Маркетинг в коммерческой деятельности промышленного предприятия по сбыту готовой продукции

     1) личностная, когда сообщения передаются  буквально «из уст в уста, из  рук в руки»;

     2) безличностная, когда сообщения  передаются техническими средствами.

     В эти две формы укладываются все  виды и подвиды рекламы, такие  как:

     - устная реклама, в том числе  и радио озвученная;

     - печатно-письменная: листовки, проспекты,  буклеты, каталоги, газеты и журналы;

     - художественно-изобразительная (или  рисованная): щиты, вывески, тумбы,  планшеты, плакаты, баннеры, транспаранты, растяжки и т.д.;

     - графическая (схемы, таблицы, пиктограммы,  указатели, в том числе выполненные  в компьютерной графике);

     - фотореклама (фотопанно, фото-слайды, фотоальбомы, фотовитрины и т.п.);

     -радиореклама (трансляционная и эфирная);

     - аудиовизуальная, в том числе:

         а) экранно-проекционная (кино и проекционное видео);

         б) электронно-экранная (телевизионная, видеомагнитофонная и компьютерная).

     Особенность управления рекламой состоит в инновационном  принятии решений, что позволяет  быстрее довести замысел рекламы  товара до целевого потребителя. Другими  особенностями управления следует  считать активную рекламную позицию  потребителя и общества в целом. Потребитель через средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекламодателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ему рекламную информацию, выступает средством обратной связи в коммуникационном процессе. Кроме того, его деятельность базируется на данных аналитических методов, стратегического планирования рекламной кампании, медиапланирования. Ее неотъемлемой частью стало выявление тенденций развития как рекламного, так и товарного рынков[11]. 
 

     2.2 Процесс управления рекламной деятельностью на предприятиях 

     В современном обществе реклама стала  одним из видов деятельности и  вышла за рамки информационной функции  по отношению к потребителю. Реклама  превратилась в один из видов самостоятельной  производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые коллективы. Реклама стала бизнесом.

     В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной  деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

     В рекламном бизнесе менеджмент выполняет  в целом те же задачи и функции  и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. Как и в другой деятельности в этом аспекте рекламный  менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя.

     В рекламном бизнесе число его  участников удваивается и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом:

     производственная  или коммерческая организация → (рекламодатель) → рекламное агентство (рекламопроизводитель) → средство распространения рекламы → потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя).

     Таким образом, в процесс управления рекламной деятельностью (или просто рекламой) вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две организации: рекламное агентство и носитель средств рекламирования. Процесс управления рекламной деятельностью в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех трех организаций, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя - реклама товара производителя[11].

     В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.

     Рекламодатель представляет собой юридическое  или частное лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. Как отмечалось выше, рекламодателем является производственная фирма или торговая организация. Связи с рекламными агентствами и (или) средствами распространения рекламы фирмы и магазины осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые службы. 
Рекламное агентство - это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Сюда входят творческие и исполнительские работы. Если дается заказ на рекламную кампанию, рекламное агентство занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень важный элемент - нахождение эффективного средства рекламирования и установление с его организацией договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов[11].

     Третий  участник рекламной деятельности - средство размещения рекламы, точнее, организация, предоставляющая это  средство. Это в первую очередь  известные всем СМИ и организации, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации - в печати, на телевидении, радио - занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. 
Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник - потребитель. Однако структура и содержание «потребления» им рекламы в значительной степени отличается от «потребления» в системе «предприятие - потребитель». Во втором случае потребителю предлагается конкретный, материализованный товар и его конечным действием предполагается покупка этого товара.

     Реклама представляет собой одну из форм связи производства с потреблением. 

     Необходимым условием рациональной организации  торговой рекламы является не только участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью. Рациональная организация рекламы невозможна без определения роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней.  
Перед рекламой, проводимой промышленностью, торговлей и сферой услуг, стоят две основные задачи: воздействие на увеличение сбыта товаров широкого потребления; воздействие на покупательский спрос.  
Объектами рекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых только освоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами производственные предприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют. 

     Цели  и объекты рекламирования определяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленности являются предприятия, организации и непосредственные потребители товаров (население) [11].

     Рекламная деятельность предприятий и организаций  промышленности направлена на рекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на рынок , известить потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о новом товаре до его появления. Реклама используется для формирования спроса потребностей. 

     Любой товар проходит на рынке три этапа, включающие:

     •  введение товара на рынок; 

     •  утверждение его на рынке; 

     •  постепенное ослабление спроса на него в результате появления нового, более совершенного товара.

     Для каждого субъекта рынка прохождение  этих этапов — острая конкурентная борьба.

     Введению  товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствует тем самым скорейшему доведению его по потребителей. 

     Предварительная реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу новых товаров, разработать мероприятия, связанные с их реализацией и дальнейшим рекламированием. Практика показывает, что значительно легче создать с помощью рекламы у потребителей соответствующее мнение о товаре, нежели изменить его после того, как оно уже сложилось.  
В рекламе нового товара следует обращать внимание потребителей на те качества изделия, которые отличают его от подобного ему и выпускавшегося ранее. 

     Вопрос  о снабжении промышленностью торговых предприятий рекламными материалами можно оговаривать отдельно.  
Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации, развитие рекламной деятельности может способствовать установлению контактов с потребителями. Достижению этой цели могут служить такие средства рекламы, как радио- и телевизионные передачи, плакаты, объявления в газетах и журналах, упаковка товаров.  
       Рекламирование товаров как правило должно служить для потребителей известной гарантией высокого качества товаров. Вместе с тем, способствуя росту популярности качественных товаров, реклама повышает престиж фирм, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая покупателю товары, следует активно пропагандировать товарный знак фирмы.  
       На фирмах должны быть созданы отделы рекламы, которые осуществляют планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий т. д. 
 

     2.3 Планирование рекламы 

     В условиях рыночной экономики целесообразна  организация работы субъектов рынка с использованием элементов планирования. Получить наибольший экономический эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования. 

     Правильное  использование средств на рекламу  возможно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической,  целенаправленной, повысить ее действенность. Планирование - одно из необходимых условий снижения расходов при проведении рекламных мероприятий. 

     Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности: 

     •  определяется объект рекламирования и основная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы;

     •  устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама; 

     •  определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенностей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правильно выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого рекламного средства, его рентабельность, возможности его распространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.  
Таким образом, в плане рекламы должны быть отражены объект рекламы (товар, предприятие торговли, торговые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения отдельных рекламных мероприятий.

     Существуют  два основных вида планов рекламы:

     •  план централизованной рекламы, проводимой  в рамкам  всей фирмы; 

     •  план рекламы отдельных ее филиалов.

     Для обеспечения эффективности рекламы  товаров необходимы согласованные действия торговых организаций и промышленных предприятий. 

     В планах централизованной рекламы указываются предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные за организацию отдельных мероприятий и выпуск средств рекламы.  
Важное  значение для успеха рекламы имеет согласованность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизованной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих организаций и предприятий была согласованной, необходимо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном порядке, а также привлечь их к активному участию в составлении планов централизованной рекламы[11].