Маркетинг в сфере туризма

 Цель тур маркетинга - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей ''Шератон'', наша цель - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.

Объект любого маркетинга - это поведение предприятия в отношении его рынка и потребителей. Центральная идея маркетинга при этом - позиция рыночной ориентации вместо позиции ориентации на производимый продукт.

В зависимости от юридического статуса и соответствующей правовой формы определенного туристического предприятия, от специфики деятельности и состояния рынка тур услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга тур предприятия разделяются на:

1. Экономические: формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации тур продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).
2. ''Эгоистические'': повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.
3. Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого тур продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии таких тур продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирует расширение малого бизнеса.

Индустрия туризма характеризуется большим количеством малых и средних предприятий, которые не имеют ни ''know-how'', ни опыта, необходимого для правильного применения современных маркетинговых техник. У них нет также и прибыли /выручки/, достаточной для того, чтобы нанять требуемое количество людей и оплатить необходимые маркетинговые расходы. Они предпринимают только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка. 

Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего тур продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к  заинтересованной фирме.

Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.

Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до индивидуума персонально. При этом туроператор вынужден прибегать к помощи тысяч туристских агенств, которые прямо или опосредовано через семейных агентов или агентов, работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продукте до потенциального потребителя. При этом в условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов. Здесь  следует подробнее изучить проблему туристического спроса.   

2.2. Туристский спрос, его особенности и прогнозирование 

 

1) Факторы,  определяющие  спрос  на  туристические  услуги

 

Спрос  на  туристические  товары  и  услуги  зависит  от многих  переменных,  некоторые  из  которых  являются  независимыми  и  находятся  вне  контроля  со  стороны  производителей  туристического  продукта  и  со  стороны  потенциальных  туристов,  в то  время  как  другие  могут  быть  изменены  и  зависят  друг  от  друга .

             Спрос  на  туризм  может  быть  разделен  на  потенциальный  и  действительный.

Объем  потенциального  спроса  на  туристические  товары   и  услуги  определяется  количеством   человек, которые  желают  путешествовать. Действительный  спрос  представлен теми , кто  действительно  путешествует  в  данное  время  и  направляется  в

Конкретное  место  назначения. Усилия  маркетологов  должны  быть  направлены  на

Количественную  разницу  между   потенциальным  и  действительным  спросом.

 

                    2) Элементы  спроса  на  туристические  услуги:

 

• Подготовка  путешествия (информация, консультации, продажа  билетов, обмен  валюты, покупка  одежды, снаряжения  и  т.д.)
• Передвижение ( перевозка  к  месту  пребывания, экскурсии и т.д. )

       -   Проживание  и  питание ( в  отелях,  кемпингах, ресторанах )

• Деятельность  в  местах  размещения  ( развлечения, спорт, покупки,        

     музеи и т.д.)

-    Покупки  и  личные  нужды ( покупка   предметов  первой   

     необходимости, медицинская  помощь)

-    Запись  и  сохранение  впечатлений (видео, фотографии, сувениры)

 

                                  3)   Общие  факторы  спроса

    

 1.Покупательская  способность.

    Высокая  степень  зависимости  между  уровнем  жизни  и  интенсивностью путешествий  является  одним  из  важнейших  факторов  туризма. Увеличение  личных  доходов  приводит  к  перераспределению  общих  расходов  в  целом, и  туризма  в  частности. Положительная  эластичность  спроса  на  туристические услуги   по  отношению  к  доходу  объясняет  быстрый  рост  спроса  на  туризм.

  

 

2.Демографическая  структура  и  тенденции.

    В  данном  случае  значимым  является  не размер  и  рост  населения, а  изменение  возрастной  структуры. Увеличение  среднего  возраста  приводит  к  тому,  что  больше людей  имеют  уровень  дохода,  позволяющий  им  путешествовать.

   

 

 

3.Социальные  и  культурные  факторы.    

     Увеличение  свободного  времени  и  признание  оплачиваемых  отпусков  как  социальной  необходимости  увеличивает  спрос  на  туризм  в  такой  же  степени,  как  и  изменения  в  стиле  жизни  и  предпочтениях. Все  больше  делается  акцент  на  свободу  передвижения,  путешествия  как  средства  самовыражения  и  путь  получения  новых  впечатлений  и  опыта. Стрессы  также  способствуют  росту  спроса  на  туризм  в  области  развлечений,  отдыха  и  восстановительной  активности.

   

  4.Мотивация  и  отношение  к  путешествиям.

     Так  как  выгоды,  получаемые  от  туризма   в  большинстве  случаев  неосязаемы,  абстрактны  и  субъективны,  не  удивительно, что  конкретные  туристические  товары  и  услуги  могут  привлечь  потребителей  часто  с противоречивыми  и  несовместимыми  нуждами  и  мотивами. Это  должно  учитываться  при  разработке  стратегии  продвижения  и  планировании  продвижения.

       

5.Возможности  для  путешествия  и  интенсивность  маркетинга.

        Объем  спроса  определяется  не  только  желанием  и  нуждами,  но  также  покупательской  способностью  и  имеющимся  предложением.  Другими  словами  спрос  на  туризм  тем  выше,  чем  больше  выбор  туристических  возможностей.

 

         Все эти факторы вместе  определяют  спрос  на  данном  рынке  и,  следовательно,  их  необходимо  учитывать  при  определении  рыночных  условий  и  оценки  будущего  рыночного  потенциала.  Большинство  из  них  могут  быть  количественно  изменены  и  относительно  легко  определены.  По  этой  причине  прогнозы  общего  спроса  обычно  более  достоверны  и  точны,  чем  прогнозы  специфического   спроса.

 

                  4) Факторы,  определяющие  специфический  спрос.

 

          Внутри  общего  спроса,  спрос  на  специфические  места  размещения,  типы  туристских  услуг  и  продуктов  определяются  следующими  факторами:

 

1.Цена и спрос на туристические услуги.

Цена - один  из  главных  факторов,  определяющих  спрос.  Решения  о

местах назначения,  о  способах   путешествия,  видах  мероприятий  во  время  путешествий,  об  условиях  проживания,  о  продолжительности  путешествия   в  значительной  степени  определяются  ценовыми  решениями.  Цена  является  также  важным  фактором  в  конкуренции  между  туроператорами.  Очень  часто  программы   различных  тур- операторов  включают  одни  и  те  же  места  назначения,  способы  перемещения,  отели,  экскурсионные  туры  и  т.д.  Поскольку  продукты  различаются  минимально,  ценовые  различия  в  значительной  степени  определяют  выбор  потребителя.

 

2.способы  привлечения  к  месту  назначения,  возможности  и  услуги.

Самое  важное  решение  потенциальный  путешественник  принимает,  когда  решает  куда  ему  поехать.  Этот  выбор  определяется  его  оценкой  разнообразных  способов  привлечения,  которыми  обладают  различные  места  назначения. Путешественника  привлекают  возможности  удовлетворения  его  нужд,  желаний  и  ожиданий.  Привлекать  может  место  расположения,  события  или  наличие  возможностей  для  определенной  деятельности.

Место  расположения  может  привлекать  своими  природными  факторами  или  искусственными. Привлечение  с  помощью  деятельности  означает  наличие  возможностей  участия  в  спортивных  мероприятиях,  различных  фестивалях,  конференциях.  Недостатки  количества  и  качества  услуг  имеет  отрицательное  влияние  на  поток  туристов  к  местам  назначения.

 

 

3.Доступность.

Принимаются  во  внимание  способы  передвижения,  их  стоимость,  время,  необходимое  для  путешествия, комфорт, скорость, надежность, условия оформления визовых медицинских проверок, контроля валюты, таможни.

 

4.Имидж и ассоциации.

Здесь важен не только имидж туристической компании, но и идеи и представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения.

2.3.Рыночный риск и проблемы в туризме.

1. Неэластичность спроса

Ряд взаимовлияющих факторов определяют необычайно высокую степень

нестабильности спроса в туризме. Они повышают маркетинговый риск в общем и создают особые проблемы в области продвижения турпродукта. В частности, нестабильность спроса зависит от:

• высокой степени зависимости от цен и доходов населения;
• сильных сезонных колебаний;
• сильного и, часто, неожиданного и непредсказуемого влияния внешних факторов окружающей среды;
• низкой степени привязанности потребителя к маршрутам, и еще меньшей привязанности к видам путешествия, способам путешествия и торговым посредникам;
• изменений в структуре спроса - количественные и качественные;
• широкого спектра однородных и, часто, противоречивых и несовместимых мотиваций и желаний, которые лежат в основе туристского спроса.

        2) Неэластичность предложения.

Подавляющее большинство туристических предприятий не могут быстро отреагировать на изменения спроса, не способны достаточно быстро адаптировать качество и количество предоставляемых услуг. Это обусловлено следующими причинами:

• Производство туристического продукта достаточно капиталоемко.
• Оно зависит от наличия квалифицированного и опытного персонала.
• Оказание тур услуг не может опережать спрос, т.к. услугу, как таковую, невозможно складировать в ожидании спроса.
• Месторасположение тур посредников фиксированно и возможности конверсии ограничены. Авиалинии, например, могут изменить расписание полетов, по мере роста или снижения спроса, за счет изменения количества полетов в другие точки. Отель же, находящийся в тур регионе, который теряет свою клиентуру , не имеет такой альтернативы.

  3) Ценовая зависимость

• Изменения цены сильно влияют на объемы продаж. Обычно относительно низкие цены привлекают дополнительных клиентов, но в некоторых случаях необычайно высокие цени могут оказать аналогичный эффект.

• Изменения цены, в отличии от других маркетинговых мер, может возыметь самый быстрый эффект. Потенциальные туристы быстрее реагируют на изменения цены, чем на изменения услуг, предложенных им.
• Изменения цен на маршрут и услуги лишь смещают спрос, не увеличивая при этом его объема.
• Изменения цены, предусматривающее своей целью привлечение новых клиентов, эффективно лишь в сочетании с мерами по продвижению товара.

Процесс принятия решения о покупке тур продукта несомненно индивидуален и зависит от огромного количества субъективных факторов влияния, однако некие общие стадии принятия решения так или иначе проходит каждый потенциальный путешественник.