Автор: Пользователь скрыл имя, 03 Мая 2012 в 13:17, дипломная работа
С каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ и Дальнего Востока
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...4
1.ТУРИЗМ КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФОРМА ТОРГОВЛИ УСЛУГАМИ……………...6
Индустрия туризма и ее развитие в современных условиях………..6
Технология индустрии туризма……………………………………...12
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ………………………………20
2.1. Понятие и роль маркетинга в туризме……………………………...20
2.2. Туристский спрос, его особенности и прогнозирование ………….21
2.3. Рыночный риск и проблемы в туризме……………………………..24
2.4. Сегментация туристских рынков.…………………………………...27
2.5. Прогнозирование спроса на туристские услуги……………………28
2.6. Методы продвижения туристического продукта…………………..28
2.7. Стратегические решения по продвижению турпродукта………….32
2.8. Методы планирования и продвижения турпродукта……………....35
2.9. Процесс планирования продвижения туристического продукта….37
2.10.Измерение эффективности продвижения и контроль……………..42
3. ПЛАН МАРКЕТИНГА ДЛЯ МАЛОЙ ТУРФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ
ООО “АКФА-СЕРВИС”…………………………………………….….……….43
3.1. Анализ текущей маркетинговой ситуации…………………………..43
3.2. Цели продвижения турпродукта……………………………………...49
3.3. Выбор целевого сегмента……………………………………………..51
3.4. Планирование средств рекламы.…………………………………….52
3.5. Поддержка продаж..……….…………………………………………..56
3.6. Связи с общественностью..…………………………………………...60
3.7. Оценка эффективности и контроль.………………………………….62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………....64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………....66
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………
Пока незаметные, но очень перспективные виды туризма “лечение” и “обучение” становятся все более популярными на Дальнем Востоке. Развитие первого вида (прежде всего, имеется ввиду курортное лечение в санаториях) связано с высокой стоимостью аналогичного лечения в России, или, при соразмерной стоимости, большей эффективности зарубежного лечения. Например, очень популярным стало лечение на китайских курортах Бэйдайхэ и Удалянчи, которые предлагают лечение желудочно-кишечного тракта, сердечно-сосудистых заболеваний и т.д. Также постепенно в практику входит организация туров на проведение операций и амбулаторного лечения.Естественно, популярность напрямую зависит от стоимости такой поездки.
Цены на турпродукты хабаровского рынка сильно дифференцированы по видам туров, но не по турфирмам. Так, самыми дешевыми являются шоп-туры в Фуюань, Суйфуньхэ и Харбин (на один день максимум 30$ + 1150р), самыми дорогими - туры в Австралию, Австрию, Англию и Америку (2000$ - 5000$ за 10-ти дневный тур). Наблюдается определенный рост общего уровня цен на оказываемые услуги, что обусловлено скорее общей экономической ситуацией в стране и нестабильностью национальной валюты. Однако фирмы вовремя реагируют на изменения валютных курсов, и поддерживают относительную стабильность за счет использования условных единиц при ценообразовании и оплате услуг.
Но даже при ценах, выраженных в у.е., невозможно назвать точную стоимость той или иной поездки, так как для каждого клиента применяется практически индивидуальное ценообразование с учетом запросов клиента, скидок, продолжительности поездки и даже времени года. Конечно, не все фирмы достаточно активно используют льготы и скидки. Обычно, чем меньше турфирма, тем менее гибкая система скидок используется. Нередко директора таких фирм считают, что при покупке тура стоимостью 1500$, покупатель не отреагирует на скидку в 50$, что неверно с точки зрения маркетинга.
Говоря о потребителях следует отметить, что все фирмы ориентированы на людей с уровнем доходов выше среднего, предпочитающих отдых за границей, и так называемых ''челноков'', покупающих туры в Китай на один-два дня. Причем их возраст находится в границах между 35 - 55 годами. В то же время, на хабаровском туристическом рынке реально существует гораздо большее количество сегментов, которые задействованы лишь частично. Молодежь, люди среднего возраста, среднего уровня дохода, дети и подростки могли бы стать весьма доходными группами потребителей при правильном использовании маркетинговых возможностей фирм и предоставлении соответствующих турпродуктов.
Главной проблемой потребителей хабаровского туристического рынка можно назвать “информационный голод”, а именно--практически отсутствие информации о компаниях и услугах. Из 120 компаний Хабаровска лишь 5-6 издают свои собственные брошюры, которые предназначены для потребителя. Потенциальный клиент не может получить информацию об интересующей его компании в источниках, отличных от рекламы самой компании, поэтому он не застрахован от некачественной работы.
Как уже говорилось ранее, в зависимости от юридического статуса, от специфики
деятельности, состояния рынка туристических услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга туристического предприятия разделяются на:
Причем ''эгоистические'' цели так или иначе присутствуют в деятельности любой фирмы, а социальные крайне невыгодны с коммерческой точки зрения. Обратимся тогда к экономическим и рассмотрим их различные варианты.
В качестве экономических целей турфирмам можно предложить следующие:
Экономические цели формируются через определенные цифровые
показатели деятельности или через процентные соотношения. Все они подчиняются главной цели функционирования любой коммерческой организации - получение прибыли. В зависимости от этих целей выбираются методы продвижения, активность и направленность рекламы, на их основе строятся краткосрочные планы и принимаются решения. Причем, одна рекламная компания или один маркетинговый план может преследовать несколько не противоречащих целей.
В качестве примера возьмем уже известную нам фирму ''Акфа-сервис''. Какие цели может ставить перед собой фирма, работающая на рынке более пяти лет, предлагающая конкретный ассортимент туруслуг и имеющая своих постоянных клиентов.
Во-первых, увеличение доли рынка минимум на пять процентов. Хотя существующее положение фирмы на рынке дает ей достаточный с точки зрения прибыльности объем продаж, потенциал фирмы при правильном его использовании позволит увеличить сбыт более чем в два раза. Если ''Акфа'' примет на вооружение маркетинговые технологии и задействует свои ресурсы, считаю реальным для нее завоевание еще десяти процентов рынка в течении года. Указанные выше пять процентов - это уровень, который можно достигнуть за один туристический сезон. То, какими способами возможно этого достигнуть, будет описано далее.
Во-вторых, завоевание нового сегмента рынка. Ранее уже упоминалось, что все фирмы Хабаровска ориентированы на людей с уровнем доходов выше среднего, предпочитающих отдых за границей, и так называемых ''челноков'', покупающих туры в Китай на один-два дня. Другие же сегменты почти не затронуты. ''Акфа-сервис'' в ряду таких фирм не исключение. Сотрудники этой фирмы, например, считают самым невыгодным сегментом туристического рынка молодежь, а точнее студентов. Однако, по моему мнению, это просто другая категория потребителей, требующая несколько иного подхода.
С одной стороны, студенты могут позволить себе дешевые туры в Китай, поэтому прибыль зависит здесь от количества проданных путевок. Сами сотрудники ''Акфы'' признают, что одна проданная поездка в Таиланд приносит столько же прибыли, сколько дают четыре-пять туров в Харбин. Значит вопрос только в том, как привлечь достаточное количество платежеспособной молодежи.
Кроме того, нельзя забывать про родителей тех самых студентов, которые могут позволить себе отправить своих детей за границу. В этом случае нужно предлагать образовательные туры, в меньших количествах, но более продолжительные и, соответственно, дорогие.
Обращаю внимание на тот факт, что достижение первой цели (увеличение доли рынка) можно достигнуть за счет реализации второй цели (работа на новом рыночном сегменте), а также за счет переманивания потребителей у конкурентов. Выбирать один из вариантов или использовать оба решает непосредственно руководитель фирмы.
Для одного конкретного маркетингового плана достаточно вышеуказанных целей, однако есть еще одна проблема, решив которую фирма получит значительный рост объемов продаж. Рекомендую сотрудникам фирмы обратить внимание на позиционирование турпродукта ,например, тура в Таиланд. Купить билет на поездку в Таиланд можно фактически в любой турфирме Хабаровска. ''Акфе'' необходимо так представить свою услугу, чтобы она отличалась в глазах потребителя от массы аналогичных услуг других фирм. При этом вовсе не обязательно организовывать какую-либо особенность внутри самого тура. Надо предложить путевку так, чтобы потребитель стремился приобрести ее именно в ''Акфе'', и сам продукт ассоциировался именно с ''Акфой''.
Как уже говорилось ранее, сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.
Сотрудники ''Акфа-сервис'' определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:
торговой или управленческой
деятельностью, работающий зачастую
отдых и семью, восприимчивый к новинкам,
скептически относящийся к рекламе.
Так описан основной сегмент, на котором работает ''Акфа''. Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта. С другой стороны почти все Хабаровские турфирмы ориентированны на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.
Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача - отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.
Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. В предыдущем параграфе в качестве потенциальных потребителей были рассмотрены студенты (молодежь). Можно предложить также работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый турпродукт, разработка которого займет время, усилия и средства.
В настоящее время основным средством продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.
Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.
Тип аудитории мы определили в предыдущей главе, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и психографические показатели, на которые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.
К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, будем помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза. Телевизионную рекламу, тогда, следует показывать вечером, в период показа вечернего выпуска новостей, вечернего и ночного киносеанса.
Учитывая жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избираю личный автомобиль (служебный, такси) но не общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных автотрасс.
Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи турпакетов), турфирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи турпродукта.