Маркетинг потребительских товаров на примере посудомоечных машин

 (1)

где n – количество целей;

m – количество  экспертов;

i – номер  цели;

j – номер  эксперта;

r_ij – ранг i-й цели по мнению j-го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

   (2)

Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять  меры к повышению уровня солидарности экспертов:

– количественно расширить группу опрашиваемых экспертов

– исключить крайне отличающиеся от прочих оценок экспертов.

На основе таблицы  ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса подцелей): 

 (3)

 (4)

Далее для каждого  из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка осуществляется с помощью  агрегированных характеристик и  свойств изделия:

 (5)

где e – номер (модель) изделия.

Гдеl – значение характеристик,

Процесс агрегирования  показателей осуществляется по уровням  дерева целей от подцелей более низкого  уровня к целям более высокого уровня.

Если система  построена на основе «прямых» критериев  и только некоторые факторы действуют  как обратные, то в качестве критериев  учитываются не эти показатели, а  показатели обратные данным. Результаты расчетов коэффициентов приведены  в таблице 4.

Таблица 4. Значения характеристик посудомоечных машин

Характеристики  товара	Коэффициент предпочтительности свойств	Параметры посудомоечных машин
		Electrolux	Zanussi	Kaiser
1	2	3	4	5
1. Технические характеристики	0,276	0,922	0,86	0,627
1.1 Вместимость	0,254	0,66	0,66	0,33
1.2 Количество  программ	0,181	1	0,87	0,62
1.3 Расход  воды	0,171	1	1	1
1.4 Наличие  электронного управления	0,142	1	1	1
1.5 Турбосушка	0,142	1	1	0
1.6 Цифровой  дисплей	0,119	1	1	1
2. Удобство в использовании	0,214	0,921	0,766	0,454
2.1 Наличие  удобного управления	0,467	1	1	0
2.2 Наличие  световой сигнализации	0,349	0,66	0,33	0,66
2.3 Наличие  таймера	0,184	1	1	1
3. Стоимостная характеристика	0,176	0,812	0,823	0,852
3.1 Цена	0,566	0,93	0,95	1
3.2 Эксплуатационные  расходы	0,434	0,66	0,66	0,33
4. Внешний вид	0,157	0,826	0,813	0,734
4.1 Цвет	0,467	0,8	0,6	1
4.2 Форма	0,334	1	1	0,8
4.3 Материал  облицовки	0,199	1	1	0
5. Гарантия	0,09	0,702	0,886	0,667
5.1 Гарантийный  период	0,483	1	1	1
5.2 Возможность  возврата неисправного товара	0,184	1	1	1
5.3 Возможность  замены товара	0,333	0,66	0,66	0
6. Каналы сбыта	0,085	0,721	0,721	0,721
6.1 Специализированный  магазин	0,499	1	1	1
6.2 Личная  продажа	0,267	0,33	0,33	0,33
6.3 Интернет  – магазин	0,234	1	1	1
F		0,853	0,807	0,625

Обобщая результаты расчетов, можно сделать вывод, что:

·  Наиболее важными показателями для потребителей являются «технические характеристики» (28%), за ними «удобство в использовании» (21%), «стоимостная характеристика» (18%), затем «внешний вид» (16%), «гарантия» (9%) «каналы сбыта» (8%).

·  Среди технических характеристик 1-е место занимает «вместимость» (25%), «Количество программ» (18%), «расход воды» (17%), «наличие электронного управления» (14%), «турбосушка» (14%) и последнее место – «цифровой дисплей» (12%).

·  Важность каналов сбыта распределилось следующим образом: на первом месте «специализированный магазин» (50%), за ним «личная продажа» (27%), «Интернет-магазин» (23%).

·  Для большинства потребителей «удобство в использовании посудомоечных машин» заключается в наличии удобного управления (47%), затем идет «наличие световой сигнализации» (35%), для 18% опрошенных удобство использования заключается в наличии таймера.

·  При выборе модели посудомоечной машины большинство опрошенных руководствуются ценой (57%), и только 43% придают важность эксплуатационным расходам.

·  Анализируя данные расчета можно сделать вывод, что наибольшую конкурентоспособность имеет Elektrolux, немного уступают ему посудомоечные машины Zanussi, Kaiser.

Посудомоечная машина Electrolux уступает в технических характеристиках другим моделям, зато имеет ряд преимуществ в удобстве использования и дизайне. Модель представлена во многих точках продажи бытовой техники. Товар хорошо разрекламирован, что повышает степень информированности покупателя о товаре. Сравнительно низкая цена посудомоечной машины привлекает потенциальных покупателей, что оправдывает полученный уровень конкурентоспособности.  

4. Позиционирование  товара

Важно определить с учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место на рынке может  претендовать фирма. У фирмы два  возможных пути: позиционировать  себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, разработать новый товар, занимающий соответственно и новую  рыночную нишу.

Таким образом, позиционирование – это определение  места в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и  характерных черт, отличающих товар  от аналогичных товаров конкурентов. Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из круга аналогичных по какому-либо отличительному признаку.

Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые  могут быть приведены в разрезе  различных свойств товара:

 

-  Kaiser

- Elektrolux

Прогнозируемый  товар

- Zanussi

15

12

9

6

3

1400

1500

1300

1200

1100

1000

Цена (у.е.)

Вместимость

Рис. 3. Схема позиционирования нового товара по вместимости и цене

 

7

есть

Количество  программ

нет

5

8

Рис. 4. Схема позиционирования нового товара по количеству программ и наличию электронного таймера

При выборе посудомоечной  машины важную роль играет вместимость, поэтому, увеличив её, мы усовершенствуем  товар, и привлечем дополнительное количество покупателей.

Большинство покупателей  обращают внимание на количество программ, поэтому увеличение программ также  будет способствовать увеличению числа  продаж.

Наличие электронного таймера обязательно для людей, которые ценят удобство в использовании. Это незначительно повлияет на себестоимость  посудомоечной машины, зато привлечет  достаточное количество новых покупателей. 

5. Разработка ценовой политики

Ценовая политика – важная часть маркетинговой  деятельности. Цены, устанавливаемые  на продукцию должны обеспечивать поступление  достаточных доходов, покрывающих  издержки производства и приносящих прибыль.

В общем случае процесс ценообразования включает 6 этапов:

·  Выявление внешних факторов, влияющих на уровень цены.

·  Постановка цели ценообразования.

·  Выбор метода ценообразования.

·  Разработка ценовой стратегии.

·  Разработка тактики ценообразования.

·  Страхование цены.

К внешним факторам формирования цены для предприятия  относятся:

·  Предприятия-конкуренты;

·  Потребители.

Цена должна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта. Если цена не соответствует  ценности продукта, потребители обратятся  к товарам конкурентов.

Прежде чем  приступить к выбору метода расчета  цены и методики ценообразования  необходимо определить тип рынка, на который предоставляется товар. Выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы ценообразования (монополистическая конкуренция, чистая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия).

Рынок посудомоечных  машин представляет собой рынок  монополистической конкуренции, который  состоит из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком  диапазоне цен. Чтобы выделиться чем-то кроме цены, продавцы стремятся  разработать разные предложения  для разных потребительских сегментов, широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Основной целью  ценообразования является: обеспечение  конкурентоспособности продукции  и обеспечение продвижения нового товара с целью завоевания сегмента рынка.

Цена на новый  товар (усовершенствованный Kaiser) будет выше цены на Kaiser, уже присутствующий на рынке, т.к. с добавлением новых характеристик издержки на производство единицы продукции увеличатся.

Предприятие, собирающееся выпускать новый Kaiser на рынок, должно придерживаться стратегии нейтрального ценообразования. Так как покупатели на рынке посудомоечных машин очень чувствительны к уровню цен, что не благоприятно для премиальной стратегии, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва. 

6. Организация товародвижения

В общем смысле товародвижения представляет собой  совокупность функций обработки  заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки.

Комплекс товародвижения включает:

·  транспортирование;

·  складирование;

·  поддержание товароматериальных запасов;

·  получение, отгрузку, упаковку товаров;

·  обработку заказов.

Цель системы  товародвижения – обеспечить своевременную  отгрузку товаров и надежность поставки, т.е. поставку товаров на регулярной основе, нужной форме, требуемого качества и количества. Особое внимание к  системе товародвижения требуется  от оптовиков, поскольку они находятся  в середине канала распределения  и должны управлять непрерывным  потоком товаров от производителей и сортировать их для поставки в розничную сеть.