Маркетинг товарного ассортимента

     8) проведение испытаний продуктов,  входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;

     9) Проведение тестирования рынка  по каждому из новых (или  усовершенствованных) товаров, входящих  в предлагаемый товарный ассортимент;

     10) разработка рекомендаций для  производственных подразделений  предприятия по поводу функциональных  характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п. с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;

     11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.

     Как следует из содержания описанных процедур формирования товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка.

     Каждый  товарный ассортимент требует собственной  стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

     Решение о широте товарного ассортимента

     Управляющий по товарному ассортименту должен принять  решение относительно широты этого  ассортимента. Ассортимент слишком  узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и  слишком широк, если прибыли можно  увеличить, исключив из него ряд изделий.

     Широта  товарного ассортимента отчасти  определяется целями, которые фирма  ставит перед собой. У фирм, старающихся  прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

     С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

     РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Товарный ассортимент любой фирмы  является частью общего “тарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины “БМВ” занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

     Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

     Одним из огромных просчетов ряда американских фирм было их нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих рынков. Корпорация “Дженерал моторс” противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация “Ксерокс” — копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация “Харлей-Дэвидсон” - выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся возможности, действовали быстро и успешно.

     Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

     Решение о наращивании вверх может  оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо “окопались” на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.  

     Двустороннее  наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может служить стратегия деятельности фирмы “Тексас инструментс” на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией “Боумар”, а верхние - по тем же показателям цены и качества - корпорацией “Хьюлетт-Паккард”. Фирма “Тексас инструментс” предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совершенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания “Боумар”, и в конце концов ликвидировала ее как конкурента. Одновременно фирма “Тексас инструментс” разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стоили калькуляторы корпорации “Хьюлетт-Паккард”, и отбила у последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме “Тексас инструментс” захватить лидерство на рынке карманных калькуляторов.

     РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1. стремление получать дополнительные прибыли,
2. попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,
3. стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,
4. попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом
5. стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

 

     Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.1. Методы формирования товарного ассортимента магазина «Маттино-обувь»

     Характеристика  торгового предприятия «Маттино-обувь»

     «МАТТИНО-ОБУВЬ»

     Известно, что хорошо одетый человек – это, в первую очередь, хорошо обутый человек. С приходом на Российский рынок в 2000 году ЗАО «ГРУППА КОМПАНИЙ МАТТИНО» покупателям стало гораздо проще решить проблему выбора и покупки качественной, удобной, доступной по цене и модной обуви.

     За  десять лет компания добилась колоссальных успехов и превратилась в одну из самых динамично развивающихся  на обувном рынке России.

     Сегодня «МАТТИНО – ОБУВЬ» это:

     - Более 70 магазинов, эффективно  работающих в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Нижнем  Новгороде, Липецке, Воронеже, Тольятти, Саратове, Волгограде, Ставрополе, Подольске,  Твери, Рязани и Самаре. В каждом  регионе мы подбираем наиболее оптимальную схему работы с покупателями, будь это обувные супермаркеты площадью до 600 кв.м или небольшие удобные магазины с площадью около 100 кв.м.

     - Высокий уровень обслуживания  каждого покупателя, гибкий подход  к их пожеланиям и запросам;

     - Слаженно и четко работающая  команда профессионалов;

     - Постоянно обновляющийся модельный  ряд и эксклюзивные бренды;

     - Ведущие фабрики в Китае, оснащенные  самым современным и передовым  оборудованием;

     - Многоуровневый контроль качества  – каждая модель проходит обязательную сертификацию и каждая пара вручную проверена технологами компании.

     Покупатели  по достоинству оценят еще один несомненный  плюс - удобные колодки, выполненные  с учетом особенностей стопы и  размерно-полнотных характеристик  обуви.

     Разработкой моделей занимаются  ведущие итальянские  дизайнеры, вкусам которых доверяют самые взыскательные и требовательные представители мира моды.

     Современная «МАТИННО – ОБУВЬ» - это яркий  дизайн, максимальный комфорт и широчайший ассортимент обуви на любой сезон и случай жизни.  Наши покупатели – люди самых разных возрастов – от малышей и молодежи до женщин и мужчин старшего возраста.

     Компания  «МАТТИНО-ОБУВЬ» постоянно следит за меняющимися требованиями и предпочтениями покупателей. Сеть всегда готова предложить модную мужскую, женскую и детскую обувь разных стилей.

       С 2006 года, впервые в России, в  магазинах «МАТТИНО-ОБУВЬ» представлены  такие бренды как: Art&Design (продвинутая  молодежь в восторге), Villa Medici, Gianni Gregory (для деловых и сдержанных, предпочитающих классику и элегантность), Franco Buzzatto (обувь для настоящих мужчин), Stramoda (для стильных и уверенных в себе), Kufenberg  (эту марку оценят любители повышенной комфортности), Ushaka  (молодежный стиль для оригинальных и смелых), Boemos (для динамичных людей, предпочитающих удобство и комфорт). В 2010 году впервые в представлены торговые марки Mattino Kids (для детей, которых любят) и YoungShoes (модная обувь для юных девушек).

       Европейское качество теперь  доступно и для наших покупателей!

     В 2007 году успехи компании были отмечены Главной общественной премией в  области торговли, услуг и сервиса  – Российский Торговый Олимп, в номинации  «За высокий стандарт качества предоставляемой  продукции» и дипломом «За активное участие в формировании цивилизованного потребительского рынка России». 
 
 
 

     Таблица 1

     Основные  поставщики обуви фирмы ООО «Маттино-обувь»

     

     Таблица 2

     Основные  поставщики аксессуаров фирмы ООО  «Маттино-обувь»

       
 

     Таблица 3

     Основные  поставщики кожгалантерии фирмы  ООО «Маттино-обувь»

     

     Таблица 4

     Основные  поставщики сопутствующих товаров  фирмы ООО «Маттино-обувь»

     

     Таблица 5

     Основные  поставщики чулочно-носочных товаров  фирмы ООО «Маттино обувь»

     

     Как видно из вышеприведенных таблиц, фирма сотрудничает с 30 поставщиками, из которых 17 – поставщики обуви, а 13 – поставщики прочей продукции.

     Анализ  эффективности товарного ассортимента ООО

     «Маттино-обувь»

     Ассортиментный  перечень товаров ООО «Маттино-обувь» представлен в таблице 6.

     Таблица 6

     Оценка  ассортимента товаров ООО «Маттино-обувь»

     

     

     Одним из показателей, характеризующим ассортимент  товара в магазине является коэффициент устойчивости, который показывает соответствие имеющегося в магазине ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого вида продукции. Для обувной продукции оптимальным является значение коэффициента, равное 0,75¹

     На  основании данных таблицы 6, рассчитываем коэффициент устойчивости товарного ассортимента ООО «Маттино-обувь».

     Таблица 7