Маркетинг страховой компании

Исходными предпосылками  для построения маркетинговой стратегии  являются

• свойства страхового рынка,
• прогноз действий конкурентов;
• возможности самой страховой компании (прежде всего — финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

Для разработки маркетинговой  стратегии может быть использован  чисто вероятностный подход, когда  каждому значению внутренних и внешних  параметров ставится в соответствие определенная вероятность реализации, а дальше на основе экономико-математического  моделирования определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой  стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить  сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка — пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее  на них накладывается перспективное  видение возможностей компании, а  также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность  сформулировать основной и вспомогательные  варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых  действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним  условиям. Вот как можно графически изобразить процесс формирования маркетинговой  стратегии страховой компании.

Рис. Схема формирования маркетинговой стратегии.

С точки зрения страховщика  наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся высокой доходностью,

• предсказуемостью;
• быстрым ростом;
• умеренной конкуренцией;
• сильными позициями данной компании.

С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное  позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего  — инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности  позиционирования компании на том или  ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.

В настоящее время наибольшее развитие получил рыночный страховой  маркетинг, поэтому далее мы для  краткости будем называть его  просто страховым маркетингом. Его  основанием является исследование страхового рынка. Поэтому мы начнем рассмотрение составляющих страхового маркетинга именно с рыночных исследований.

1.6 Основные системы  сбыта в России

Система сбыта страховой  продукции для большинства современных  компаний является основной частью организационной  структуры, наиболее важной с точки  зрения маркетинга. Объясняется это  следующим образом. В условиях рынка  сложнее всего именно продать  страховой продукт, а общение  с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность. Здесь мы не будем  рассматривать принципы построения организационной структуры компании в целом. Однако можно выделить ключевые подходы к этой проблеме, имеющие  большое маркетинговое значение.

Основным принципом эффективного организационного построения страховой  компании является ее максимальная ориентация на конечный результат — удовлетворенность  клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а все остальные подразделения – инвестиционные, юридические, технические, актуарные – можно считать обслуживающими по отношению к ней:

Рис. Место системы сбыта  страховой продукции в структуре  компании.

Каждому сегменту страхового рынка соответствует своя система  сбыта. Ключевыми переменными, определяющими использование определенной системы сбыта в тех или иных конкретных условиях, являются

• Поведение потребителей на стадии приобретения страхового продукта:
• Активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия (соответственно, система продаж для активных страхователей называется пассивной и наоборот);
• Чувствительность к цене страхового продукта,
• Чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;
• Свойства рисков и самого страхового продукта:
• Необходимость глубокой проработки риска при заключении договора страхования,
• Сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события;
• Наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия договора страхования и при урегулировании претензий.

           Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Задача системы сбыта состоит в организации эффективного взаимодействия страховщика и страхователя. Помимо этого система сбыта, как правило, выполняет функции его стимулирования. Сюда относятся агентские усилия по агитации страхователей, реклама на месте продаж, лотереи, конкурсы и т.д.

Способы продажи страховой  продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту — автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса — например, обязательного страхования автогражданской ответственности. Тем не менее, современные российские страховщики применяют в основном прямые продажи как на рынке корпоративного страхования, так и страхования населения. Их мы и рассмотрим в первую очередь.

В настоящее время мировая  практика знает несколько типов  прямых каналов сбыта страховой  продукции:

1. Через независимых специализированных страховых посредников — брокеров;
2. Непосредственно в офисе страховщика;
3. Через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием — банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;
4. У представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами),
5. По телефону, почте или компьютерной сети.

Каждая из перечисленных  систем сбыта более или менее  соответствует требованиям определенных потребительских групп, а также  в может лучше или хуже обслуживать различные группы рисков. С определенным приближением их можно разделить по признакам активности, стоимости, возможности оказания дополнительных услуг, а также глубины проработки рисков и анализа страховых событий.

Таблица: Свойства систем сбыта страховой продукции

Современная эффективная  система сбыта страховых услуг  должна быть четко ориентирована  на определенные группы потребителей и наиболее эффективные каналы доступа  к ним. В связи с этим в современной  страховой компании систему сбыта  необходимо структурировать по группам  страхователей и характерным  видам покрытия. Причин этому несколько. Среди них основными являются следующие:

1. Корпоративная группировка людей по социально-экономическим стратам делает весьма затруднительным работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе потребителей, в других группах из-за деления по принципу "свой – чужой";
2. Для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;
3. Каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию.

И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации  и профессионализма агентов можно  достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система  сбыта в современной российской страховой компании, ориентирующейся  на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять из следующих  основных структурных элементов:

1. Сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющих выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам);
2. Агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и крупным предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам),
3. Система сбыта страховой продукции для активных страхователей – физических лиц (пассивная система сбыта физическим лицам);

        Самым простым и дешевым способом продаж страховой продукции является прямое приобретение полиса страхователем непосредственно в офисе или специальной торговой точке компании. Такая продажа является пассивной. Ее недостатком является то, что она рассчитана на достаточно немногочисленных активных потребителей, самостоятельно выбирающих и приобретающих страховой продукт. Размер этого рынка невелик из-за незначительности прослойки активной клиентуры. Активные клиенты чувствительны к стоимости полиса, поэтому одним из основных способов активизации их поведения клиентов является предоставление им различных скидок, устройство лотерей и т.д. Еще одним недостатком прямых продаж является то, что они наиболее эффективны применительно к простым, массовым страховым продуктам, цена которых, как правило, не велика.

Агентские сети являются наиболее эффективным каналом продаж. Дело в том, что агент может провести отбор потенциальных клиентов, дойти  до конечного потребителя, изложить ему суть предложения, убедить в  необходимости приобретения полиса. Поэтому они очень результативны  при работе с пассивными потребителями, а также со сложными страховыми продуктами, смысл которых необходимо разъяснять потребителям. В то же время они  дороги: на конкурентных рынках доля расходов на содержание агентских сетей в  собираемой ими премии может доходить до 60-65%.

Агентские сети достигают  наилучшего результата там, где имеется  стабильное население, открытое для  контактов. Особенно эффективны агентские  сети там, где сохранились традиции коллективизма и существует высокая степень социальной интеграции. В таком обществе основными являются неформальные коммуникации "из уст в уста", что обеспечивает высокую значимость рекомендаций потенциальным страхователям со стороны тех, кто доволен работой агента. Более тесная общность населения обеспечивает прозрачность имущественного статуса: она помогает сразу выделять потенциальных потребителей, обладающих необходимым уровнем доходов, совершивших крупные покупки (автомобиль, дом), т.е. тех, кто нуждается в страховании. Такие условия имеются, прежде всего, в сельской местности, малых и средних городах.

В крупных городах, где  велика дезинтеграция общества, агентские  сети менее эффективны. Здесь, для  того, чтобы улучшить их результат, агентов необходимо снабжать базами данных по потенциальным клиентам, находящимся на обслуживаемой ими  территории.

Недостатком агентских сетей  является то, что в России среди  торговых представителей мало распространена практика заключения эксклюзивных договоров  с одной страховой компанией. Большая часть агентов работает на несколько страховщиков сразу, выбирая  ту фирму, которая предоставляет  наилучшие условия. В то время  как в экономически развитых странах  имеется практика заключения коллективных договоров между профсоюзами  страховых агентов и компаниями, оговаривающих условия эксклюзивности. В отсутствие такой нормативной  базы некоторые российские страховщики, проводящие агрессивную рыночную политику, переманивают агентскую сеть у конкурентов, в том числе и за счет более  высокого комиссионного вознаграждения.

Еще одним крупным недостатком  агентских сетей является необходимость  обучения торговых представителей. Его  основной составляющей является тренинг  по организации продаж. Вообще, как  показывает опыт, залогом успешных агентских продаж является умение искать клиентов и решать их разнообразные  проблемы при помощи страховых инструментов. Для решения первой задачи лучше  всего пользоваться "наводками" и рекомендациями страхователей  к своим друзьям и коллегам по бизнесу. Для того, чтобы сделать работу своих агентов более успешной, многие компании проводят специальную подготовку в части ответов на стандартные возражения страхователей.