Маркетинг потребительских товаров на примере посудомоечных машин

Графическая сегментация  рынка потребителей данного товара показывают, что посудомоечные машины готовы покупать потребители с высоким  уровнем дохода, т. к. они не являются продуктом первой необходимости. Степень нуждаемости в посудомоечной машине постоянно.

Итак, в зависимости  от степени сегментации существуют три уровня маркетинговой политики.

Массовый маркетинг  – продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и  того же товара для всех покупателей  сразу.

Товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в  разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. 

Изобразим модель сегментирования рынка посудомоечных  машин графически:

Рис. 1. Графическая сегментация ранка потребителей посудомоечных машин

Целевой маркетинг  – продавец производит различие между  сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает  товары и комплексы маркетинга для  отобранных сегментов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка. На основе сегментирования фирме необходимо решить, сколько сегментов следует  охватить и как определить самые  выгодные сегменты. Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг. В данном случае фирма-производитель  ориентируется на целевой (концентрированный) маркетинг. Т.е. продавец выбирает один или несколько сегментов потребителей посудомоечных машин и разрабатывает  для каждого из них товары и  соответствующие им комплексы маркетинга. 

3. Оценка конкурентоспособности  товара

Конкурентоспособность товара – способность товаров  отвечать требованиям конкурентного  рынка, запросам покупателей в сравнении  с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность  определяется, с одной стороны, качеством  товара, его техническими уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, установленными продавцами товаров. Кроме  того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса.

3.1 Сбор исходных  данных

Что важно при  принятии решения о выпуске товара – насколько он будет конкурентоспособен. Россия может выпускать разнообразные  товары, но все они не будут конкурентоспособны по сравнению с импортными аналогами. На мой взгляд, оценка конкурентоспособности  товара один из важных пунктов в  курсовом проекте.

Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских  и стоимостных характеристик  товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению  с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.

Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать  тому или иному параметру.

Расчёт показателя конкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного «дерева целей» потребительских  свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую  из целей (общих свойств товара) и  подцелей (отдельных характеристик  этих свойств).

На первом уровне «дерева целей» указываются свойства товара, а в качестве элементарных «целей» выступают отдельные  характеристики товара.

Исследование  товара включает следующие этапы:

1.  Отбор источников информации.

2.  Сбор информации.

3.  Анализ информации.

4.  Оценка результатов исследований.

Самое распространённое орудие исследования при сборе первичных  данных – анкета. При ее составлении  следует учесть ряд требований:

– анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы;

– при опросе потребителей следует проверить идею совершенствования товара, которая возникла у исследователя в процессе работы над курсовым проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара в ряду характеристик и свойств соответствующего уровня;

– форма вопросов должна предусматривать возможность ранжирования потребительских свойств и характеристик изделия (реальных и предлагаемых исследователем) по мере убывания значимости (от «1» – наиболее значимого до n – как самого не значительного свойства) и соответствии с ценностями опрашиваемого лица;

– в анкете должны содержаться вопросы, позволяющие потребителю высказывать собственное мнение по поводу совершенствования изделия;

– следует предусмотреть вопрос о предпочтительности источника информации о товаре (с целью использования этого источника в дальнейшем в качестве средства распространения рекламы);

– в конце, как правило, приводятся слова благодарности лицам, принявшим участия в анкетировании.

При составлении  анкеты следует учесть и другие общие  правила ее построения (анкеты респондентов представлены ниже).

Анкета

Здравствуйте! Мы проводим маркетинговое исследование рынка посудомоечных машин. По результатам  исследования будут сделаны технические  дополнения к посудомоечным машинам, а также сервису. Вашему вниманию представлена анкета, ответив на вопросы  которой вы очень нам поможете. Заранее благодарим Вас за оказанную  помощь.

1. Какой посудомоечной  машиной вы пользуетесь:

-  Elektrolux;

-  Zanussi;

-  Kaiser;

-  Другой ______________________________________________

2. Ваш уровень  дохода:

-  низкий (3,5–10 тыс. руб. в месяц на чел.);

-  средний (10–25 тыс. руб. в месяц на чел.);

-  высокий (свыше 45 тыс. руб. в месяц чел.).

3. Количество  человек в семье:

-  1–2;

-  2–3;

-  4–6.

4. Ваш род  занятий:

-  школьник или студент;

-  занимаю руководящую должность

-  пенсионер.

5. Как часто  возникали поломки посудомоечной  машины в процессе эксплуатации:

-  постоянно;

-  несколько раз;

-  редко;

-  очень редко.

6. Уровень удовлетворённости  покупкой:

-  не удовлетворён;

-  удовлетворён;

-  весьма удовлетворён.

7.  Как бы Вы оценили каждую марку посудомоечной машины по качеству (высокое, среднее, низкое)

– Electrolux

– Zanussi

– Kaiser

8. Уровень соответствия  посудомоечной машины вашим ожиданиям:

-  не соответствует;

-  в основном соответствует;

-  превышает.

9. Качества посудомоечной  машины, способствующие покупке  и потреблению_______________________________________________________

10. Качества посудомоечной  машины, препятствующие ее покупке  и потреблению_______________________________________________________

11. Качества посудомоечной  машины, которые больше всего  Вам нравятся _________________________________________________________

12. Рекомендации  и предложения по усовершенствованию  посудомоечной машины _______________________________________

13. Технические  характеристики (4 – балльной шкале)

– вместимость

– количество программ

– расход воды

– наличие электронного управления

– турбосушка

– цифровой дисплей

14. Удобство в  использовании:

-  наличие удобного управления;

-  наличие световой сигнализации

-  наличие таймера.

15. Стоимостная  характеристика:

-  цена;

-  эксплуатационные расходы (руб./год).

16. Внешний вид:

-  цвет;

-  форма

-  материал облицовки.

17. Гарантия:

-  гарантийный период;

-  возможность возврата неисправного товара;

-  возможность замены товара.

18. Каналы сбыта:

-  специализированный магазин или специализированная секция;

-  личная продажа

-  интернет магазин.

Большое Вам  спасибо!

3.2 Анализ данных

Данные, полученные в результате опроса экспертов, приведены  в таблице ранжирования.

По результатам  проведенного опроса становится возможным  сформулировать основные направления  совершенствования товара и выявить  наиболее конкурентоспособный по группе товаров и группе потребителей изделие. Возьмем за основу один из методов экспертных оценок – ранговый метод, согласно которому в первую очередь определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации

Таблица 3. Таблица  ранжирования

	Номер эксперта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	1	1	1	3	1	1	1	1	1	1	12
2	2	3	3	2	4	2	2	3	2	2	25
3	4	4	2	1	5	3	6	2	3	3	33
4	3	2	4	5	3	4	4	4	4	4	37
5	5	5	6	4	6	5	5	5	5	5	51
6	6	6	5	6	2	6	3	6	6	6	52
	21	21	21	21	21	21	21	21	21	21	210
1.1	1	1	6	1	1	1	1	1	1	5	19
1.2	4	5	1	4	3	2	5	3	3	2	32
1.3	3	4	5	5	2	3	2	2	2	6	34
1.4	2	3	4	6	4	4	6	4	4	3	40
1.5	5	2	2	2	5	6	4	5	5	4	40
1.6	6	6	3	3	6	5	3	6	6	1	45
	21	21	21	21	21	21	21	21	21	21	210
2.1	2	1	1	1	2	1	1	1	1	1	12
2.2	1	2	3	2	1	2	2	2	2	2	19
2.3	3	3	2	3	3	3	3	3	3	3	29
	6	6	6	6	6	6	6	6	6	6	60
3.1	1	1	1	2	2	1	1	1	1	2	13
3.2	2	2	2	1	1	2	2	2	2	1	17
	3	3	3	3	3	3	3	3	3	3	30
4.1	1	2	2	1	1	1	1	1	1	1	12
4.2	2	1	1	2	3	2	3	2	2	2	20
4.3	3	3	3	3	2	3	2	3	3	3	28
	6	6	6	6	6	6	6	6	6	6	60
5.1	1	1	2	1	1	1	1	1	1	1	11
5.2	3	2	3	3	3	3	3	3	3	3	29
5.3	2	3	1	2	2	2	2	2	2	2	20
	6	6	6	6	6	6	6	6	6	6	60
6.1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	10
6.2	3	2	2	3	2	2	3	3	2	2	24
6.3	2	3	3	2	3	3	2	2	3	3	26
	6	6	6	6	6	6	6	6	6	6	60