Маркетинг потребительских товаров на примере посудомоечных машин

Министерство образования и науки РФ

I Федеральное государственное Бюджетное образовательное Учреждение

Высшего Профессионального  образования

«Курганский Государственный  Университет» 
 
 

Экономический факультет кафедра  «экономика и маркетинг» 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по  дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Маркетинг потребительских  товаров на примере  посудомоечных машин» 
 
 
 

Выполнил  студент: Плотникова К.В.

Группа: ЭЗ- 4710с

Номер зачетной книжки: 307249 

Преподаватель: Шакина А.Н. 

Дата  защиты: « ______»____________ 

Оценка  «_______» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курган 2012год 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

В условии рыночных отношений перед организациями  стоит системная задача поиска эффективного направления деятельности, отвечающей реальной рыночной ситуации и соответствующей  возможностям организации. Успешной реализации этой задачи способствует использование  концепции маркетинга, ключевой принцип  которой – производить то, что  продается, а не продавать то, что  производится.

Именно с помощью  маркетинга предприниматель может  получить ответы на вопросы: Что надо продавать? Кому можно продавать? Почему следует продавать? Где и каким  образом продавать? Когда надо продавать? Как продвигать товар?

Прежде чем  начать исследование хотелось бы в  обобщенном виде дать определение понятию  маркетинг:

Маркетинг –  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена (Котлер Ф.). Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс Дж.Р.). Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка (Швальбе Х.). Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. (Голубков Е.П.).

Целью данного  курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования. Под маркетинговым исследованием  понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования – это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

В качестве методологии  курсового проектирования используется системный подход. Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой  деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают собственной целью, зачастую отличающейся от глобальной цели, стоящей перед экономической  системой в целом.

Проект выполняется  с привлечением методов системного анализа в виде экспертных опросов, построения дерева целей, имитационного  моделирования. 

1.Выбор  и описание товара

Современную жизнь  трудно представить без посудомоечных  машин. Не для кого не секрет, что количество моделей посудомоечных машин очень велико и человеку, который в них не разбирается порой очень сложно выбрать. Ведь, как известно на сегодняшний день в магазинах по продаже посудомоечных машин можно встретить массу разнообразных по своим техническим характеристикам моделей.

Из всего перечня  представленных посудомоечных машин  мой выбор остановился на следующих  моделях:

ELECTROLUX ESI 6261x.

ZANUSSI ZDI 6896 SX.

KAISER S45 E5R.

1.1  Оценка товара по параметрам

Как правило, модели одного и того же товара различаются  качественными характеристиками, набором  потребительских свойств и удовлетворяют  потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать  модели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется  на основе паспортных данных и восприятию потенциальных покупателей потребительских  свойств товара.

Таблица 1 – Оценка посудомоечных машин по параметрам

№ п.п	Наименование  посудомоечных машин	Марка посудомоечных  машин
		Electrolux ESI 6261x	Zanussi ZDI 6896sx		Kaiser S 45E 5 R
1	Оценка  объективных параметров товара
1.2	Уровень качества	Высокий		Высокий	Высокий
1.3	Габариты	82*60*60 см		81*59*57 см	85*44*57 см
1.4	Вес модели	40		45	50
1.5	Цвет	Нержавеющая сталь		Нержавеющая сталь	Нержавеющая сталь
1.6	Диапазон цены (руб.)	23000		22000	21000
1.7	Общий внешний  вид	Стильный		Современный	Компактный
1.8	Уровень сложности  конструкции	Высокий		Высокий	Высокий
1.9	Основные технические  характеристики	Программа мойки слабозагрязненной посуды Eat-Load-Run Программа мойки  Superwash Электронный таймер.		ЖК дисплей, FuzzyLogic. Электронный таймер. Функция отложенного старта.	2 уровня опрыскивания. Механический индикатор уровня  ополаскивателя. Регулировка дозирования  ополаскивателя. Регулировка дозирования  соли. Система смягчения воды.
1.10	Количество  программ	8		7	5
1.11	Вместимость(комплектов)	12		12	9
1.12	Гарантия производителя	1 год		1 год	1 год
2	Оценка  рыночных параметров товара
2.1	Конкурентоспособность	Высокая		Высокая	Высокая
2.3	Удобство покупки  и транспортировки	Удобство  покупки обеспечивается продажей товара в розничной сети как крупных, так и мелких магазинов, Интернет-магазинах, а также специализированных.
3	Оценка  товара в процессе потребления
3.1	Уровень прочности	Высокий		Высокий	Высокий
3.2	Особенности ухода	В избежании пожара, поражения электрическим током не следует закрывать вентиляционные отверстия аппаратов, подвергать воздействию дождя и огня. Предназначены для использования в климате средней полосы.
3.3	Качества товара, способствующие покупке и потреблению	Высокий уровень приспосабливаемости к  товару, доступность выбора моделей, удобство транспортировки, простота в  использовании.
3.4	Качества товара, препятствующие покупке и потреблению	Относительно  высокая цена
3.5	Качества товара, которые больше всего нравятся потребителям	Электронное управление FuzzyLogic, наличие множества программ для мытья посуды.

1.2  Характеристика товара в потреблении

Диапазон посудомоечных  машин, представленных на современном  рынке очень велик, причем модели могут быть как самыми простыми, так с дополнительным функциями.

Цены на данный товар колеблются, в среднем, от 7800 до 25000 -30000 рублей.

Сейчас уделяется  большое внимание внешнему виду посудомоечных  машин: подбирается цветовая гамма, размер и другое; однако не стоит  забывать о функциях и качестве, которое предлагает фирма-производитель.

Посудомоечные машины – это техника, на которую  возрастает спрос и она незаменима в домашнем хозяйстве, поэтому объемы продаж начинают возрастать, однако изменилась структура покупок: потребитель  стремиться приобретать товар с  более широким спектром предлагаемых услуг и привлекательным дизайном.

Если потребитель  не гонится за новинками (и, учитывая, что коренных изменений в области  усовершенствования посудомоечных  машин не происходит), то посудомоечными машинами можно пользоваться один год  спокойно (гарантийный срок у большинства  фирм), и пять лет – их расчетный  срок службы при правильной эксплуатации. Рынок посудомоечные машины начинают заполнять разнообразными моделями.

1.3 Характеристики результата  потребления

Характеристика  результатов потребления приведена  на основе данных, полученных посредством  опроса потребителей и личного опыта. 

Таблица 2. Характеристики результатов потребления

№ п/п	Наименование  параметра	Модель  товара
		Electrolux	Zanussi	Kaizer
1	2	3	4	5
1	Сроки физического  износа товара
	– нормативный (лет)	7–8	7–8	6–7
	– фактический (лет)	5–6	5–6	4–5
2	Сроки морального износа товара (лет)	1	1	1
3	Уровень удовлетворенности  покупателей	Удовлетворен	Удовлетворен	Весьма удовлетворён
4	Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя	В основном соответствует	В основном соответствует	В основном соответствует
5	Рекомендации  и предложения по усовершенствованию посудомоечных машин высказанные  потребителями	снижение цены, увеличение срока гарантии	снижение цены, увеличение срока гарантии.	увеличить срок гарантии, наличие Электронного управления FuzzyLogic

 

2. Маркетинговые исследования  рынка

Любой рынок  с точки зрения маркетинга состоит  из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям. Сегментирование как  важный инструмент маркетинга заключается  в разделении рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой  деятельности (рекламу, ценовую политику и др.). Сегментирование проводится с целью углубленного изучения рынка  и последующего максимального удовлетворения запасов потребителей. Объектами  сегментирования являются потребители  и продукты. Различают признаки и  критерии сегментирования.

Критерий –  это показатель того, насколько верно  предприятие выбрало тот или  иной рынок для деятельности. Признак  – способ выделения сегмента на рынке. При потребительском маркетинге используют следующие группы признаков:

– географические: регионы, административное деление, плотность  и численность населения, климатические  условия;

– демографические: возраст, пол, размер и жизненный  цикл семьи, количество детей, профессия, образование, национальность и т.д.

– социально-экономические: доходы, уровень потребления, род  занятий и др.;

– психографические: социальный слой, стиль жизни, личные качества и др.

Сегментирование рынка по потребителям – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и / или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. 

2.1 Модель графической  сегментации рынка

Выделим три  основных блока основных элементов  исследования товара:

·  Доходы покупателей (ниже 10000 руб., 10000-25000 руб., свыше 45000 руб.)

·  Род занятий (студент, занимающий руководящую должность, пенсионер);

·  Количество человек в семье (1–2, 2–3, 4–6).

Данные переменные являются наиболее приемлемыми для  исследования, поскольку в большей  степени, чем какие-либо другие способны оказывать влияние на желание  покупателя приобрести продукт. Посудомоечные  машины пользуются спросом вне зависимости  от религиозного убеждения, национальности, географического или поведенческого принципа сегментации рынка и  т.д.