Автор: Пользователь скрыл имя, 03 Мая 2012 в 13:17, дипломная работа
С каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ и Дальнего Востока
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...4
1.ТУРИЗМ КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФОРМА ТОРГОВЛИ УСЛУГАМИ……………...6
Индустрия туризма и ее развитие в современных условиях………..6
Технология индустрии туризма……………………………………...12
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ………………………………20
2.1. Понятие и роль маркетинга в туризме……………………………...20
2.2. Туристский спрос, его особенности и прогнозирование ………….21
2.3. Рыночный риск и проблемы в туризме……………………………..24
2.4. Сегментация туристских рынков.…………………………………...27
2.5. Прогнозирование спроса на туристские услуги……………………28
2.6. Методы продвижения туристического продукта…………………..28
2.7. Стратегические решения по продвижению турпродукта………….32
2.8. Методы планирования и продвижения турпродукта……………....35
2.9. Процесс планирования продвижения туристического продукта….37
2.10.Измерение эффективности продвижения и контроль……………..42
3. ПЛАН МАРКЕТИНГА ДЛЯ МАЛОЙ ТУРФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ
ООО “АКФА-СЕРВИС”…………………………………………….….……….43
3.1. Анализ текущей маркетинговой ситуации…………………………..43
3.2. Цели продвижения турпродукта……………………………………...49
3.3. Выбор целевого сегмента……………………………………………..51
3.4. Планирование средств рекламы.…………………………………….52
3.5. Поддержка продаж..……….…………………………………………..56
3.6. Связи с общественностью..…………………………………………...60
3.7. Оценка эффективности и контроль.………………………………….62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………....64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………....66
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………
Особое место среди методик продвижения занимают так называемое интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетинга и продвижение на основе интернет. Однако ''кибермаркетинг'' все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных от точных оценок.
Продвижение тур продукта предлагает ''дополнительный стимул'' для совершения действия и придает тур услуге дополнительную ценность. Стимулирование сбыта обходится компании дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей ценности. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.
PR(public relations) - это использование информации для влияния на общественное мнение. Это часть коммуникационной работы фирмы. Их цель - создание хорошей репутации фирмы или места отдыха туристов, подкрепленной фактами, так, чтобы фирма могла достичь свои цели в атмосфере благоприятного мнения о себе.
Отличаются они тем, что при оплате места и времени в СМИ не указывается источник финансирования и на поддержку продаж влияет косвенно. PR служат для благоприятного климата для стимулирования сбыта и рекламы, предоставляя полезную информацию СМИ (паблисити) и торговым посредникам.
Связи с общественностью предназначены для создания и сохранения положительного имиджа страны, маршрута, компании и услуг, предлагаемых ею, у людей, способных повлиять на общественное мнение (журналистов, издателей и т.д.) или у торговых посредников (турагентов, туроператоров и т.д.).
Главные инструменты общественных отношений в продвижении турпродукта - информация для прессы, пресс-конференции, ознакомительные визиты, участие в других организованных событиях. Причем PR и реклама должны дополнять друг друга.
Методы PR:
1.Связи со средствами массовой информации.
а) Пресс-релиз. Первичное средство, используемое для передачи PR сообщений средствам массовой информации. Информация передается газетам, журналам и другим платным изданиям и должна печататься без искажений, комментариев издателя. Как правило, это статья, посвященная какому-то туристическому событию или рассказывающая о стране, месте отдыха, отелях, видах отдыха и т.п. Название туркомпании или туроператора, заказавшего статью, лишь вскользь упоминается в тексте.
б) Пресс-конференция. Созыв представителей СМИ с целью публичного объявления, заявления или мнения компании. Обычно это презентация нового туристского объекта.
2.Видеофильмы.
Чаще всего это документальные фильмы о путешествиях. В фильме рассказывается о какой-либо стране (регионе, местности), о ее жителях, обычаях, красотах природы и т.п. Хорошим примером такого фильма являются ''Тайские сказки'' снятые телекомпанией ТВА.
3.Ознакомительные визиты.
Хотя эти визиты весьма дорогостоящи и трудноорганизуемы, они дают большую отдачу. Успех ознакомительного визита зависит от трех факторов: выбор участников, тщательная подготовка тура вплоть до деталей маршрута, размещение и развлекательная программа.
Связи с общественностью направлены на повышение престижа и узнаваемости образа участника рынка. От рекламы PR отличается тем, как используются средства массовой информации, уровнем контроля, которыми они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.
.
Единственный способ определить лучшую стратегию по продвижению продукта - это разработать альтернативы и оценить каждую в современных условиях. На этапе выработки стратегических решений необходимо выработать главные четыре:
Выбор целевых рынков.
Нужно определить рыночные приоритеты для продвижения продукта. У многих сложилось неверное представление, будто не надо вести работу по отбору новых рынков с потенциальными возможностями продвижения, а надо вкладывать бюджетные средства в те рынки, которые уже существуют, а потом уже в них разрабатывать деятельность по продвижению.
Отсутствие необходимой систематической оценки рынка и сбора рынков неизбежно приводит к такой деятельности по продвижению, которая скорее разобщена, чем сконцентрирована и поэтому малоэффективна. Надо признать, что почти всегда туристическое предприятие стоит перед проблемой выбора рынков. В разных странах существует спрос на туруслуги, в каждой из которых есть группа людей, способных покупать их.
Проблемы выбора рынков имеют два аспекта:
Выбор целевого рынка для продвижения продукта - стратегическое решение, а определение целевой группы в рамках целевого рынка - операционное решение.
Цель определения критериев выбора - идентифицировать рынки, которые потенциально являются быстро окупаемыми. Для выбора целевых рынков можно использовать следующие критерии:
Определение спроса на турпродукт в разные периоды года особенно ценно в сочетании с предыдущими данными и прогнозами на будущее.
2) положение рынка.
На некоторых рынках нужно уделить особое внимание тому маршруту или той услуге, которая пользуется популярностью у клиентов.
Другим важным критерием выбора рынка является возможность сотрудничества с турагентами и туроператорами и приобретению их поддержки.
Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Это требование является следствием отношения уровня предпочтений и положением рынка. Деятельность по продвижению особенно эффективна для создания, сохранения и усиления предпочтений потребителя. Другой целью, которая тесно связана с предпочтением, является приверженность потребителей какой-то определенной марке (компании).
Цели продвижения турпродукта могут разделяться по трем направлениям:
Определение целей продвижения продукта - решающая часть процесса планирования, так как только в том случае, если известна цель, возможно принятие рациональных решений. Это правомерно и для решений, касающихся финансирования деятельности продвижения, выбора методов продвижения, средств коммуникации и выбора целевых групп. И только после определения целей продвижения возможен контроль эффективности деятельности по продвижению.
Финансирование деятельности продвижения турпродукта.
Для туристических предприятий, которые в значительной степени зависят от деятельности продвижения, затраты на эту деятельность являются самыми крупными. Затраты тур оператора составляют не менее 10% от чистого дохода, а при введении нового маршрута - до 20% и даже выше. У других туристических предприятий, таких как турагенты, отели, авиалинии, затраты обычно меньше - 5% в турагенстве, 2,5-5% в отеле, 3-7% для авиалинии. И, наконец, национальные туристические организации направляют от ¼ до ¾ бюджета на финансирование продвижения. Какие критерии и принципы используются для определения размера бюджета на продвижение? Идеальный подход - бюджет зависит от целей деятельности продвижения.
Оцениваются затраты на достижение этих целей, а одобренная сумма денег и будет бюджетом на планируемый период. Фактически, этот подход используется редко. Вместо этого в бюджет год от года вносятся поправки, чтобы компенсировать увеличение затрат, связанное с инфляцией, чтобы определить увеличение дохода и прибыли или несколько приостановить экспансию в новые рынки. Ориентации на специфические цели в данном случае не существует. По этой причине данный бюджет относится к тем затратам, которые стоят первые на очереди сокращения в случае ожидаемого падения прибыли.
Другой подход - использование фиксированных коэффициентов. Это означает, что бюджет устанавливается как данное процентное соотношение ранее прогнозируемых доходов от продаж или фиксированная цена заказа или турпакета.
Для удобства бухгалтерии бюджет рассчитывается на год. Это, конечно, далеко от идеала с точки зрения планирования продвижения, потому что требуется больше года, чтобы выбрать правильное место на рынке, предлагая новый маршрут. По этой причине многие фирмы рассчитывают бюджет на несколько лет вперед.
1.Значение и цель планирования в данной сфере деятельности.
Смысл планирования состоит в том, чтобы найти такое сочетание различных мер и средств, которое способно обеспечить:
Процесс планирования, связанный с продвижением туристического продукта, включает определение
а) целей, которые необходимо достичь в рамках маркетингового плана по продвижению продукта;
б) существующих рынков, групп потребителей, торговых посредников и других групп, на которых ориентирована деятельность по продвижению;
в) действий, которые необходимо предпринять в области рекламы, поддержки продаж и связи с общественностью;
г) бюджета, необходимого для осуществления действий на рынке;
д) методов, с помощью которых можно оценить результаты работы в области продвижения тур продукта.
2.Методы планирования и продвижения.
Существует несколько методов планирования и эффективность каждого из них зависит от различных условий. Принимаются во внимание следующие параметры:
Наиболее эффективный метод планирования с практической точки зрения должен отвечать определенным базовым требованиям:
Четыре варианта планирования в туризме:
1.Эмпирическое.
Основывается на практическом опыте, субъективных умозаключениях, плюс традиции и интуиция. При всех достоинствах такого планирования, получаемые варианты решения вопроса чрезвычайно субъективны и не охватывают всех возможных альтернатив. Кроме того, этот метод недостаточно точен и высок риск ошибки.
2.Оптимизационное.
Заключается в анализе взаимосвязей, которые учитываются при разработке различных вариантов решений. При этом обычно строится модель, которая отражает различные переменные спроса и предложения, существующие в данный момент на данном рынке. Отслеживаются трансформации этих элементов и взаимосвязей между ними при внесении определенных изменений в области продвижения товаров в прогнозируемый период времени. Оценка эффективности происходит по количественным показателям, таким как число/объем продаж туров, прибыль тур фирмы, выручка, количество клиентов и т.д.