Маркетинг в современных условиях

      По  данным апрельского релиза NielsenFMCGIndex, совокупные объемы продаж упакованных товаров повседневного спроса в Городской России по категориям, аудируемым Nielsen, сократились на 7,2 процента в натуральном выражении за период с ноября 2008 по март 2009 года, по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, когда продажи оставались сравнительно стабильными (снижение на 0,8% в натуральном выражении).

      Развитие  каналов розничной торговли.

      По  итогам 2009 года, самым быстрорастущим каналом розничной торговли товарами повседневного спроса стали гипер  и супермаркеты. По данным регулярной переписи торговых точек (ТТ), проведенной Nielsen, прирост по количеству ТТ в этом сегменте розничного рынка составил 12,6% на уровне национальной городской России. В 24 крупнейших мегаполисах рост канала составил 5,1%, и наибольший вклад в 2009 году внесли малые города, где крупные ритейлеры активно наращивали свое присутствие. В то же время традиционная торговля постепенно сдает свои позиции в крупных городах, открытые рынки продолжают сокращаться (падение количества торговых точек по продовольственным и непродовольственным открытым рынкам составило соответственно 10% и 12%).

     Наименьшую  долю традиционная торговля имеет в  Москве и Санкт-Петербурге. Согласно данным ежегодного исследования NielsenShopperTrends2010, в Москве и Санкт-Петербурге, покупатели тратят большую часть своих денег на продукты питания и предметы первой необходимости в гипер\супермаркетах и дискаунтерах. 

     При этом, в Москве и Санкт-Петербурге война между форматами продолжается. По данным NielsenShopperTrendsдоля тех, кто оставляет большую часть бюджета в гипермаркетах снизилась (с 33% в 2009 году до 26% в 2010), и увеличилась доля тех, кто делает основные закупки в дискаунтерах (с 26% до 34%). В Петербурге дискаунтеры – единственный канал торговли, продемонстрировавший рост по этому показателю с 43% до 47%. Доля супермаркетов не претерпела столь значительных изменений в Москве (34%) и Санкт-Петербурге (11%).

     «Согласно данным исследования, выросло количество тех, кто большую часть семейного  бюджета тратит в дискаунтерах, и причины этого отчасти кроются в сокращении «покупательской корзины». Потребители сознательно уходят от большого среднего чека, который они волей-неволей делают в гипермаркетах, в пользу дискаунтера, где он ниже, - комментирует Денис Шириков, Руководитель отдела по работе с розничными сетями “Nielsen Россия”, Впрочем, здесь важен не только вопрос цены, но и временных затрат. Логика потребителя проста: доехать до дискаунтера или ближайшего супермаркета (которые сохранили свою долю в обоих городах) и быстро совершить необходимые покупки», продолжает Д. Шириков.

     Какой марке стали доверять больше.

     Одна  из составляющих исследования ShopperTrends состоит в изучении индекса капитала марки. Это показатель, который численно выражает силу бренда розничной сети, и  складывается из нескольких составляющих, основные – знание марки (сколько людей знают о ее существовании и называют в числе первых) и отношение к этой марке (готовы ли тратить в ней больше денег, готовы ли ехать специально в этот магазин, готовы ли они рекомендовать эту сеть знакомым).

     «Ашан»  остается лидером по Индексу капитала марки в Москве, а ритейлер «О’кей» - в Санкт-Петербурге. Показатели «Ленты»  в Санкт-Петербурге снизились больше других ритейл-брендов за последние  несколько лет. Самый заметный рост продемонстрировала сеть «Пятерочка»: как в Москве, так и в Петербурге она существенно укрепила силу своего бренда и улучшила имидж в восприятии потребителей.

     «Укрепление позиций «Пятерочки» неудивительно  – это результат комплекса  мер самой компании – коммуникационных решений (промоакций, рекламы) и бизнес-решений (изменения цены на полке, открытия новых магазинов и тд). Для ритейлера рост ключевых показателей Индекса капитала марки означает, что потребитель готов больше тратить в их магазинах, дальше ехать, чтобы в них попасть и, что немаловажно, рекомендовать друзьям и знакомым», - комментирует Д. Шириков.

     В то же время, для формирования сильного бренда, большое значение имеет такой  показатель силы марки розничной  сети, как число приверженных покупателей.

     «Приверженные покупатели – это те, кто готов  назвать магазин «любимым», которые  рекомендуют его своим друзьям  и знакомым. Эти покупатели, как  правило обращают внимание на рекламу  своей любимой сети, и не обращают внимание на акции других сетей. Та база, которая очень важна, которая готова и платить больше, и прощать какие –то огрехи», - говорит Ольга Малинкина, директор отдела потребительских исследований Nielsen.

     И как показало исследование ShopperTrends, в Москве самая лучшая база приверженцев – у сети «Ашан»: 50% из тех, кто был там хотя бы один раз за последний месяц называет этот магазин любимым. Обратная ситуация у «Пятерочки», когда число регулярных пользователей очень большое – 82%, но среди этих регулярных, только 25% приверженных. Это означает, что 75% при изменении экономической ситуации или под воздействием иных факторов, когда рядом появится другой магазин с похожим ассортиментом, и похожей ценовой политикой, могут отказаться от покупки в этой торговой точке.

      Кто лидеры в категории «Самые низкие цены», по мнению потребителей.

      Как показали результаты NielsenShopperTrendsв 2010 году, по мнению опрошенных москвичей, «Ашан», «Копейка» и «Пятерочка» - лидеры в категории «Самые низкие цены». 

     Дискаунтеры «Пятерочка» и «Копейка» добились успехов в формировании имиджа магазинов с лучшими ценами. 22% считают Копейку, магазином с самой низкой ценой (17% в 2009 году), а 31% москвичей согласились, что самые низкие цены – это «Пятерочка» (в 2009 году таких было 23%). «Ашан» остается лидером, но в 2010 году уже меньше москвичей считают, что там самые низкие цены. ( в 2009 году так считали 45%, в 2010 – 36%). 

     В Санкт-Петербурге, лидеры – «Пятерочка», «О’кей», «Лента». В 2010 году 42% петербуржцев считают магазины «Пятерочка» самыми выгодными по цене. «Лента» напротив потеряла по этому показателю – в 2010 году 19% респондентов считают, что ее магазины предлагают «самые низкие цены» (30% в 2009). Гипермаркеты «О’кей» выросли на 5 пунктов по сравнению с предыдущим годом, в 2010 13% респондентов отнесли их к этой категории.  

     «Цена на полке в разных сетях может  быть сходной, но имидж, который существует в умах покупателей, - может быть разным. Мы видим очень успешную работу «Пятерочки» в этом отношении, рост с 23% до 31% за год в Москве – это фантастика. Это означает, что даже те люди, которые никогда не были в «Пятерочке», говорят «я там никогда не был, но верю, что в «Пятерочке» самые низкие цены». Оставаясь сильным игроком на рынке, в борьбе за звание магазина «с самыми низкими ценами» разрыв между «Ашаном» и последователями сокращается», - говорит Д. Шириков.

     «В  условиях кризиса российские ритейлеры  вели борьбу за привлекательное для  потребителей в современных условиях позиционирование - «самые низкие цены». Однако, как показывает наше исследование, уже сейчас низкая цена не является характеристикой, отличающей одного ритейлера от другого в умах потребителей. И, в среднесрочной перспективе, розничным сетям необходимо будет сместить акценты с ценового позиционирования, предложив потребителю иные атрибуты, отражающие уникальность сети, например, хорошее «соотношение цены и качества», сбалансированный ассортимент, понятный мерчендайзинг - заключает Д. Шириков.

 

       Заключение 

      В ходе проведенного исследования можно  резюмировать следующее:

      Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

      Выделяются  следующие основополагающие принципы:

      1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

      2. Создание условий для максимального  приспособления производства к  требованиям рынка, к структуре  спроса (причем исходя не из  сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

      3. Воздействие на рынок, на покупателя  с помощью всех доступных средств,  прежде всего рекламы.

      Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, анализ потребителей, изучение существующих и планирование будущих товаров, планирование товародвижения и сбыта, обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта, обеспечение ценовой политики, удовлетворение технических и социальных норм страны, управление маркетинговой деятельностью.

      Выделяются  следующие основные функции маркетинга.

      1. Аналитическая функция:

      2. Производственная функция

      3. Распределительно-сбытовые функции

      4. Функция управления и контроля

      Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

      Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

      SWOT-анализ  означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в  отношении рассматриваемой СБЕ,  а также возможностей (Opportunity) и угроз (Thread) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации.

      Условия успеха товара на западном рынке - это  хорошее качество товара, быстрое  и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также - и то, что приобретает все большее  и большее значение при изобилии товаров - правильная маркетинговая политика.

      Сегодня концепция всех маркетологов - это  способы достижения роста компании. Этим занимаются и нижний, и средний  уровни, когда пытаются анализировать  рынки и дать рекомендации своим  производителям, этим же занимается и  верхний уровень - у них одна цель, одна идея и одна концепция.

      На  Западе, где рынок всех товаров  фактически перенасыщен, завоевание новых  сегментов рынков в области товаров  широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологический, является основой для составления сбытовых программ фирм.

      Новая модель покупательского поведения - сокращение расходов на продукты для  удовольствия, концентрация внимания на базовых товарах, и вместе с  тем совершение покупок в меньшем объеме и переход на более дешевые марки – развернулась в полном масштабе в России после кризиса.  
 

      Список  используемой литературы 

     1. Алексунин В.А. Маркетинг –М: Дашков и К, 2008.

     2.. Алексунин В.А Маркетинг в отраслях и сферах деятельности  ред. – М., 2008.

     3. Барышев А.Ф. Маркетинг – М: Академия, 2009.

     4. Дурович А.П. Основы маркетинга – М: Новое здание, 2006.

     5. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг – М: Эксмо, 2006.

     6. Прошкина Т.П. Маркетинг – Ростов  н Д: Феникс, 2008.

     7. Васильев Г.П. Повышение качества обслуживания в розничной торговле Маркетинг. – 2007.

     8. Николаев И.Г. Методические подходы к разработке и реализации стратегий развития в розничной торговле, Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.

     9. Нагапетьянц Р.Н. Маркетинг в розничной торговле. – 2006.

     10.Третьяков О.А. Сотрудничество региональных производителей с розничной торговлей, Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.

     11. Фетюхина О.Н. Динамика структур подсистем оптовой и розничной торговли, Маркетинг в России и за рубежом: журнал. – 2007.