Маркетинг предприятия, отрасли

Министерство  образования Республики Беларусь

УО  «Полоцкий  государственный университет» 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по курсу  «Маркетинг предприятия, отрасли» 
 
 

Курс -3

Группа  – 08-ЭПз-2

Арский  Юрий Александрович

230000, г.Гродно, ул. Пушкина,24^б, 307^б 

Номер зачётной книжки – 0825010729 
 
 
 
 

Новополоцк 2010

Вариант 9.

Задание 1.

Понятие рыночной сегментации. Объект сегментации. Основные критерии, этапы и правила сегментации. Сегментация рынка по потребителю  на основе географических, поведенческих  и психографических признаков. Сегментация рынка по продукции. Понятие «функциональная карта». Сегментация рынка по основным конкурентам. Понятие «лист оценки конкурентоспособности».

Задание 2.

Спрогнозировать ёмкость рыка электроплит и его  сегментную структуру, имея следующие  данные: (табл. 1 на след странице) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Факторы ёмкости рынка

 

Согласно прогнозу доходы население (в расчёте на одну семью) могут вырасти на 30 %. Предполагается, что цены в Минской области  вырастут на 20 %, в Гомельской – на 25 %, в Гродненской – на 24 %, в  Брестской – на 20 % , а в Витебской  и Могилёвской – на 28 %. 
 
 
 
 
 

 

Задание 3.

Ситуация #1: назовите несколько конкретных товаров каждой из перечисленных ниже категорий: сухие завтраки, салфетки для лица, туалетное мыло, зубная паста, сухой корм для собак. Укажите:

• марку товара
• размер
• производителя
• стратегию сегментирования рынка для данного товара и его позиционирование

Как вы считаете, почему производитель выбрал именно этот сегмент (для каждого случая)? Как стратегия сегментирования  товара прослеживается в его упаковке и рекламе?

Ситуация #2: первой маркой лёгкого пива в США была «Gablingevs», выпущенной фирмой «Rheingold». Пиво было предназначено потребителям, следящим за своим весом, и позиционировалось как альтернатива обычному пиву. Однако подобное позиционирование товара обрекло его на неудачу, поскольку большинство потребителей пива избегает напоминая о диете. Компания «Miller» решила эту же проблему, предложив новый вариант лёгкого пива для рабочих, избегая напоминаний о низкой калорийности, и рекламирую его с помощью спортсменов-атлетов. Какие признаки использовались для сегментирования рынка фирмой «Rheingold» и компаний «Miller»? Какие особенности поведения потребителей были учтены во втором случае? Какой тип позиционирования использовался в каждом варианте? 

     Задание 1.

     Понятие рыночной сегментации. Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

       К настоящему времени в экономической  литературе достаточно четко  обозначены понятия целевого  рынка и целевого сегмента, выделение  которых и является основной  целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

     Таким образом, сегментирование рынка  – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга.

     Целью сегментирования является выделение  одной или нескольких целевых  групп (объектов сегментирования) потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

     Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1.

     Подобная  схема сегментации рынка носит  общий характер и может быть применена  при планировании различных направлений  маркетинговой деятельности.

      Рисунок 1 - Общая схема сегментации рынка

Принципы  сегментации рынка.

     Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• принцип различия между сегментами;
• принцип сходства потребителей;
• принцип большой величины сегмента;
• принцип измеримости характеристик потребителей;
• принцип достижимости потребителей.

     Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

     Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

     Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

     Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

     Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

     В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов  сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы  сегментации рынка.

     Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

• метод группировок по одному или нескольким признакам и
• методы многомерного статистического анализа.

     Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.  

      На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка.

     Рисунок 2 - Схема классификации по методу АID 

     Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

     В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

     С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

     Что касается некоторых других признаков  сегментирования, а именно географических и поведенческих, то каждый из них  можно представить следующим  образом:

     В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Сейчас мы рассмотрим основные географические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (страна США).

Табл.2

Географический  признак