Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

Фактически во всех вышеперечисленных ситуациях, позволяющих систематизировано подойти к организации движения товаров на внешнем рынке, большой круг проблем решается с помощью рекламы.

«Реклама – это комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенного производителя или продавца и представляет собой наличные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., когда Гуттенберг изобрел печатный станок. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах Америки. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Издаваемая им «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламной публикации среди всех газет колониальной Америки.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы открывают у себя отделы рекламы. В странах с рыночной экономикой реклама достигла крупных масштабов, потребляя в некоторых из них ощутимую долю валового национального продукта.В начале 21-го века на рекламу расходуется 2-5% от стоимости экспорта, а по некоторым товарам – 10%, что многократно превышает усилия на рекламу в странах СНГ». [7]

По мнению маркетолога Бернда Шмитта, цитирую « …потребителем движет как рациональное, так и эмоциональное начало человеческой натуры. Иными словами, выбор потребителя определяется эмоциями столь же часто, как и рациональным мышлением, поскольку предлагаемый клиенту опыт общения с продуктом в значительной мере «обращён на возбуждение фантазии и чувств, обещает удовольствие или радость». Потребители ждут и хотят, чтобы их развлекали, стимулировали, эмоционально возбуждали и искусно провоцировали». [10]

«Производитель дорогого высококачественного шоколада «Richart» («Richart Design et Chocolat»). Явный акцент на дизайн прослеживается во всей маркетинговой деятельности компании, начиная от упаковки продукции и заканчивая самим продуктом. В логотипе производителя буква А зрительно делит имя на два слова: «rich» (богатый, ценный) и «art» (искусство). Продукция продаётся в салонах больше похожих на ювелирные и, кроме того, реализуется по каталогам, что вызывает ассоциацию с престижной одеждой или украшениями.Упаковка шоколада отличается исключительной элегантностью. Картон коробки имеет глянцевую белую поверхность, надписи вытеснены золотом и серебром. Внутри коробки каждое изделие представлено отдельно, как самостоятельное произведение искусства. Выпуск фирмой «Clinique» духов «Happy» («Счастливая»). Видеороликом демонстрировавшимся в местах их продажи, намеренно усиливался посыл, заложенный в названии: общая цветовая гамма в стиле солнечной оранжевой упаковки духов и прыгающая от радости фигура модели Кили Бэнкс. В качестве товара-связки ограниченным тиражом был выпущен компакт-диск «счастливых песен», включая композиции «Стань счастливым» Джуди Гарланд и «Счастливы вместе» группы «Turtles».

Кампания стоимостью в миллионы долларов под девизом «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?», заказанная «Microsoft» и разработанная рекламным агентством «Widen & Kennedy», может служить хорошим примером. Девиз блестяще передаёт идею о широте предлагаемого диапазона возможностей и всём разнообразии деятельности фирмы. В сознании потребителей формируется устойчивая ассоциация «Microsoft» со связанными с компьютерами прорывом в развитии человеческой цивилизации, вера в то, что с новыми технологиями возможно всё.

Вопрос «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?» может быть напрямую соотнесён с принадлежащим «Microsoft» сайтом туристических услуг «Expedia» или с его же электронным путеводителем по городам «Sidewalk».

«Фирма «Nike» реализует в год более 160 миллионов пар спортивной обуви, причём практически каждая вторая пара продаётся в США. В значительной степени своим успехом производитель обязан чрезвычайно удачной рекламой кампании, проводимой под девизом: «Просто сделай это». Кампания стала классическим примером маркетинга действия, активно использующего динамичные образы знаменитых атлетов и тем самым трансформирующего восприятие и отношение к спорту и движению».

Американский мотоцикл «Harley - Davidson» олицетворяет собой идеальное воплощение брэнда соотнесения. «Harley» - это образ жизни. Сама машина, многочисленные аксессуары под той же маркой, характерная татуировка на теле энтузиастов давно превратились в атрибут личности поклонников брэнда». [10]

Как видно из перечисленных выше примеров широко используют рекламу на фирменной упаковке, с помощью кино и телевидения; выставок и ярмарок. Также рекламе товаров способствуют международные конференции, симпозиумы и т.п. Наиболее распространенным и эффективным видом рекламы является печатная (проспекты, периодические журналы, каталоги, публикации в СМИ, на основе сувенирных изданий). Товаропроизводители и разработчики товара осуществляют внешнеторговую рекламу своей продукции и себя, и при этом реализует такие работы: подготовка исходных материалов для печатной и других видов рекламы; разработка единого стиля рекламного оформления товаров, в том числе и товарный знак; размещение заказов на рекламу в международных и местных рекламно-производственных центрах; издание рекламных материалов, договор с внешнеторговыми объединениями о проведении рекламных мероприятий; изготовление экспонатов для международных выставок и образцов изделий.

Заключение .

«Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования товарного рынка». [7]

«Маркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей». [2]

Ориентированный на маркетинг производитель стремится изготовить товар более полно соответствующий запросу конкретной личности, группе людей или предприятию. Маркетинг требует знаний рынка и его конъюнктуры, гибкой товарной политики, знаний о покупателе.

Производство и последующая продажа товаров, которые обязательно будут куплены – основное свойство маркетинга.

Условия применения маркетинга на мировом рынке: насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом; усиленная борьба за покупателя из-за острой конкуренции; свободные рыночные отношения, свободная деятельность на предприятии по решению всех вопросов (управленческих, финансовых и т.д.). Если страна (страны) не решила первые два условия, то внедрение маркетинга нецелесообразно, вследствие высоких расходов на маркетинг. Важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного, выгодного покупателю товара.

Маркетинговая среда фирмы (предприятия) – совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов (вид товара, его качественные параметры, технология производства, квалификация персонала, структура и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, реклама, транспорт и другие).Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся на рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств. Таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф. Котлеру .Все цели маркетинга (функция высшего руководства) по периодам должны находиться в определенном соотношении, взаимно дополняя друг друга. Бывают рыночные (доля рынков, перечень возможных рынков), маркетинговые (объем прибыли, имидж), структурно-управленческие (желательная структура, состав и численность подразделений, квалифицированные требования к специалистам, руководителям служб), контрольные (ежедневный, периодический контроль). Информация всегда играла в жизни человека очень большую роль, но с середины 20-го века в результате социального прогресса и прорыва в развитии науки и техники роль информации неизмеримо возросла. В мире информация схожа с лавинообразным нарастанием массы, получившей название «информационного взрыва». Информация является основой для принятия управленческих решений.

«Информация – это интеллектуальная собственность, товар, сведения. «Кто владеет информацией – тот владеет миром», - писал У. Черчилль. По данным журнала «Business-week» (США), утеря и хищение информации на фирме IBM за последние 10 лет оценивается в 1 млрд. долл. упущенной прибыли». [9]

«Информация - сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления». [1]

Все результаты исследований конъюнктуры рынка, показателей, товаров и т. д. должны быть систематизированы, упорядочены, обобщены и отправлены на хранение на различные носители.

Информацию можно разделить на первичную (от покупателей, продавцов и других лиц на основе опросов и др. методов исследования рынка) и вторичную (взятая из официальных статистических источников, периодической печати, научных публикаций и отчетов).

«Прогнозирование рынка – это выработка объективного, научно обоснованного, наиболее вероятного по своей сути суждения о перспективах развития рынка и возможных вариантах развития событий в будущем.

Прогнозы делятся на краткосрочные – 1 – 1,5 года; среднесрочные – 4 – 6 лет; долгосрочные – 10 – 15 – 20 лет.

Методы прогнозирования рынков делят на четыре группы: экспертные оценки, экстраполяции, логические и математические модели, системные прогнозы.На базе этих исследований разрабатываются прогнозы развития всех частных рынков и затем обобщаются все прогнозы в сфере мирового рыка товара, услуги. На мировые товарные рынки оказывают большое влияние конъюнктурообразующие факторы двух основных видов – циклические (кризис, депрессия, оживление и подъем) и нециклические (изменение внешних условий стран, НТП, влияние монополий, воздействие государственной политики внутри страны, инфляция, сезонность, социальные факторы, политические кризисы и др.).

Если информация о степени точности требованиях недостаточна или отсутствует, то необходимо получить как можно точную модель, хотя это иногда приводит к излишней сложности ее информационного обеспечения. Точное прогнозирование обеспечивает необходимые условия за выход и завоевание прочных позиций на мировом рынке.

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единый технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

Стратегия – главная программа действия, определяющая приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения генеральной цели.

Стратегия (от греч. Strategeia: stratos – войско (линия, уровень)), ego – веду (поведение, движение) – это линия направления движения войска. Дословно стратегию можно обозначить как направление движения войска, линию его поведения, т.е. основное, ведущее направление движения для поэтапного достижения каких-либо целей. В процессе разработки сбытовой политики фирмы большое внимание уделяется таким вопросам как: выбор сегмента зарубежного целевого рынка, системы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат, каналов сбыта, способа выхода на зарубежный целевой рынок и его время; определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям, форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована на основе собственных подразделений сбыта, за счет использования посредников или смешанного сбыта (комбинация нескольких каналов).

Выбор определенного канала зависит от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции.Реклама – это комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенного производителя или продавца и представляет собой наличные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы открывают у себя отделы рекламы.

В странах с рыночной экономикой реклама достигла крупных масштабов, потребляя в некоторых из них ощутимую долю валового национального продукта.

По мнению маркетолога Бернда Шмитта, цитирую « …потребителем движет как рациональное, так и эмоциональное начало человеческой натуры. Иными словами, выбор потребителя определяется эмоциями столь же часто, как и рациональным мышлением, поскольку предлагаемый клиенту опыт общения с продуктом в значительной мере «обращён на возбуждение фантазии и чувств, обещает удовольствие или радость». Потребители ждут и хотят, чтобы их развлекали, стимулировали, эмоционально возбуждали и искусно провоцировали». [10]

Наиболее распространенным и эффективным видом рекламы является печатная (проспекты, периодические журналы, каталоги, публикации в СМИ, на основе сувенирных изданий).

Товаропроизводители и разработчики товара осуществляют внешнеторговую рекламу своей продукции и себя, и при этом реализует такие работы: подготовка исходных материалов для печатной и других видов рекламы; разработка единого стиля рекламного оформления товаров, в том числе и товарный знак; размещение заказов на рекламу в международных и местных рекламно-производственных центрах; издание рекламных материалов, договор с внешнеторговыми объединениями о проведении рекламных мероприятий; изготовление экспонатов для международных выставок и образцов изделий.