Маркетинг в коммерческой деятельности промышленного предприятия по сбыту готовой продукции

      План централизованной рекламы разрабатывают на год. В  этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемом  году.  
Годовые планы рекламы необходимы для четкого и последовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для расчета потребности в материально-технических средствах.  
Поскольку реклама во многом зависит от конъюнктуры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые  составляются за один, два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований. 

     В квартальных планах уточняются порядок, место и время проведения отдельных  рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подготовку и проведение рекламы. 

     Планы рекламы, составленные оптовыми торговыми  фирмами, предусматривают задание  по рекламированию товарных групп и  отдельных товаров. Эти планы  увязывают с планами рекламы промышленных и розничных организаций, для чего в плане рекламы оптовый фирмы определяются мероприятия, проводимые самостоятельно, и мероприятия, осуществляемые совместно с промышленностью и розничной торговлей. Кроме того, помимо заданий по разработке собственных рекламных средств, в таком плане предусматривают также возможности использования средств рекламы, которые выпущены промышленностью[11]. 

     В планах розничной торговли предусматриваются  два основных направления: 

     •  рекламирование конкретных товаров;

     •  рекламирование торговых предприятий и услуг, предоставляемых ими покупателям. 

     Этот  план составляется на основе: плана  розничного товарооборота,  данных конъюнктурных исследований, получаемых от учреждений, которые занимаются изучением спроса, и накапливаемых самими предприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; отчетов о рекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведений о контингенте населения, на который рассчитана реклама; данных об эффективности рекламных средств и др. 

     Единой  формы плана рекламной работы пока не существует. Торговые организации и предприятия планируют рекламу по-разному.

     В процессе составления плана определяются необходимые расходы на рекламу. Существуют два способа определения этих расходов:

     •   определение затрат на рекламу в заранее установленном проценте к планируемому товарообороту; 

     •    определение затрат на рекламу по расценкам на ее изготовление. 

     Обоснованием  цены служат прейскуранты фирм, выпускающих рекламную продукцию, калькуляции на производство средств, не предусмотренных прейскурантами.

     Одной из основ планирования рекламы является анализ ее результатов за предыдущий период. Сделать это можно только при условии составления отчета о рекламе, графы которого должны корреспондироваться с графами планов рекламы. 

     Материалы отчетов о рекламной работе позволяют делать выводы о тенденциях развития рекламы, определять фактический объем и структуру затрат на рекламу. 

     2.4 Планирование бюджета рекламы

 

     Планирование  рекламного бюджета является частью планирования рекламной кампании. Следует  выделить два индивидуальных подхода к установлению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический.

     Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. К ним  относятся:

     - метод предыдущего года. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяется на уровне прошлого года (с учетом инфляции);

     - метод финансовых возможностей. В этом случае бюджет рекламы является остаточной величиной, которая получается после вычитания всех прочих, считающихся необходимыми, маркетинговых расходов из общего бюджета маркетинга. Метод противоречит долгосрочному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того, чтобы добиться определенного результата;

     - метод исчисления «проценты от оборота». При этом предполагается, что расходы на рекламу возрастают по мере увеличения объема продаж. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия, либо устанавливается индивидуально. Метод не учитывает стадии жизненного цикла продукта и противоречит логике взаимосвязей показателей – в действительности именно реклама должна оказывать влияние на оборот, а не он на рекламу.

     - метод паритета с конкурентами означает, что организация использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкретно. Недостаток метода – отсутствие полной информации о конкурентах и слабый учет позиции на рынке.

     Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически  никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналитические методы и модели[11].

     Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным  бюджетом и уровнем достижения цели организации.

     - метод исчисления рекламного бюджета исходя из «целей и задач» представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию:

• при господствующей цене продавать больше, или
• продать данный объем продукции по более высокой цене, или
• реализовать больший объем по более высокой цене.

 

     3 Маркетинг в коммерческой деятельности промышленного предприятия по сбыту готовой продукции 

      Сбыт  представляет собой систему отношений  в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

      Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов  и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

      Задача  деятелей рынка сбыта состоит  в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу (рис. 3.1):

      - первый поток направлен к потребителю  и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

      - второй поток направлен от  потребителя и несет полезность  для продавца в виде денег  или их эквивалентов.

      Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

      Задача  маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем  удовлетворения желаний потребителя.

      Преимущество  над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю  больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более  быстрой реакции на изменение  спроса и предложения рынка.

      Успех приходит к тому предприятию, которое  следует правилам маркетинга, выработанным лучшими фирмами за много лет своей деятельности:

      ·  потребители будут благодарны тому, кто позаботится об их проблемах;

      ·  потребители хотят спокойствия и безопасности;

      ·  потребители хотят от производителя общения;

      · потребители хотят качества;

      · потребители хотят иметь возможность вернуть то, что их не совсем устраивает;

      · потребители хотят, чтобы они могли иметь доступ к товару без посредников;

      ·  потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие и чтобы им было легко общаться с Вами;

      · потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

      При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка  сбыта устанавливаются путем  анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца.

      Как видно из предоставленного рисунка, продуктовые границы рынка сбыта  определяются на основе маркетинговых  исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателе и потребителей как данного товара, так и товаров - субститутов.

      Исследования  проводятся с целью установления отношения респондентов к товарному  предложению, возможностей его хранения и использования[7].

      Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребления, тип субкультуры потребителей, влияние климатических условий на потребление товара и т.д.

      Географические  границы рвения определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара.

      Таким образом, методика маркетингового анализа  рынка сбыта состоит из следующих  основ этапов:

      · определение границ рынка;

      · анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;

      · исследование потребностей и спроса на данную продукцию,

      ·  оценка конъюнктуры рынка сбыта.

      При планировании выхода на новый рынок  сбыта полезно принимать во внимание следующие рекомендации, разработанные  специалистами - маркетологами на основании опыта лучших компаний:

      1. Крупные рынки сбыта требуют  наличия у предприятия, выходящего  на него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом, затраты  на освоение рынка могут быть  в 2 раза выше полученный доход в 2 раза меньше ожидаемого.

      2. Чтобы выйти на рынок, где  работает сильный конкурент, необходимо  изучить его слабые и использовать  это в своей сбытовой деятельности.

      3. Необходимо правильно прогнозировать  потребности рынка и не производить  товар, если не определили, кому он будет нужен.

      4. Прежде чем выходить на новый  рынок сбыта, нужно иметь ответы  на следующие вопросы

      ·     сколько капитала, чтобы захватить  требуемую долю рынка?

      ·     когда окупятся затраты?

      ·     когда возможно получение первой прибыли?

     ·     кто даст капитал и когда нужно будет его вернуть заемщику?[11].