Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации  в достижении стоящих перед ней  целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

      SWOT-анализ  означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в  отношении рассматриваемой СБЕ,  а также возможностей (Opportunity) и  угроз (Thread) для фирмы в связи  с открытием активности на  соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации.

      Стратегический  план определяет общее назначение и  задачи компании. В рамках каждого подразделения маркетинг помогает решать общие стратегические задачи.

      Условия успеха товара на западном рынке - это  хорошее качество товара, быстрое  и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также - и то, что приобретает все большее  и большее значение при изобилии товаров - правильная маркетинговая политика.

      Сегодня концепция всех маркетологов - это  способы достижения роста компании. Этим занимаются и нижний, и средний  уровни, когда пытаются анализировать  рынки и дать рекомендации своим  производителям, этим же занимается и верхний уровень - у них одна цель, одна идея и одна концепция.

      На  Западе, где рынок всех товаров  фактически перенасыщен, завоевание новых  сегментов рынков в области товаров  широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологический, является основой для составления сбытовых программ фирм.

      Изучение  зарубежной теории и практики маркетинга, и особенно японской имеет большое  значение для предприятий, а маркетинговые  разработки с применением зарубежного опыта могут стать эффективным инструментом для поиска конкурентных преимуществ предприятий. 

2. Анализ  и оценка применения модели  покупательского поведения

     2.1. Анализ факторов покупательского поведения 

     Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 2). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетического потребителя И. В. Петрова.

     И. В. Петров-выпускник колледжа, женат, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого потребления. В данный момент он занят поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Петрова на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как он будет искать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

     Рис. 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

           Факторы культурного уровня

     Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают  факторы культурного уровня. Рассмотрим на примере с Петровым, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя. Культура основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

     Интерес Петрова к фотокамерам  это результат его воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Он знает, что такое фотокамеры, знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто «любопытной штукой».

     Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, , такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится несколько примеров влияния географического местоположения на характер выбора товаров.

     На  интересе И. В. Петрова к разным товарам, безусловно, скажутся его национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой он принадлежит, скажется и на интересе к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на его интерес.¹

     Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

     Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть  общественных классов, представленных в табл. 1.

     Таблица 1

     Характеристики  шести основных общественных классов США

     Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.²

     Для общественных классов характерны явные  предпочтения товаров и марок  в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

     И. В. Петров, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в его семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что он подумывает «заделаться настоящим профессионалом», также соответствует взглядам лиц его круга, принадлежащих, как и он, к одному из высших классов.

     Покупательские, привычки зависят от места жительства.

     Если  вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка  гораздо больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследований «Медиамарк» по результатам обширного опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса. Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих 10 городах, выбранных объектами исследования, проживает одна треть населения страны, а крупные вещательные сети имеют в них собственные телецентры, исследование фирмы «Медиамарк» выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении товаров, расчетная интенсивность покупки которых единообразна в масштабах всей страны. Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных спиртных напитков, другим установление факта, что жители разных городов предпочитают разные формы капиталовложений.

     Удивительным  открытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов. Если принять уровень потребления снотворных таблеток в общенациональном масштабе за 100, оказывается, что в Вашингтоне этот показатель равен 122, а в Кливленде 64. Потребление слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше среднего уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель едва достигает 60. В категории спиртных напитков жители Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую текилью, о чем говорит индекс 274, в то время как покупательские привычки жителей Нью-Йорка свидетельствуют о гораздо меньшей любви к этому напитку, индекс которого равен всего 49.

     Факторы социального  порядка

     Поведение потребителя определяется также  и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

     Особенно  сильное влияние на поведение  человека оказывают многочисленные референтные группы.

     Референтные группы- группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

     Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

     Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует.

     Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.