Маркетинг в торговле

Принятие маркетинговых  решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в  позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов).

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем  могут применяться различные  решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное  ценообразование, которое может  быть:

- пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям).

- временным (цена устанавливается  в зависимости от времени суток,  дней недели или времени года).

- персонифицированным  (цена устанавливается в зависимости  от контингента потребителей — товары для молодежи, пожилых, больных и др.).

- количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.

2. Конкурентное ценообразование,  которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:

- «ценовые войны» (используются  в основном на рынке монопольной  конкуренции). Если торговец устанавливает  цены ниже конкурентных, тогда конкурент может ответить тем же. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации воспринимается как «дешевая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;

- цены «снятия сливок»  (престижные цены) торговец может  установить на новые, модные, престижные  товары. Они, как правило, рассчитаны  на те сегменты рынка, где  покупатели начнут их приобретать  несмотря на высокий уровень  цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

- «цены проникновения»  — более низкие начальные цены  по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

- цены по «кривой  освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. К таким методам относят:

- ценовые линии; 

- цена выше номинала;

- цена с приманкой; 

- цена на сопутствующие  товары (связанное ценообразование);

- цена комплекта —  единая цена набора продукции; 

- неокругленные цены.

4. Стимулирующее ценообразование  основано на использовании различного  рода скидок, бонусов, зачетов  (накопительные, единовременные, за  объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.).

Розничные торговцы, как  и агенты по недвижимости, неустанно  повторяют, что есть три ключа  к успеху — это «место, место  и еще раз место». Например, люди в большинстве случаев при  планировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший банк, заправочную станцию, булочную и т.д. Выбор месторасположения магазина торговца — чрезвычайно важный вопрос маркетинговой программы марка, так как от этого напрямую зависит товарооборот, воспринимаемый имидж марки и даже контингент посетителей.

Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами:

- интенсивность людских  потоков перед торговым объектом (замеры потоков можно осуществлять  с помощью «пиплметров» — специальных устройств, напоминающих автоматическую ручку, либо вручную);

- близость от станций  метрополитена (в пределах нескольких  минут пешком);

- большие, «смотрительные»  витрины, которые давали бы  возможность демонстрации торгового  зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;

- привлекательный внешний  вид, фасад здания;

- удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.

Но надо заметить, что  не всегда залогом будущего успеха магазина является его расположение в оживленных местах.

5. Специальные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия могут принимать всевозможные формы: дополнительные скидки для определенных категорий покупателей.

Одно из эффективнейших маркетинговых мероприятий, позволяющих  как стимулировать покупки, так  и усилить лояльность к розничной марке, — это стимулирование продаж. Здесь особенно важно покупателя вовлечь в процесс (например, организовать в магазине какое-нибудь веселое мероприятие во время проведения распродажи).

 

                3. Особенности и проблемы развития маркетинга в торговле.

                                3.1  Особенности маркетинга в торговле.

В ответе на вопрос о том, что же такое торговый маркетинг, до сих пор нет единства мнений. Например, Ж.-Ж. Ламбен придерживается той точки зрения, что торговый маркетинг имеет место на стадии взаимодействия изготовителя продукции и продавцов (оптовых и розничных). Здесь предприятия розничной торговли рассматриваются не как конкуренты или партнеры в канале сбыта, а как единственные клиенты, таким образом, сфера использования торгового маркетинга ограничивается контактом «производитель товара – магазин».

В.В. Малых считает, что торговый маркетинг – это часть общей структуры маркетинга производственного предприятия и основная цель его – обеспечить прочное положение брэнда на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть к потребителю. В данном случае сфера использования торгового маркетинга контролирует контакт «производитель товара – конечный потребитель».

Иной точки зрения придерживается профессор А. Эльс, определяя торговый маркетинг как «деятельностную позицию субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкретного потребителя». Существенный недостаток данного определения заключается в размытой характеристике субъектов и объектов торгового маркетинга, что неоправданно расширяет сферу его применения.

Заслуживает внимания также  подход, разработанный Ф. Котлер. Он говорит о торговом маркетинге как  о фазе в потребительском, проводя  при этом определенные разграничения. Котлер основывается на том факте, что в определенных случаях розничные торговые услуги могут предоставлять оптовики или даже сами производители товаров.

Таким образом, торговый маркетинг в каком-то смысле часть  потребительского маркетинга.

 

                          3.2   Проблемы развития маркетинга в торговле.

Как известно, маркетинг  является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в  связи с чем хочется отметить, что существует такая проблема как  неправильная интерпретация данной науки.

Еще одной наиболее общей проблемой связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами.

Необходимо сказать, что в России, а тем более в Пензенской области,  существует довольно маленькое число фирм способных провести реальное маркетинговое исследование, исследование каких-либо проблемы или же организовать рекламную компанию способную дать конкретные результаты.  
Часто, можно столкнуться с тем, что фирмы недопонимают, что маркетинговое исследование проводимое действительно специалистами - это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование, таким образом тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился. Данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о «себе» на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует. В связи с отсутствием результатов после «якобы» проведенного исследования или компании, может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.

Некоторые же фирмы предпочитают содержать в своем штате отдельную  службу маркетинга. Естественно это  является также дорогим удовольствием особенно для небольших фирм. Предположим руководство фирмы, осознает всю необходимость работы проводимой службой маркетинга, однако средства необходимые на содержание квалифицированного персонала достаточно велики, что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь, в незнании дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться постоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод: целесообразно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую работу, скажем, раз в пол года.

 

       4. Перспективы развития маркетинга в торговле

Порядка 80% компаний в  связи с финансовым кризисом сокращают  бюджеты на маркетинг или планируют это сделать. В некоторых сферах бизнеса (например: строительство, банковское дело, автопроизводство, в страхование, туризм, ритейл) снижение расходов иногда достигает 100%. Даже фармацевтический сектор, который всегда демонстрировал один из самых низких коэффициентов эластичности спроса по цене, «завинчивает гайки», отказываясь от использования многих маркетинговых инструментов, которые были эффективны в прошлом.

В условиях кризиса многим организациям становится все сложнее  противостоять конкуренции со стороны  более крупных корпораций. Число  обанкротившихся компаний, как все  мы можем наблюдать, увеличивается с каждым днем. - Очевидно, что в ближайшее время во многих сегментах бизнеса произойдет значительное перераспределение сил». Сокращение затрат на маркетинг в 2010 году, по сравнению с 2008 годом, составляет в среднем 40-50%. Средств на коммуникации выделяется крайне мало: к примеру, затраты на рекламу в прессе уменьшились на 10%, реклама на телевидении – на 20%, бюджеты на проведение исследований в ряде компаний урезаны в среднем на треть.

Теперь, чтобы выжить в сложившихся условиях, российские компании должны начать осваивать новые подходы и возможности взаимодействия со своим окружением, в котором они функционируют. Директорам по маркетингу придется заняться поиском иных, непривычных для российского общества каналов коммуникации, проверять и испытывать невостребованные в недалеком прошлом технологии. В сложившейся ситуации ожидается разработка, апробирование и внедрение компаниями альтернативных маркетинговых стратегий, которые при меньших затратах обещают хороший эффект.

Многие бизнес структуры  начали пересматривать свое отношение  к Оnline пространству. Сегодня возможности  Интернета расширяются с каждым днем: они позволяют компаниям  найти свою аудиторию, наладить эффективное  взаимодействие между организацией и ее средой, дают реальную возможность проводить практически все виды исследований. Online опросы, например, в зависимости от их целевой аудитории, обойдутся дешевле, как минимум, в 3 раза (иногда в 5-10), а их возможности, в большинстве случаев, гораздо шире.

Многие в 2010 году делают ставки на Интернет-маркетинг: именно в Online стоит ждать воплощения новых идей, что, несомненно, окажет значительное влияние на развитие и процветание коммуникаций посредством виртуального пространства. Не секрет, что многие маркетинговые бюджеты переориентированы на Интернет, который позволяет дешево тестировать разные виды и форматы рекламы, напрямую общаться с потребителями и коллегами по бизнесу, организовывать и проводить полноценные крупномасштабные рекламные и PR кампании. Кризис активно стимулирует психологическую готовность руководителей многих предприятий переходить на новые нестандартные для России методики работы, что, конечно, будет способствовать появлению новых возможностей для решения важных стратегических задач. И преодолеть все финансовые невзгоды удастся только тем игрокам рынка, которые сумеют правильно расставить приоритеты и грамотно выстроить свою маркетинговую политику.

 

Заключение

Можно привести следующие  основные выявленные положения:

Сегодня в условиях растущей конкуренции руководство многих предприятий  постепенно приходит к выводу, что эффективная и продуманная организация мероприятий торгового маркетинга  должна быть в центре внимания.

В настоящее время  требования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость предприятия. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.