Маркетинг в туризме

     Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми различными. Например: оценка рыночного потенциала предприятия; анализ доли рынка; изучение характеристик рынка; анализ продаж; изучение деятельности конкурентов; текущее наблюдение за целевыми рынками и др.Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов.

           Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

        Итак, только грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. 

3. Сегментирование туристического рынка и методы продвижения  туристического продукта

     Потребительские рынки весьма неоднородны: у покупателей разные вкусы, привычки, возможности и т.д. Чем выше отличие потребителей между собой, тем труднее создать товар, который бы удовлетворял абсолютно всех.

     С другой стороны, невозможно выпускать  товары для каждого покупателя отдельно (по индивидуальным заказам или очень дорого, или невыгодно). Поэтому продавец выявляет широкие группы покупателей со сходными признаками, в том числе относительно однородным спросом.

     Такие группы называют потребительскими сегментами, а процесс их выделения — сегментацией.

     Потребители разных сегментов в разной степени  заинтересованы в одном и том же продукте.

     Верное  определение перспективного сегмента (составляющих целевую аудиторию) является основной задачей сегментирования. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга. Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько правильно выбран сегмент.

     Хотя  сегментирование считается основой  маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять, так как это может привести к выделению слишком мелких сегментов.

     В туризмологии сегментирование проводится с помощью различных признаков: географических, демографических, социально-экономических, психографических и т.д.

     Так, по географическому признаку можно  выделить следующие особенности в отношении к туризму жителей разных стран.

     Американцы. Готовы потратить на отдых большие  суммы денег, но требуют комфортности и высокого сервиса. Требовательны, склонны к жалобам.

     Англичане. Самый сложный сегмент. Очень  требовательны, расчетливы. Никогда не жалуются, сразу подают в суд.

  Французы. Экспрессивны, любят национальную еду, изощренно относятся к составлению турпрограммы, часто несдержаны.

     Немцы. Сложный рынок. Очень разборчивы и требовательны. Они пунктуальны сами и педантичны в отношении четкости организации поездки.

     Японцы. Достаточно легкий рынок. Активная раскрепощенная нация, воспринимающая различные турпродукты. Любят познавательный туризм. Крайне точны. Любят фотографировать. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

     При сегментировании по демографическому признаку используются такие показатели, как возраст, пол, семейное положение, состав семьи потребителей и т.д.

     Это самые распространенные факторы  сегментирования, так как потребности  и спрос зависят от демографических  признаков в большой степени и эти зависимости поддаются количественному измерению.

     ВТО при сегментации рынка по демографическому признаку рекомендует выделять 5 групп:

     1-я  группа: 0—14 лет — дети. Они, как  правило, путешествуют с родителями, которые и принимают за них решение о поездке. Многие туристические услуги предлагаются им по льготным расценкам. Может быть более мелкая сегментация этой группы, определяемая ценовыми скидками: до 1 года, до 5 лет, 6—11 лет, от 12 до 14 лет.

     2-я  группа: 15—24 года — молодежь. Обычно  путешествуют без родителей. Располагают, как правило, ограниченными средствами.

     3-я  группа: 25—44 года — молодые экономически  активные люди. Обычно имеют семьи. Модель поведения на отдыхе во многом формируется в зависимости от возраста и интересов их детей.

     4-я  группа: 45—64 года — имеют экономическую активность, но не обременены заботой о детях.

     5-я  группа: свыше 65 лет. Неработающие  пенсионеры. Эта группа в последнее  время проявляет численную и  экономическую активность на международном туристическом рынке. Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стиль поведения и по-разному оценивает туристические ценности.

     При сегментировании по социально-экономическим  признакам оцениваются уровень доходов, социальный статус, род занятий (профессия), уровень образования.

     В XIX в. немецкий статистик и экономист Э. Энгель доказал, что с увеличением доходов доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши — возрастает.

     Это отражается и на росте спроса на туристические услуга. Главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем жизни.

     Но  и в этих странах имеет место  дифференциация населения по уровню доходности. Например, в США обычно выделяют 7 групп по совокупному семейному доходу за год:

до 10 000 долларов

от 10 000 до 14 999

от 15 000 до 29 999

от 30 000 до 49 999

     от 50 000 до 99 999

     100 000 долларов и выше.

     Малочисленный слой высокосостоятельных людей  предпочитают дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно предпочитают индивидуальные туры.

   Собираемые  маркетологами сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статусе, уровне образования, имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы.

     Психографика изучает образ жизни людей: деятельность, интересы, мнения. В туристическом маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди предпочитают проводить свободное время, каково их отношение к различным типам отдыха.

     Определяющими признаками здесь являются: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествиях, интеллектуальный уровень запросов.

     Американский  психолог С. Плоч выделяет 2 типа туристов — психоцентрики и аллоцентрики,

     Психоцентрики любят цивилизованный отдых, его традиционные виды, требовательны к комфорту.

     Аллоцентрики  любят не освоенные туристами районы, неприхотливы, довольствуются элементарными удобствами.

     Процесс сегментации может быть различным  в зависимости от продукта и рынка. Но здесь можно выделить и общие этапы:

• определить потенциальный рынок;
• сегментировать этот рынок по потребностям, которые нужно удовлетворить;
• в выбранном сегменте выявить приоритетные интересы;
• оценить рентабельность сегмента.

     Показательным примером в данном случае является отчет Европейской ассоциации по изучению общественного мнения и маркетингу. Так, выезжающие из Франции туристы были разделены на 8 сегментов.

1. "Солнце и море" — 26% (молодежный сегмент маркетинга).
2. "Природа и покой" — в основном женщины в возрасте 35—49 лет и пожилые люди.
3. "Туризм" (21%) — все, кто интересуется природой и культурой, женщины и люди старше 50 лет.
4. "Дикая, незагрязненная природа" (9%) — характерен для представителей свободных профессий и служащих с высшим образованием.
5. "Изучение языка" (7%).
6. "Спорт и деятельность на свежем воздухе" (4%).
7. "Контакт с различными культурами" (5%).
8.  "Хорошая организация и информация для туристов" (5%).

     Традиционным местом продаж турпродукта является офис фирмы. От его состояния во многом зависит эффективность туристской деятельности. Чистота, аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал — все это в совокупности располагает потенциальных клиентов и оказывает влияние на конкурентоспособность реализуемых товаров.

  В соответствии со стандартом регламентированы требования к офису турфирмы.

  1. Оформление помещений для посетителей и персонала.

  Офис  должен иметь:

• оборудованные рабочие места для персонала;
• техническое обеспечение оперативной деятельности (средства связи, включая факсимильную связь, компьютер, копировальную технику);
• оборудование для хранения ценных бумаг;
• сидячие места для посетителей.

2. Наличие информации для потребителей. В доступном для обозрения месте следует расположить:

• копию свидетельства о государственной регистрации;
• копию лицензии на право осуществления туристской деятельности;
• копию сертификата соответствия;
• копию лицензии на применение знака соответствия;
• рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства, разобранные по турам;
• вывеску с информацией о графике работы.

3. Поддержание оптимального микроклимата (температуры и влажности воздуха).

4. Удобные подходы к офису (помещению).

   Особое  место среди методов продаж туристских продуктов принадлежит выставкам и ярмаркам.

     Практика  показывает, что до половины туристских путевок крупными операторскими фирмами реализуется на выставках и ярмарках. При продвижении турпродукта операторам необходимо участие в таких мероприятиях, что дает возможность привлечь внимание агентов не только к конкретному продукту, но и к фирме в целом.

     Стремясь  к расширению сбыта, турфирмы используют разнообразные формы контакта с  потенциальными потребителями.

     Личный  контакт сотрудников турфирмы с клиентами может осуществляться в офисе или других местах нахождения возможных покупателей, с помощью переговоров по телефону, выступлений на радио, телевидении. При этом эффективность продажи в значительной степени зависит от квалификации и личной заинтересованности продавца и внимания к клиенту.

     Косвенный контакт возможен в различных вариантах. Например, путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных проспектов и т.п.) потенциальным клиентам. Списки адресатов формируются на основе наиболее вероятных покупателей определенных туров.

     Контакт через агентов. В туристском бизнесе есть своя специфика. Многие турфирмы при отправке группы туристов дают скидку агенту в виде одного бесплатного места на 10—15 человек в зависимости от тура.

     Можно продумать работу в этом направлении  и предложить потенциальным агентам бесплатное путешествие при наборе группы туристов. Например, в роли агентов и их клиентов могут быть: учитель — ученики, руководитель — подчиненные и т.д.