Маркетинг проекта

     Анализ  продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и/или «идеальной», т. е. представляемой покупателями. Результаты маркетинговых исследований необходимы, прежде всего, для разработки маркетинговой стратегии проекта.

     Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего  проекта) целевых установок (структуры  целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

     Концепция маркетинга – тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором  определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.

     Один  из важных элементов концепции проекта  – модель жизненного цикла продукции. На разных фазах жизненного цикла  осуществляются различные маркетинговые мероприятия; при этом   тактика   маркетинга   также   существенно   меняется   в   зависимости   от   жизни   продукта.

     На  основе решений по жизненному циклу  продукции формируется тактика  конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции. Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга: продукция, цена, сбыт; продвижение.

     Программа маркетинга  проекта  представляет  собой  комплекс  практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.

     Бюджет  маркетинга проекта – обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта, а также связан с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта.

     Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных  действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и  предупреждающего характера.

     Важнейшие механизмы контроля, используемые при  реализации маркетинга:

      - сбор информации о результатах  маркетинговых мероприятий;

      - оценка эффективности маркетинга;

      - сравнение с запланированными  показателями;

      - сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;

      - корректирующие действия (в том  числе, корректировка стратегии  и тактики маркетинга проекта);

      - предупреждающие действия.

     Реализация  маркетинга непосредственно связана  с временным аспектом проекта  и поэтому может служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором – горизонтальном – временном аспекте. 

3.   Управление маркетингом в рамках управления проектами

     Как уже говорилось, горизонтальный (временной) аспект рассмотрения маркетинга отражает его место в проекте с точки зрения временной структуры этого проекта, т. е. его жизненного цикла.

     Наибольший  объем исследований осуществляется на прединвестиционной фазе проекта. На инвестиционной фазе исследования имеют  существенно меньшие значения и  объем выполняемых работ. В период эксплуатации эти показатели несколько увеличиваются, что связано с необходимостью более внимательного мониторинга рынка для принятия адекватных решений по управлению проектом и его продукцией.

     Разработка  стратегии, концепции и программы маркетинга проекта также имеют своим центром тяжести прединвестиционную фазу проекта, после чего деятельность в этих направлениях существенно уменьшается в объеме, но для каждой составляющей маркетинга в разной мере. На протяжении всего жизненного цикла проекта происходит корректировка и исправление стратегии, концепции и программы. При этом большим изменениям подвергается, как правило, более оперативный и конкретный слой маркетинга. Корректировка программы производится чаще, чем корректировка концепции маркетинга. Изменения же стратегии в ходе реализации проекта обычно менее существенны, нежели изменение концепции маркетинга.

     Разработка  бюджета маркетинга проекта происходит на прединвестиционной фазе проекта, но на фазе инвестиций бюджет обычно подвергается существенному видоизменению, связанному с реализацией схем финансирования. Управление бюджетом маркетинга осуществляется в рамках общей функции управления стоимостью проекта, которая является сквозной, но, естественно, на фазе эксплуатации на первый план выходят только операции по контролю соблюдения бюджета.

     Реализация  маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе эксплуатации вплоть до самого завершения проекта. В некоторых  случаях мероприятия по маркетингу могут реализовываться и после  того, как основная деятельность по проекту уже окончилась.

     Эффективный маркетинг является основным атрибутом  эффективного управления проектами. В  качестве базовой философии бизнеса  маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление результатов  проекта как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им результат имеющимися у них денежными знаками. Это определяет успех того проекта, который умело решает задачи изучения потребностей общества и удовлетворения их возможно полно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Бизнес-план по производству хлебобулочных  изделий

  2.1. Анализ состояния  отрасли и предпосылок  реализации проекта 

     Хлеб  и хлебобулочные изделия относятся  к продуктам повседневного спроса. В настоящее время хлебопекарный  бизнес располагает большими возможностями для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды, новых рабочих мест.

     Хлебопечение  является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек. Сейчас на российском рынке хлеба присутствует как наследие СССР – традиционные виды хлеба ("черный", "белый", круглый, батон и буханка), так и формирующаяся в последние годы премиальная категория (хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и т. п.).

     Хлебопекарная промышленность относится к одной  из важнейших отраслей пищевой промышленности, уровень развития которой самым непосредственным образом затрагивает жизнь всего населения.

       Производство хлеба - важная составляющая  в общем объеме выпуска продукции  пищевой промышленности Самарской  области. В данном секторе рынка  существует 2 большие группы покупателей: оптовые и розничные. Продукция не может миновать звено оптового покупателя. Исключение: организация собственных отделов фирменной торговли производителем.

     Разделять розничных покупателей на группы на этом рынке не имеет смысла, так  как хлеб относится к числу продуктов первой необходимости.

     Конкурентоспособность в целом по рынку у компании удовлетворительная, но в секторе  оптовых покупателей вдвое меньше, чем в секторе розничных покупателей, то есть главные усилия, при выходе на этот рынок, необходимо направить на оптовых покупателей. На первом этапе, это может быть предложение покупки пробной партии, которая наглядно покажет успешную расходимость качественно новой продукции.

     Наибольшим  конкурентным преимуществом мини-пекарня  обладает перед мелкими частными производствами, которые сами по себе занимают небольшую долю рынка. Основная доля принадлежит хлебозаводам, по сравнению с которыми компания также имеет конкурентные преимущества, выход на их сектор будет трудоемким. Хлебозаводы представляют собой государственные предприятия, дольше остальных работающие на этом рынке. Они имеют наработанные старые деловые и личные связи с руководителями торговых точек. Такие связи на рынке разрушаются с большими трудозатратами.

     Особое  внимание при работе с оптовыми покупателями необходимо обратить на расширение зоны доставки (для скорейшего выхода на рынок иметь возможность доставлять продукцию в любой район города) и грамотное формирование пакета оптовых цен. Для вытеснения с рынка мелких частных производств на первом этапе наиболее эффективна демпинговая политика с последующим постепенным выравниванием уровня цен в соответствии с качеством продукции.

     Итак, анализируя отрасль хлебопечения, можно  сделать ряд выводов.

1. Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к товарам первой необходимости, а хлебопечение является социально значимой отраслью экономики: выпуская традиционные сорта хлеба, предприятия обеспечивают дешевым хлебом большое количество человек.
2. Сейчас на российском рынке хлеба присутствуют основные виды хлеба (черный, белый, круглый, батон и буханка) и формирующаяся премиальная категория (хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием добавок, низкокалорийные сорта и прочее).
3. В настоящее время зафиксировано снижение потребления, которое происходит не только из-за медленной переориентации покупателей с традиционных хлебобулочных изделий на более дорогие виды хлеба, но и за счет повышения благосостояния населения. Тенденцией последних нескольких лет является общее снижение потребления хлеба при одновременном ежегодном росте интереса к продуктам класса "премиум".
4. Важнейшими критериями выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями являются свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке, поэтому три четверти покупок хлебобулочных изделий приходится на магазины и супермаркеты.
5. На фоне снижения потребления хлеба в последние годы производители отмечают усиление влияния сетевой розницы, проводящей политику низких цен и активно развивающей собственное производство хлебобулочных изделий в мини-пекарнях. Эти предприятия создают серьезную конкуренцию хлебокомбинатам, предлагая широкий ассортимент свежевыпеченной продукции, однако полного вытеснения изделиями мини-пекарен при розничных сетях традиционных хлебобулочных изделий, по мнению экспертов, не произойдет.

     Сегментация. Наиболее распространенной сегментацией на рынке хлебобулочных изделий является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20-25 позиций), батоны (5-6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 позиций). Данный принцип делит рынок на две ниши: хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый "социальный" хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий, а его цена составляет 10-15 руб. за единицу товара; нетрадиционные хлебобулочные изделия – низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста.

     Основными критериями выбора места покупки  хлеба и хлебобулочных изделий  является близость торгового предприятия  к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке. Почти половина покупок хлебобулочных изделий совершается в продуктовых магазинах, еще четверть – в супермаркетах. В связи с тем, что последними тенденциями на рынке стали рост спроса на свежевыпеченный горячий хлеб, рост популярности хлеба с добавками злаков, диетического и диабетического, участники рынка значительно расширяют ассортимент хлебобулочных изделий, стремятся производить качественную продукцию и при этом быть "ближе" к покупателю.

     Так, в крупных городах стали развиваться  форматы, располагающие собственными мини-пекарнями. С их развитием усилилось  влияние розничных операторов на структуру рынка в целом, поскольку  собственное производство ритейлеров учитывает интересы потребителей премиальной категории хлеба – одной из наиболее перспективных. Кроме того, они выдерживают политику низких цен, что в свою очередь означает снижение прибыли для ряда производителей.

     В качестве наиболее эффективных форматов для продвижения хлебобулочных изделий эксперты называют дискаунтеры и гипермаркеты. Тем не менее, по мнению экспертов рынка, изделия мини-пекарен при розничных сетях никогда не вытеснят с прилавков супермаркетов продукцию крупных производителей, которые предлагают более дешевый ассортимент традиционных хлебобулочных изделий. Из новейших тенденций развития хлебного рынка эксперты называют рост интереса к производству обогащенных и лечебно-профилактических продуктов, интерес к которым возрастает с каждым годом. Несмотря на это сейчас производство хлеба и хлебобулочных изделий с полезными добавками, в том числе и "премиум" сортов, в нашей стране развито недостаточно. Однако потенциал элитного сегмента подтверждается как результатами исследований потребителей, так и удачным опытом на других продуктовых рынках, таких как молочная продукция, продукты быстрого приготовления, соки, полуфабрикаты.