Маркетинг в банковской сфере

     В 80–е годы на Западе возникло понятие  стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение  фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь  успеха, маркетолог должен знать потребителя  в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка  и маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Особенности банковского маркетинга.

2.1. Специфика банковского  маркетинга.

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая  банком.

     При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические  характеристики, присущие банковскому  продукту и услуге. Это:

•       неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

•       непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

•       несохраняемость услуг.

     Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления.

     Непостоянство качества и неотделимость  услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

     Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. 

       Под термином "банковская продукция"  подразумевается любая услуга  или операция, совершенная банком.

     Банковский  продукт имеет ряд отличительных  особенностей.

     Во-первых , оказание банковских услуг связано  с использованием денег в различных  формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

     Во-вторых , нематериальные банковские услуги приобретают  зримые черты посредством имущественных  договорных отношений.

     В-третьих , большинство банковских услуг имеет  протяженность во времени: сделка, как  правило, не ограничивается однократным  актом, устанавливаются более или  менее продолжительные связи  клиента с банком. Отмеченные особенности  банковского продукта оказывают  влияние на маркетинг в банке.

     Создание  и развитие широкого спектра услуг  банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др. 

Банк  может оказывать, например, такие  услуги:

•       консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

•       услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

•       работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

•       инвестиционносправочные услуги;

•       аудиторские услуги;

•       факторинговые услуги;

•       лизинговые операции;

•       прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

•       хранение, перевозка ценностей;

•       проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

•       коммунальные платежи;

•       страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

•       бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

     Реализация  товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без  этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в  этом исключения. Целью политики руководства  банка и деятельности всех его  служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих  услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой  работы банка, содержание и цели которой  существенно изменяются в последнее  время под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  модифицируемых отношений между  банками и их клиентурой.

     Маркетинг - это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителей до низовых  звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности  клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы  финансового обслуживания, в которых  клиент нуждается, разъяснить ему необходимость  и выгодность каждой сделки.

     В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор  банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые  виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

     В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы - объем затрат, которые  понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах  рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

     Рыночная  экономика предполагает развитие экономичных  методов управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов  маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный к рынку  период установлены единые для всех коммерческих банков требования, в  числе которых такие, как:

• обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования кредитными ресурсами;
• формирование резерва на возможные потери по ссудам и под обесценение ценных бумаг;
• установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента Центрального банка;

     Создание  коммерческих банков способствует становлению  денежного рынка, экономической  основой которого является наличие  временно свободных средств предприятий  и использование их для покупки  ценных бумаг. Операции с ценными  бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, - одна из важных и перспективных  сфер деятельности коммерческих банков.

     В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие  общие принципы:

     1. Направленность действий всех  банковских работников на достижение  конкретных рыночных целей. 

     2. Комплексность процесса функционирования  маркетинга (планирование, анализ, регулирование  и контроль).

     3. Единство перспективного и текущего  планирования маркетинга.

     4. Контроль над принимаемыми маркетинговыми  решениями в качестве основы  их практического воплощения.

     5. Разностороннее и масштабное  стимулирование творческой активности  и инициативы каждого работника  банка. 

     6. Обеспечение заинтересованности  работников в постоянном повышении  своей квалификации.

     7. Создание благоприятного психологического  климата в коллективе банка. 

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция  представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в  целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных  средств населения. Посредством  оказания услуг по активным операциям  коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли  и устойчивость в бизнесе.

     По  своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. В России коммерческие банки развивают кроме  традиционных услуги, связанные с  расчетными, денежными и другими  операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков); факторинговые  услуги; лизинговые; доверительные; консультационные; информационные и прочие.

     Расчетные и другие услуги по поручению вкладчика  являются привычными для наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков привела к внедрению платной  основы расчетных и платежных операций, которые в прошлом осуществлялись бесплатно. Кроме того, имеет место относительное удорожание последних в связи с платными услугами вычислительного центра (ВЦ), разрешение начисления процентов по расчетным и текущим счетам.

     Особое  место в системе услуг банка  занимают факторинговые операции. Факторинг  представляет собой особую форму  деятельности на рынке, связанную с  взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые  отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с  оборотом и факторинг без оборота. В первом случае сумма, указанная  в расчетом документе, не оплаченном плательщиком в течение договорного  срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного  расчетного документа поставщик  не отвечает за своевременность погашения  данного документа.

     Лизинговые  услуги имеют место тогда, когда  банк выступает арендодателем либо посредником между арендодателем  и арендатором. Создание лизинговых подразделений в банках может  сократить издержки, облегчить получение  кредита для приобретения средств  производства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий  лизинговой операции, программы для  ЭВМ, позволяющий отобрать наилучший  вариант банку и другим участникам сделки, определения верхнего и нижнего  пределов платы до начала переговоров, моделирование поведения арендатора, привлечения специалистов для консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридических документов, привлечения  средств внешних инвесторов, получения  арендных платежей с арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и  т.д.

     Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными  операциями и управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг является обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей страны банки могут стать активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья разновидность доверительных услуг заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества.