Маркетинг. Сущность маркетинга

  Эти пять условий создают всего лишь потенциальную  возможность обмена. А вот состоится  ли он, зависит от соглашения между  сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать  вывод, что в результате обмена все  его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен  отклонить, либо принять предложение.

  Если обмен  — это центральное понятие  маркетинга, то сделка выступает образной единицей измерения маркетинга. Сделка — это обмен предметами, представляющими ценность для сторон-участниц.

  Сделка-вид обмена, совершаемый двумя сторонами, обязательным условием которого является наличие не менее чем двух товаров, имеющих потребитель¬скую ценность, а также определенного времени и места обмена.

  В самом  широком смысле при совершении сделки продающая сторона пытается получить определенную реакцию на свое предложение. Эта реакция может быть шире, нежели покупка или обмен товарами (услугами).

  Маркетинг представляет собой совокупность действий, предпринимаемых с тем, чтобы получить от целевой аудитории желаемую реакцию на товар, услугу, идею или какой-либо другой объект.

  Маркетинг, ориентированный на сделку, — это  часть более широкого понятия  маркетинга отношений.⁹ Больше, чем в заключении кратковременных сделок, маркетологи заинтересованы в создании долговременных отношений со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Маркетолог должен строить прочные экономические и общественные связи, обещая высококачественные товары, отличное обслуживание и приемлемые цены и постоянно выполняя обещанное. Цели маркетинга претерпели существенные изменения: от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками рынка. Точнее было бы сказать, что в конечном счете компания стремится к созданию уникального актива под названием маркетинговая сеть. Маркетинговая сеть состоит из самой компании и всех сторон, так или иначе участвующих в ее деятельности: потребителей, служащих, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламных агентов и других физических и юридических лиц, с которыми компания должна установить взаимовыгодные деловые отношения. Все чаще конкуренция наблюдается не между компаниями, а скорее между их маркетинговыми сетями, причем в выигрыше остается та компания, которой удалось создать более жизнеспособную сеть. Ключевой принцип здесь таков: создай хорошую сеть взаимоотношений с ключевыми фигурами, и прибыль гарантирована . 

  Глава 3. Практическое применение маркетинга. 

      3.1 Рынок. 

  Рынок с  маркетинговой точки зрения представляет собой поле человеческих потребностей и товаров, способных этим потребностям удовлетворять, т.е. обладающих определенными  потребительскими свойствами, а также  пространство постоянного взаимодействия субъектов рынка - потребителей и  производителей, направленного на взаимообмен  товарами с разными потребительскими свойствами, в том числе универсальным  эквивалентом многих товаров - деньгами.

  Товар, таким  образом становится таковым лишь постольку, поскольку он обладает потребительскими свойствами, необходимыми определенному кругу людей - потенциальных покупателей.¹⁰

  Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведённый продукт  и затраченный на него труд приобретают  признание у потребителей.

  По соотношению  спроса и предложения выделяют рынок  продавца и рынок покупателя.

  Рынок продавца - тип рынка, на котором спрос на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является покупатель. Характерные черты такого рынка:

• наличие дефицита;
• недостаточное качество товара;
• высокие цены.

Рынок покупателя – тип рынка, на котором спрос  на товар ниже его предложения. Покупатели здесь имеют большую власть, и  более активным деятелем рынка является продавец. Характерные черты такого рынка:

• отсутствие дефицита;
• удовлетворительное качество товара;
• тенденция к снижению цен.

 Именно рынок  покупателя является непременным условием применения концепций маркетинга.¹¹

 Основные  детерминанты, определяющие тип рынка, на котором действует предприниматель, - это продукт, тип и число покупателей, возможности, имеющиеся на рынке  у покупателя или продавца. Чрезвычайно  важно понимать модель рынка, поскольку  это определяет характер действий, которые необходимо предпринимать  для успешной конкуренции. В рамках некоторых моделей рынка конкуренция практически невозможна, тогда как на других конкурентная борьба может носить специфический характер. Модели рынка мы будем рассматривать с точки зрения продавца, хотя следует заметить, что каждый продавец выступает одновременно и покупателем некоторых продуктов, причем на рынках всех четырех вышеназванных моделей.

 Итак, рассмотрим монопольную модель рынка. Монополия - это такие условия, когда компания располагает уникальным продуктом.¹² Имеются естественные монополии, обусловленные природными факторами, но большинство монополий поощряются государством - путем выдачи патентов, авторских прав, торговых марок и франшиз. Так, во многих странах имеется система патентов для защиты прав того, кто разработал уникальное технологическое приспособление.

 Вторая модель рынка - чистая конкуренция. Эта модель имеет ряд особенностей, в том  числе наличие большого количества продавцов и покупателей. Их настолько  много, что ни продажа, ни покупка  не могут существенно повлиять на цену и количество продукта, выставленного  на продажу. Это один из наиболее ярких  примеров свободного рынка, поскольку  ограничивающие факторы отсутствуют, пока в дело не вмешивается правительство.

 Следующая модель рынка - олигополия, которая значительно  отличается от рассмотренных выше. Первая и главная ее особенность - наличие на рынке ограниченного  количества производителей. Обычно эти  компании производят аналогичный, но не одинаковый продукт, имеют большой  объем производства, и каждая из них контролирует значительную долю рынка.

 В целом можно  сделать вывод, что для отдела маркетинга непреложным требованием  является знание и правильное применение методов работы в условиях конкретной рыночной модели, в которой действует  компания. С этой целью специалисты  отдела должны тщательно изучать  условия всех рынков, поскольку для  каждого их них потребуются значительные усилия в области рекламы, но по различным  технологиям. Многие внешние факторы  будут оказывать влияние на роль, которую компания намеревается играть на рынке, но выбор маркетинговой  стратегии определяется в первую очередь моделью рынка.

  3.2 Маркетинговая  концепция и концепция интенсификации.

  На сегодняшний  день существуют две наиболее применяемые  концепции маркетинговой деятельности:

   1.Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи.

  Согласно  концепции ориентации на продажи, потребители  по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.¹³

  Данная  концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они  решаются на покупку только после  длительных уговоров. Подразумевается  также наличие у компании достаточно эффективной системы сбыта и  ресурсов для применения различных  методов продвижения как средства стимулирования покупателей.

  На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, имеющих ограниченный рынок сбыта продуктов, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

  2.Маркетинговая  концепция или ориентация на  потребителя.

   Направленность деятельности, избранная производителем, продавцом товара, связанной с выпуском товаров и продвижением их на рынок, увязанная с перспективой того, что такая направленность приведет к лучшим результатам – это и есть ориентация на потребителя.

  Основная  цель ориентации на потребителя состоит  в достижении его удовлетворенности  и, как следствие, в его удержании  и сохранении. При этом удовлетворенность  потребителя определяется соотношением его ожиданий и реальным качеством  приобретенной им продукции или  услуги.

  Ориентация  на потребителя предполагает следующие  действия:

• установление требований и ожиданий потребителей;
• определение дополнительных требований, которые превосходят ожидания потребителей;
• проведение всестороннего анализа этих требований и ожиданий;
• учет и соблюдение требований и ожиданий потребителя в процессе производства и обслуживания;
• измерение фактической степени удовлетворенности потребителя;
• анализ полученных результатов;
• разработку и реализацию мероприятий, направленных на совершенствование деятельности
• организации для повышения удовлетворенности потребителя.

  Важным  элементом в этой последовательности действий является измерение степени  удовлетворенности потребителя, так  как именно результаты измерения  позволяют установить насколько в действительности потребитель удовлетворен продукцией или услугой, предоставленной организацией.

  Содержание  и организация процесса оценки степени удовлетворенности потребителя в значительной степени определяются тем, каким видом деятельности занимается предприятие, на каком рынке оно работает, кто является его потребителем.

  Маркетинг, ориентированный на потребителя, означает, что компания смотрит на свою маркетинговую  деятельность с точки зрения потребителя  и организует ее в интересах потребителя. Компания прилагает все усилия, чтобы  понять нужды целевых потребителей, качественно обслуживать их и  стремиться к полному их удовлетворению. Вот пример ориентации на потребителя.¹⁴   

    Деятельность предприятий  сегодня происходит в условиях высокой конкуренции, множестве внутренних и внешних связей, сложности производственных процессов, ограниченности ресурсов. Работа в таких условиях связана с повышенным уровнем риска и неопределенности. Это требует от организаций инновационного мышления, постоянного развития и совершенствования своей деятельности. Одними из важнейших условий успешной деятельности организации становится ее ориентация на потребителя, когда производство и реализация продукции или услуг основываются на понимании и удовлетворении потребностей потребителей, и ориентация на продажи. 

  3.3 Организационное  сопротивление.

  При становлении  маркетингового отдела и переходу организации  к маркетинговой политике некоторые  отделы компании весьма ревниво наблюдают  за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влиянию в организации. Первоначально маркетинг воспринимался  как одна из нескольких важных деловых  функций. Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается  доказать важность своей работы. Несколько  маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг - основная функция предприятия, поскольку  очевидно, что без потребителей нет  и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные  службы призваны лишь обеспечивать его. Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны все остальные  менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая  в центре потребителя, а не маркетинг. И наконец, некоторые маркетологи  утверждают, что нужды потребителей могут быть осознанны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится  в компании центральная роль.

  Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно  просты:

  В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании - привлечение и удержание потребителей.

  Потребителей  привлекают предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения  конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.

  Задачи  маркетолога заключается в том, чтобы потребитель был не в  состоянии отвергнуть предложение  компании и найти способ удовлетворить  потребности клиента. Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого  отдела компании. Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов  и гарантировать удовлетворение потребителя.¹⁵ 
    В настоящее время сильно стал проявляться интерес к организационным изменениям. Это объясняется тем, что во многих фирмах изменение условий окружения и технологии вызывает необходимость соответствующих организационных изменений. Утверждают даже, что быстрота, с которой происходят социальные изменения, и растущая сложность условий окружения уже сами по себе определяют необходимость в частых организационных изменениях.  
    Незначительные изменения в процедурах и операциях постоянно происходят во всех организациях. Поэтому, когда мы говорим об изменениях, нас, прежде всего, интересуют их масштабы.  
    Цель данной работы рассмотреть организационные изменения, которые предполагают существенное перераспределение ролей в организации, а так же проблемы, возникающие при противодействии организационным изменениям.  
    Задача работы состоит в том, чтобы научиться определять положительные изменения и способствовать таким изменениям. Сделать так, чтобы компания чутко реагировала на возникающую в них необходимость.