Министерство  общего и профессионального образования  РФ 
 

Кафедра экономики и предпринимательства 
 
 

Маркетинг потребительских  товаров

 
 
 
 

курсовой  проект 

Дисциплина:      Маркетинг

Выполнил студент  гр.ЭЗ-3716                        /./

 

Направление:   Менеджмент 

Руководитель: 

                                                                   /./    

Дата защиты:  ______________

Оценка:  ___________________ 
 
 

Курган 1999 г.

содержание

введение

      Для того, чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п. каждый субъект рыночных отношений должен прибегнуть к маркетинговым исследованиям. Крупные компании ежегодно заказывают проведение трех-четырех таких исследований, а мелкие делают это реже, но все же с неизменной регулярностью.

      Целью данного курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.

      Задачами  курсового проектирования являются:

      1) Разработка товарной стратегии фирмы;

      2) Проведение рыночного исследования, сегментация рынка по типам  и сортам продукции, по характеристикам  покупателей-пользователей;

      3) Выбор стратегии маркетинга и  определение ожидаемой эффективности.

      В качестве методологии курсового проектирования используется системный подход. Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают собственной целью, зачастую отличающейся от глобальной цели, стоящей перед экономической системой в целом.

      Проект  выполняется с привлечением методов  системного анализа в виде экспертных опросов, построения дерева целей, имитационного  моделирования.

1. выбор и описание товара

      Из  перечня непродовольственных товаров  народного потребления выбраны цветные телевизоры с диагональю экрана 21 дюйм:

1. MECHEL 219D7SM
2. HYUNDAI TV-2100A MK8
3. LG  CF-21F30

      Применительно к данным моделям телевизоров  и будет проводиться дальнейшее исследование.

1.1. Оценка товара по параметрам

      Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.

      Описание  моделей товара проводится с помощью  табл. 1 и табл. 2.

      Таблица 1

Оценка  товара по параметрам

1.2. характеристика товара в потреблении

      На  сегодняшний день на рынке предлагается очень большое количество телевизоров  различных моделей, которые коренным образом различаются по цене (от 400 руб. - до 17 тыс. рублей), качеству (от дешевых китайских “переносных” телевизоров (напр. Elekta) до топовых моделей телевизоров класса Hi-Еnd ведущих мировых фирм-производителей) и внешнему виду (стандартные “черные ящики” и суперсовременные телевизоры космического дизайна выполненные из натуральных пород дерева или из материалов, синтезированных благодаря достижениям НТП).

      Потребители в современных условиях характеризуются  большой разницей в получаемых ими  доходах и, поэтому, имеет место спрос как на самые дешевые и (как правило) ненадежные марки телевизоров, так и на самые дорогие, хотя, безусловно, они и не по карману большинству людей. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются телевизоры средней ценовой категории, к которой относятся и модели, рассматриваемые в данном курсовом проекте.

      Приобретенные телевизоры используются обычно около 5 часов ежедневно. Таким образом  можно рассчитать примерную величину годовых затрат на эксплуатацию рассматриваемых  моделей телевизоров. Принимая во внимание, что их потребляемая мощность одинакова (90 Вт (т.е. 0,09 Квт)), получаем: [(0,09кВт х 5ч.) х 365дн.] х 0,3 руб. »50 руб. Уровень приспосабливаемости к товару высокий, так как обычно для того, чтобы понять принципы его использования достаточно ознакомиться с инструкцией по эксплуатации. Покупка телевизора является вынужденной, потому что трудно представить себе полноценную жизнь без него. Срок замены товара составляет приблизительно 7 лет.

1.3. характеристика результатов потребления

      Таблица 2

Характеристика  результатов потребления

2. сегментирование рынка по потребителям и товару

      Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать  запросы различных потребительских  групп, избегать прямой конкуренции товаров.

      Объектами сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы.

      Как правило, сегментирование рынка  осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных  потребительских групп или комплексов маркетинга.

      В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется  в виде стратегии  дифференцированного и концентрированного маркетинга. Последние различаются  между собой количеством обслуживаемых  сегментов. В рамках данного курсового проекта методика маркетингового исследования товара и разработка элементов комплекса маркетинга будет проводится на основе концентрированного маркетинга, что наиболее соответствует условиям проектирования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

2.1. Модель графической сегментации рынка

      Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Задача данного этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В данном курсовом проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей телевизоров на базе следующих факторов:

1. Уровень годового дохода семьи;
2. Искомые выгоды;
3. Тип потребителя.

Данная сегментация представлена графически на рис. 1.

      Рис. 1. Модель графической сегментации  рынка потребителей телевизоров

      Итак, в данном курсовом проекте выбрана  сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов:

• Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 20 тыс. руб.); средний - (20 - 50 тыс. руб.); высокий - (свыше 50 тыс. руб.). Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы;
• Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от телевизоров, подразделяются на надежность (то есть главное для потребителей - качественный и долговечный телевизор, который может исправно эксплуатироваться в течение долгих лет), многофункциональность (основное требование - оптимальное оснащение товара сервисными функциями) и экономию затрат (главная задача - истратить на покупку как можно меньшую сумму денег, пренебрегая при этом различными техническими и эксплуатационными характеристиками);
• Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-консерватор (то есть человек, с консервативными привычками и вкусами, предпочитающий в угоду им пренебречь не только требованиями моды , но и своим финансовым положением), потребитель-либерал (который не гонится принципиально за современностью элементов дизайна и конструкции товара, но в то же время ищет приемлемой сервисной оснащенности, удобства в эксплуатации  покупки) и потребитель-новатор (способный в угоду моде и постоянно навязываемым изготовителями новшествам и инновациям поступиться качеством, а ,зачастую, и ценой вожделенной покупки).

2.2. сегментация рынка по параметрам продукции

      Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при планировании выпуска и сбыта новых изделий, так как позволяет анализировать, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей и насколько конкурирующие предприятия  позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов при разработке своих изделий.

      При  этом необходимо определить, во-первых, для каких групп пользователей  предназначено данное изделие и  в каких целях оно может  использоваться и, во-вторых, какие  функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для конкретных потребителей, и над усовершенствованием которых предстоит работать.