, за віком  і підлозі, освітньому цензу, соціальному  положенню, а по-друге, запитів споживачів - об'єм закупівель, реакція на появу  нових товарів і на зміну цін.

    Потім необхідно вивчити товарну структуру  ринку, щоб визначити існуючий асортимент і виявити, чи є продукт, подібний тому, який підприємство має намір  запропонувати, а також які стандарти, що діють на ринку, норми, вимоги до якості товарів.

    Одночасно вивчаються компанії-конкуренти: товарна  пропозиція і попит на їх продукцію, система збуту, прогноз на майбутнє в плані конкуренції продукції.

    В результаті реалізації функції маркетингу цієї групи визначається ніша підприємства на конкретному ринку.

    Виробничі функції націлені на таку організацію  виробничий - технологічного процесу, щоб підприємство випускало продукцію  саме того асортименту і тієї якості, які задовольнятимуть запитам споживачів. Тут необхідно враховувати виробничі  ресурси, фінансові можливості, кваліфікацію кадрів і т.д. В результаті зіставлення  можливостей виробництва і ринкових вимог маркетинг здійснює пристосування  асортименту до окремих сегментів  ринку, планує розробку нових товарів, визначає рентабельність і собівартість продукції. Більш того, правильно  проведений аналіз ринку дозволить при випуску нових товарів значний час утримувати там монополію.

    Відомо, що ретельно налагоджена система  матеріально-технічного постачання робить істотний вплив на терміни виробничого  процесу, скорочує накладні витрати, що знижує собівартість продукції, а це дуже важливо для встановлення оптимальної  ціни на продукт.

    Є два завдання описуваної маркетингової  функції, тісно зв'язані між собою: впровадження науково-технічних досягнень  і підвищення конкурентоспроможності продукту. Загальне поняття «конкурентоспроможність» розкривається через такі показники, як якість продукту (відповідність  певним стандартам) і корисність його для споживачів, з одного боку, і  сумарні витрати споживача (ціна виробу і витрати на його експлуатацію в період терміну служби), з іншого боку.

    В результаті реалізації всіх цих функцій  маркетингу підприємство налагоджує випуск конкурентоздатного продукту необхідного  асортименту.

    Розподільно-збутові  функції охоплюють все те, що відбувається з продуктом після його виробництва, інакше кажучи, це просування його на ринок. Дія на ринок, що є одним з основоположних принципів маркетингу, переслідує мету сприяти успішній реалізації товарів. Для цього потрібно організувати власний канал розподілу товарів, що означає сукупність фізичних і  юридичних осіб, що приймають на себе право власності на товари (послуги) на етапі їх просування від виробника  до споживача. Вони підрозділяються  на прямі і непрямі.

    В результаті реалізації всіх цих функцій  маркетингу підприємство налагоджує випуск конкурентоздатного продукту необхідного  асортименту.

    Розподільно-збутові  функції охоплюють все те, що відбувається з продуктом після його виробництва, інакше кажучи, це просування його на ринок. Дія на ринок, що є одним з основоположних принципів маркетингу, переслідує мету сприяти успішній реалізації товарів. Для цього потрібно організувати власний канал розподілу товарів, що означає сукупність фізичних і юридичних осіб, що приймають на себе право власності на товари (послуги) на етапі їх просування від виробника до споживача. Вони підрозділяються на прямі і непрямі.

    При здійсненні збутових функцій маркетингу особлива увага приділяється транспортуванню, під яким розуміється фізичне  переміщення продукту від місця  виробництва до споживача. Крім того, необхідно переміщати ресурси для  виробництва від місць їх здобичі (отримання) до підприємства. Транспортування  забезпечує корисність продукту по місце  положенню, за часом і формою. Економісти стверджують, що ці три категорії  корисності є істотно важ­ными у  виробництві продукту, що має економічну цінність. Продукт повинен мати необхідну  форму, бути там, де він потрібний  і тоді, коли він потрібний.

    Транспортування здійснюється, як правило, по сегментах. Один з них може підставляти собою  переміщення продукту від підприємства до посередника і рідше від  підприємства до споживача. Останнє  характерний, наприклад, при продажі  автомобілів, які громіздкі і  вимагають багато зусиль для транспортування, тому прийнято відправляти їх з складального заводу безпосередньо в регіональні  точки розповсюдження (у салони, магазини), де споживач може вибрати  собі модель на смак.