Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

Введение

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         Тема  работы по предмету Внешнеэкономическая деятельность «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности» на данный момент является актуальной. Создание в России рыночной экономики предполагает ее открытость и интеграцию в мировое хозяйство, поэтому любые хозяйствующие субъекты (независимо от формы собственности) должны иметь выход на внешний рынок. Только тогда можно говорить об их реальном вхождении в международные экономические процессы.

Как известно, основной причиной выхода на внешние рынки является снижение спроса на внутреннем рынке. И тогда перед организацией (фирмой) встают такие трудности, как дополнительные затраты на маркетинговые исследования, необходимость в адаптации своих товаров зарубежным требованиям, высокие риски и др. На этом этапе и возникает потребность организации (фирмы) в глубоком понимании механизмов маркетинга во внешнеэкономической деятельности. В противном случае, результат будет негативным.

Цель контрольной работы – раскрыть механизм маркетинга во внешнеэкономической деятельности, привести примеры.

В работе мы рассмотрим такие задачи как: сущность маркетинга, его принципы и методы; среда маркетинга, информационное обеспечение и прогнозирование; этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики; продвижение товаров на внешнем рынке.

1.     Сущность, принципы и методы маркетинга. Внутренняя и внешняя среда

1.1   Сущность, принципы и методы маркетинга

«Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования товарного рынка». [7]

«Маркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей». [2]

Ориентированный на маркетинг производитель стремится изготовить товар более полно соответствующий запросу конкретной личности, группе людей или предприятию. Маркетинг требует знаний рынка и его конъюнктуры, гибкой товарной политики, знаний о покупателе.

Принципы маркетинга можно представить следующим образом:

- нацеленность на коммерческий результат (овладение определенной долей рынка на основе некоторого срока, ресурсов и ответственности);

- комплексный подход к достижению выдвинутых целей фирмой (организацией);

- максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с целенаправленным одновременным воздействием на него;

- корректировка направлений деятельности в соответствии с дальновидностью своих целей.

Производство и последующая продажа товаров, которые обязательно будут куплены – основное свойство маркетинга.

Методы маркетинга прошли длительный путь развития и постоянно менялись, эволюционировали с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений. (см. табл. 1.1)

Условия применения маркетинга на мировом рынке: насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом; усиленная борьба за покупателя из-за острой конкуренции; свободные рыночные отношения, свободная деятельность на предприятии по решению всех вопросов (управленческих, финансовых и т.д.).

Если страна (страны) не решила первые два условия, то внедрение маркетинга нецелесообразно, вследствие высоких расходов на маркетинг.

Важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного, выгодного покупателю товара.

                                                                                                          Таблица 1.1

                                        Периоды развития маркетинга

1.2.Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы (предприятия) – совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов (вид товара, его качественные параметры, технология производства, квалификация персонала, структура и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, реклама,                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            транспорт и другие (см. рис 1.1)).

Рис. 1.1 Микросреда предприятия, фирмы.

                                                                                                                                                                                             На микросреду предприятия (фирмы) оказывают большое влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура, а также другие элементы из внешней среды. Предприятия (фирмы) должны предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии. По возможности минимизировать колебания цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжению.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры (торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения).

У любого товаропроизводителя может быть пять типов клиентурных рынков: потребительский (лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления), рынок производителей (предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства), рынок промежуточных продавцов (организации (предприятия), приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи), рынок государственных учреждений (государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб), международный рынок (покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных).

«Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся на рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств. Таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф. Котлеру (рис. 2.1).

Основными задачами фирмы, предприятия являются усилия по изменению в нужном направлении поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

Любой управленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетинг, начинается с целеполагания, т.е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10 – 15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1 – 1,5 года (краткосрочный прогноз)». [7]

Все цели маркетинга (функция высшего руководства) по периодам должны находиться в определенном соотношении, взаимно дополняя друг друга. Бывают рыночные (доля рынков, перечень возможных рынков), маркетинговые (объем прибыли, имидж), структурно-управленческие (желательная структура, состав и численность подразделений, квалифицированные требования к специалистам, руководителям служб), контрольные (ежедневный, периодический контроль).

Рис. 1.2.Основные факторы макросреды.

1.3.Информационное обеспечение маркетинга и прогнозирование.

Информация всегда играла в жизни человека очень большую роль, но с середины 20-го века в результате социального прогресса и прорыва в развитии науки и техники роль информации неизмеримо возросла. В мире информация схожа с лавинообразным нарастанием массы, получившей название «информационного взрыва». Информация является основой для принятия управленческих решений.

«Информация – это интеллектуальная собственность, товар, сведения. «Кто владеет информацией – тот владеет миром», - писал У. Черчилль. По данным журнала «Business-week» (США), утеря и хищение информации на фирме IBM за последние 10 лет оценивается в 1 млрд. долл. упущенной прибыли». [9]

«Информация - сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления». [1]

Все результаты исследований конъюнктуры рынка, показателей, товаров и т. д. должны быть систематизированы, упорядочены, обобщены и отправлены на хранение на различные носители.

Информацию можно разделить на первичную (от покупателей, продавцов и других лиц на основе опросов и др. методов исследования рынка) и вторичную (взятая из официальных статистических источников, периодической печати, научных публикаций и отчетов).

«Для обеспечения поиска ценовой информации, необходимой для расчетов цен импортных и экспортных операций, в течение нескольких последних лет значительная часть оперативной ценовой информации была подготовлена для многократного использования в рамках проекта создания Единой системы внешнеэкономической информации (ЕСВИ). Разработку и поэтапное внедрение ЕСВИ осуществляют Главное управление координации и регулирования внешнеэкономических операций (ГУВО) и объединение информационного обеспечения  и автоматизированной обработки данных (ИнформВЭС), обслуживающие подразделения Министерства экономического развития и торговли (МЭРТ).

Важной составной частью ЕСВИ является организованный в структуре МЭРТ банк ценовой информации, который пополняется участниками внешнеэкономических связей, направляющих в него данные о контрактных ценах на экспортируемые и импортируемые товары и услуги. Банк ценовой информации ведется объединением ИнформВЭС, которое по запросам на коммерческих условиях предоставляет ценовую информацию в виде позиционных контрактных цен и прейскурантов цен по экспорту. Данные о контрактных ценах хранятся в банке ценовой информации на конфиденциальной основе и сообщаются пользователям без указания на конкретный контракт и его участников». [7]

Другой источник современной информации – ИНТЕРНЕТ, который предоставляет возможность отыскать и просмотреть в оперативном режиме огромные по объему и разнообразию массивы информации: книги, технические каталоги, газеты, журналы, специальные фонды документации и др. Это экономически выгодно и весьма просто.

«Самая жесткая конкуренция в сфере IT – услуг для малого бизнеса сейчас разворачивается в области доступа к ИНТЕРНЕТУ и телефонии. Чтобы заполучить в свои сети хотя бы мелкого клиента, многие фирмы используют новейшие технологии. Один из ярких примеров – развитие технологии WiMax, которая дает ряд коммуникационных преимуществ, прежде всего именно небольшим партиям. <…>

… WiMax (Worldwide Interoperability for Microwave Access) – новый перспективный вид беспроводной связи. По сути, это усовершенствованный стандарт беспроводной связи Wi-Fi, который сейчас широко распространен – в том числе и в России – в аэропортах, гостиницах, ресторанах и других публичных местах. Однако в отличие от оборудования Wi-Fi, радиус действия которого составляет от силы несколько сотен метров, базовая станция WiMax способна обеспечивать доступом в ИНТЕРНЕТ или телефоний в радиусе нескольких километров. <…>