Маркетинг в современных условиях

     Таким образом, человек не отдает себе полного  отчета в истоках собственной  мотивации. Если И. В. Петров захочется купить дорогую фотокамеру, он может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры он хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями.    При изучении камеры Петров будет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр все это вызывает определенные эмоции. При разработке конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

     Авраам  Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 3. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

     Например, голодающего человека (потребность  № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

     Рис. 3. Иерархия потребностей по Маслоу

     Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. И. В. Петров может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.

     Почему  же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

     Восприятие  можно определить как «процесс, посредством  которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

     Люди  могут отличаться разными реакциями  на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

     Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

     1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями. И. В. Петров будет замечать всевозможные объявления о фотоаппаратах, потому что он заинтересован в покупке фотокамеры. А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру он, вероятно, замечать не будет.

     2. Люди более склонны замечать  раздражители, которых ожидают. В  магазине фототоваров И. В. Петров скорее обратит внимание на фотоаппараты, чем на стоящие рядом радиоприемники, поскольку он не ожидал, что в этом магазине продают еще и радиотовары.

     3. Люди более склонны замечать  раздражители, резко отличающиеся  какими-то своими значениями от  обычных. И Петров скорее всего заметит объявление, предлагающее фотоаппарат «Никон» со скидкой в 2000 рублей. с прейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 500 рублей.

     Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Так, И. В. Петров может услышать упоминание продавца о положительных или отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. И поскольку он уже сильно предрасположен к «Никону», то скорее всего исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве «Никона». Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

     Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В силу избирательности запоминания Петров скорее всего запомнит благоприятные отзывы о «Никоне» и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах. А запомнит он эти отзывы потому, что чаще всего «зубрит» их, размышляя о выборе фотоаппарата.

     Наличие этих трех особенностей избирательности восприятия, искажения и запоминания означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

     Предположим, что Петров купил камеру. Если опыт использования вознаграждает его ожидания, вероятно, он будет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Его реакция на камеру получит подкрепление.

     Позднее Петров, возможно, захочет купить бинокль. В поле его зрения оказываются несколько марок, в том числе и бинокль «Никон». Поскольку Петров знает, что «Никон» делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошие бинокли. Он делает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.

     Противоположным процессу обобщения является процесс  установления различий. Познакомившись с биноклем фирмы «Олимпус», Петров выясняет, что он легче и компактнее биноклей «Никон». Установление различий означает, что он научился распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию.

     Убеждение мысленная характеристика индивидом чего-либо.

     И. В. Петров может быть убежден, что фотоаппарат «Никон» позволяет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию в тяжелых условиях и стоит 30 000 рублей. Эти убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Так, например, убеждение И. В. Петрова в том, что камера «Никон» тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на его мнение о покупке.

     Производителей, естественно, очень интересуют убеждения  людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

     Почти ко всему на свете к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. человек имеет собственное отношение.

     Отношение сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

     Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у Петрова могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары» и «К самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и самовыражение». Поэтому-то фотоаппарат «Никон» и является для него важным. Ведь он хорошо вписывается в рамки его ранее существовавших отношений.        

     Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре.

2.2. Изучение потребителей по принципам компании IKEA

     Шведская  компания IKEA является массовым производителем дешевой, стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IKEA производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.

     Способность IKEA добиваться успеха на многих рынках впечатляюща.

     Исследования  показали, что одна из возможных  причин успеха компании заключается  в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объема продаж в разных странах.

     Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего  стиля во всех своих магазинах.

     Однако  низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор.

     Компания  понимает, что покупка мебели - это  целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать  свою жизнь комфортнее.

     В случае с IKEA проблема заключалась в  том, чтобы сделать явные достоинства  шведского образа жизни - красивые дома и высокое качество жизни - доступными по приемлемым ценам.

     Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами.

     Исследования  также показали, что доля семейного  бюджета, которую готовы потратить  потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.

     Хотя  компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20 - и 30-летними людьми.

     Для того чтобы расширить продажи  мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях  семейного жизненного цикла, IKEA пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.

     Признав, что потребители делают покупки  для улучшения своей жизни, IKEA также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие.

     Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Имидж  розничных сетей России глазами  покупателя 

      Новая модель покупательского поведения - сокращение расходов на продукты для  удовольствия, концентрация внимания на базовых товарах, и вместе с тем совершение покупок в меньшем объеме и переход на более дешевые марки – развернулась в полном масштабе в России после кризиса. Это серьезно повлияло на стратегии игроков продовольственного ритейла и других форматов торговли товарами повседневного спроса, и заметно сказалось на предпочтениях потребителей при выборе места покупки и имидже сетей. Для тех сетей, которые сделали ставку на «дешево», это принесло серьезные «призовые» для имиджа сети. Однако, как показывают исследования Nielsen, низкая цена перестает быть способом дифференциации между розничными брендами в России. Чтобы быть успешными в долгосрочной перспективе лидерам необходимо переносить конкуренцию за предпочтения потребителей в новую плоскость.