Маркетинг в современных условиях

     Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение И. В. Петрова купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены его референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, он может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

     Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его  семьи. От них человек получает наставления  о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным.

     Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

     В отношении дорогостоящих товаров  и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

     • Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

     • Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель (за исключением мебели для гостиной), кухонные принадлежности.

     • Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

     Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с  точки зрения роли и статуса. Скажем, Петров по отношению к своим родителям играет роль сына, в собственной семье роль мужа, в рамках фирмы  роль заведующего производством марочного товара. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых Петровым, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.

     Каждой  роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки со стороны общества. Роль заведующего производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью сына. В качестве заведующего производством марочного товара Петров будет приобретать одежду, которая отражает именно эту его роль и его статус.

     Человек часто останавливает свой выбор  на товарах, говорящих о его статусе  в обществе. Так, президенты фирм ездят  на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго покупка товаров по каталогам, рогалики, тако (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в Хьюстоне светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебного заведения; в Сан-Франциско затяжные прыжки с парашютом, свежесделанные спагетти и сорочки фирмы «Изод».

     Идея  продажи на дому опирается на понятие  референтной группы

     Все более популярной формой внемагазинной продажи становится устройство «торговых встреч» на дому с демонстрацией предлагаемого товара специально приглашенным для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы торговли являются фирмы «Мэри Кей» продавец косметики, и «Таппервэр хоум партис» продавец пластиковой посуды, добившиеся больших успехов в росте своего сбыта и прибылей. Вот как работает система продажи в ходе «торговых встреч» на дому.

     Консультант по косметике (а их у фирмы «Мэри  Кей» 46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жительницам с просьбой устроить у них дома небольшие демонстрации косметики. Хозяйка приглашает на такую встречу своих подруг, угощает их прохладительными напитками, и они общаются в непринужденной, неформальной обстановке. В этой благоприятной атмосфере консультант фирмы «Мэри Кей» в течение двух часов рассказывает о применении косметики и дает присутствующим бесплатные уроки макияжа в расчете на то, что большинство гостей приобретут некоторые из только что продемонстрированных косметических средств. Хозяйке выплачивают комиссионные в размере 15% суммы продаж и предоставляют скидку с цены лично купленной ею косметики. Около 60% гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за стремления хорошо выглядеть в глазах других женщин.

       «Торговые встречи» на дому  используют для продажи косметики, кухонных принадлежностей, хозяйственных товаров, платьев, туфель, белья. Фирма «Таппервэр хоум партис», существующая уже 32 года, продает таким образом 140 разных товаров с помощью 80 тыс. независимых продавцов и имеет годовой оборот порядка 200 млн. долл. (данные 1981 г.). Косметическая фирма «Мэри Кей», действующая 22 года, использует глубоко продуманный мотивационный подход к поощрению продавщиц за привлечение новых консультантов. Лучших из них чествуют на ежегодном общем собрании, присваивая им звание «Королевы личной продажи» и предоставляя в распоряжение каждой на целый год автомобиль «Кадиллак» розового цвета.

        Факторы личного порядка

     На  решениях покупателя сказываются и  его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

     Возраст и этапы жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

     Характер  потребления зависит и от этапа  жизненного цикла семьи. В табл. 2 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

     В некоторых работах последнего времени  классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Так, И. В. Петров может превратиться из удовлетворенного заведующего производством марочного товара и довольного мужа в неудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало его повышенный интерес к фотографии. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

     Таблица 2

     Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

     Определенное  влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

     Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если И. В. Петров  располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособен и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, он может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата «Никон».

     Лица, принадлежащие к одной и той  же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

     Образ жизни устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

     При разработке маркетинговой стратегии  товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.³

     Каждый  человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

     Тип личности совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

     Тип личности обычно описывают на основании  таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность,  привязанность,  агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

     Многие  занимающиеся маркетингом исходят  в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например, И. В. Петров может казаться себе экстравертом, человеком творческим и активным. Исходя из этого, он предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы те же качества. И если «Никон» рекламируют как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я» Петрова. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ мирки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.

      Факторы психологического порядка

     На  покупательском выборе индивида сказываются  также основные факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

     Мотивация. Нам известно, что И. В. Петров заинтересовался покупкой фотокамеры. Но почему? Что он в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?

     В любой данный момент времени человек  испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

     Мотив (или побуждение) нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

     Удовлетворение  нужды снижает испытываемую индивидом  внутреннюю напряженность.

     Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

     Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».⁴