Маркетинг. Сущность маркетинга

– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

– предоставление максимально широкого выбора;

– максимальное повышение качества жизни.

  С точки  зрения управления предприятием можно  выделить такие цели маркетинга:

– увеличение дохода;

– рост объемов  продаж;

– увеличение доли рынка;

– создание и  улучшение имиджа, известности предприятия  и его продукции.

  Под управлением  маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

  Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой  деятельности на предприятии:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных  и потенциальных потребителей  продукции фирмы в областях, интересующих  фирму.

2. Маркетинговое  обеспечение разработки новых  товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка  и прогнозирование состояния  и развития рынков, на которых  действует или будет действовать  предприятие, включая исследование  деятельности конкурентов.

4. Участие в  формировании стратегии и тактики  рыночного поведения предприятия.

5. Формирование  ассортиментной политики предприятия.

6. Разработка  ценовой политики предприятия. 

7. Разработка  политики распределения товаров  предприятия.

8. Коммуникации  маркетинга.

9. Сервисное  обслуживание.

  Иными словами  задачей маркетинга является участие предприятия в рыночном процесс с учётом его конкурентоспособности и рентабельности, постоянное сопоставление требований рынка с возможностями предприятия. ³Исходя из этого, можно предположить, что маркетинг-это способ управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, основанный на изучении конъюнктуры рынка, запросов потребителей и направленный на удовлетворение этих запросов. 

 

Глава 2. Сущность маркетинга.

  2.1 Товары. Нужды, потребности, запросы. 

  Сущность  маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно  только то, что требуется рынку, а  не навязывать покупателю то, что уже  произведено.

  Современная концепция маркетинга включает три основных задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции:

• ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.д.);
• подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;
• ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.⁴

  Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят мысль о существовании  товаров для их удовлетворения.

  Товар —  все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. Понятие товар  не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что  способно оказать услугу, т.е. удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

  Понятие товар не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий  и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

  Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда-чувство  ощущаемой человеком нехватки чего-либо.⁵

  Нужды людей  многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и  социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

  Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

  Потребность-нужда, принявшая специфическую форму  в соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида. Потребности  выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

  По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

  Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок  может считать, что потребителю  нужна его коронка, в то время  как на самом деле потребителю  нужна скважина. При появлении  другого товара, который сможет пробурить  скважину лучше и дешевле, у клиента  появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

  Потребности людей практически безграничны, вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

  Запрос-это  потребность, подкрепленная покупательной  способностью.⁶

  Общество  могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и  планируют производство в странах  с централизованно планируемой  экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают  вещи, которые ныне в ходу, и они  ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться  и результатом изменения цен  или уровня доходов, К. Ланкастер  отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак»-высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. 

  2.2 Потребительская  ценность, удовлетворённость, качество. 

  Цена товара, устанавливаемая дистрибьютором его  продаже, является денежным выражением его потребительской ценности. Главным  условием приобретения товара является его нужность покупателю.

  Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в  первую очередь рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.

  Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения  с другими товарами. Критериями сравнения  могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д.⁷

  Потребитель решает, какую именно развлекательную  передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими — "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

  Обычно  потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему  нужно из большого количества товаров  и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой  на его взгляд обладают те или иные товары.

  Потребительская ценность — результат сопоставления  выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования  товара, и затрат на приобретение этого  товара.

  Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик

(свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными

с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных  с ним ожиданий,

потребитель останется  неудовлетворенным; если достоинства  совпадают с

ожиданиями, потребитель  удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге.

  Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

  Качество  продукции — это критическая  оценка потребителем степени соответствия ее свойств, показателей качества, индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с ее назначением.

  Качество  продукции связано с понятиями  свойство продукции и полезность продукции. Свойство определяет объективные  стороны объекта без оценивания важности этих свойств для потребителя (например, технический уровень продукции), а полезность — способность продукции приносить пользу и удовлетворять конкретного потребителя.

  Качество  продукции — совокупность свойств продукции, обуславливающих ее способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.

  Требования:

• текущие и перспективные
• общие и специфические (определяются преимущественно условиями их использования).

   Для оценки качества необходимо разрабатывать показатели качества, т.е. выделить измеримые свойства продукции, важные для потребителя. Оценкой качества продукции занимаются разные науки, экономика, квалиметрия. Для измерения качества продукции применяются статистический анализ данных и экспертное оценивание.

  Основная  цель контроля качества — гарантировать, что продукция (услуга, процесс) соответствуют  конкретным требованиям и являются надежными, удовлетворительными и  устойчивыми в финансовом отношении.

  Зачастую  контроль качества путают с обеспечением качества. Хотя они схожи, существует несколько принципиальных отличий. Контроль качества связан с продуктом, в то время как обеспечение  качества всегда процессно-ориентировано. 

      2.3 Обмен, сделка. 

  Маркетинг начинается с появления обмена. Обмен  — один из многих способов, которые  позволяют нам получать желаемое.

  Получение желаемого объекта в ответ  на передачу другого объекта.

  Обменная  ценность товара зависит от способности  товаром выполнять следующие  функции:

• потребительную, т.е. удовлетворение конкретных запросов;
• символа, т.е. престижная товарная марка;
• эмоциональную, т.е. определяется субъективными причинами.

Чем полнее товар  выполняет эти функции, тем выше его цена.⁸

  Обмен как  средство удовлетворения потребностей имеет много преимуществ. Человеку не нужно выпрашивать или отнимать у других то, что ему необходимо, не надо зависеть от пожертвований. Не требуется ему и производить все необходимое собственноручно. Он может производить исключительно то, что умеет, и обмениваться плодами своего труда с другими производителями, получая таким образом все, в чем нуждается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить гораздо больше товаров, чем при любой другой системе.

  Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

  1.   Сторон должно быть как минимум  две.

  2.   Каждая сторона должна располагать  чем-то, что могло бы представить

  ценность  для другой стороны.

  3.   Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию  и

  доставку  своего товара.

  4.   Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии  или

  отклонение  предложения другой стороны.

  5.   Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или  желательности иметь дело с  другой стороной.