Маркетинг, как концепция рыночного управления

ign="justify">      Следует отметить, что при изучении вопроса, касающегося согласованности работы руководителей отдела маркетинга с другими отделами (исследовательским, производственным, финансовым и др.), выяснилось следующее:  связи службы маркетинга с другими подразделениями неэффективны и есть жалобы, что требования маркетологов к другим отделам, равно как и их затраты, необоснованны.

      Как уже отмечалось ранее, одним из слабых мест в области маркетинга является установление цены. При этом ценообразование основано на анализе цен конкурентов, то есть цена устанавливается из соображений «по какой цене покупают у конкурентов и по какой цене могут покупать у нас». Необходимо отметить, что даже, несмотря на использование такого подхода, цены на всю продукцию гораздо выше цен на аналогичную продукцию основных конкурентов.

      Использование вышеуказанного подхода при определении цены может быть также связано с низкой себестоимостью продукции, поэтому отправной точкой при установлении цены является цена на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

      Необходимо  отметить, что в ЗАО Торговый дом «Перекресток»  главным недостатком при оценке профессионального уровня работников служб маркетинга следует назвать то обстоятельство, что данные подразделения формируются из неквалифицированных работников путем перевода их из остальных технических служб предприятия.

      Некоторые положительные тенденции в данном направлении отмечаются,  сотрудники службы маркетинга и высшего звена управления повышают маркетинговую квалификацию на специальных курсах, семинарах по проблемам маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

      Руководителям маркетинговых служб, нужно серьезно подойти к разработке планов, так как в условиях стремительно меняющейся жизни перманентное перспективное планирование представляется  по настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно действующей системой маркетинговой информации оно становится действенным фактором развития фирмы, в немалой степени оберегая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-технического процесса, перемены в массовом сознании и т.д. Перспективные планы должны каждый год пересматриваться и корректироваться, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие 5 лет.

      Успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, а использует новейшую информацию для оперативной корректировки своей деятельности.[10]

С целью  совершенствования маркетинговой  деятельности предприятия нами предложено 3 стратегии: ценовая, рекламная и сбытовая.

Ценовая стратегия

Эластичность  спроса на товар к изменению цены

 Цена  на товары в магазине «Перекресток» может быть изменена вследствие следующих основных факторов:

1) В  пределах колебания цен у конкурентов

2) При  изменении цен поставщиков

3) В  пределах инфляции

Несмотря  на наличие таких весомых факторов, я считаю, что спрос на товары   в магазине  не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.

     Существует 3 принципа ценообразования:

1. по издержкам
2. на основе рыночной стоимости
3. на основе спроса

 

     ЗАО «Перекресток» обычно применяет все три способа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный товар.

       Конкуренция среди магазинов достаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос на продукцию  ЗАО «Перекресток» увеличивается с каждым годом. Он может   позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

     Конечная  цена товаров формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов  от издержек, прибыли и колебания  цен конкурентов, учитывая спрос  на данный вид товара. В зависимости  от различного уровня этих показателей  наценка на товар  может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.

     Если  какой-нибудь поставщик  предлагает разместить товар вмагазине, то наценка будет приблизительно одинаковой на все товары.  Затем в зависимости от продаж наценка может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Наблюдается процесс формирования наценки по группе товара. На данном этапе для повышения продаж и интереса  к магазину необходимы так называемые «завлекающие товары», которыми могут быть как недорогие вина и водки, так и недорогие всевозможные сопутствующие товары. 

Сбытовая  стратегия фирмы

К сбытовым издержкам можно отнести:

1) специальное  дополнительное обучение продавцов.

2) оригинальное  оформление для продвижения товара.

3) издержки, связанные с физическим изменением  товара и естественным  cбоем.

4) издержки  на перевозку продукции. Но, они  могут быть компенсированы за  счет того, что продукты питания  поставляются напрямую самими  производителями

Стимулирование  сбыта может происходить в  двух направлениях:

1) продавец

─ бонусная система

─ премиальная система

2) покупатель

─  проведение беспроигрышных и бесплатных лотерей.

─  проведение дегустаций.

─  распродажи.

─ владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели  по специальной  цене со скидкой до 40%.

─  рекламные  акции с подарками. Например, при  покупке двух единиц товара, третью он получает в подарок, или конкретно  при приобретении определенного  продукта ему гарантирован подарок. 

Рекламная стратегия фирмы

Всю рекламную  стратегию ЗАО «Перекресток» можно условно разделить на 3 части:

1. цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам.
2. набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей.
3. действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.

     Как правило, используются все перечисленные  меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.

     Так как  супермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара  в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации).

     ЗАО  «Перекресток» не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар. Девиз можно выразить следующим образом: магазин для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.

     В настоящее время универсам «Перекресток» является «раскрученным» и успешно функционирует. Поэтому можно сделать вывод, что покупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы.

  В  г. Чебоксары  наиболее доступными являются следующие каналы распространения информации:

• газеты
• журналы
• радио
• телевидение (видеоролик, бегущая строка)
• реклама в стендах, щитах, плакатах, листовках, буклетах, календарях
• промоакции
• реклама в общественном транспорте
• реклама в Интернете

Конкуренты, как и сам универсам отдает предпочтение наружной рекламе и рекламе на транспорте, потому что у них есть ряд преимуществ:

     1. Часто попадается на глаза.  
     2. Привлекает к себе внимание.  
     3.  краткость  
     4.  без труда читаема на ходу  
     5.  понятливость

       Содержание  рекламных сообщений должно быть ориентировано на то, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, побудить  потенциальных потребителей совершить покупки в универсаме.

       Содержание  рекламных плакатов и страниц  в журналах:

       - семья, состоящая из трех человек,  мужчина держит тележку, набитую  продуктами

       в левом верхнем углу: логотип, контрастно выделяющийся на фоне изображения; высота букв составляет 10 % от высоты всего плаката;

            под логотипом слоган гипермаркета: «магазин для всей семьи, где      каждый  найдет товар по своему вкусу».

       - в правом нижнем углу плаката  отдельной полосой адреса и телефоны всех         фирменных магазинов 

 

Заключение

    Разработка  концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

    Выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

      Особенный интерес представляет интеллектуальная поддержка принятия решений в  организационном управлении. Для организационного управления наиболее применим так называемый операционный подход, аккумулирующий для решения задач практического управления разнообразные методы: системный подход, ситуационное управление, теорию принятия решений, методы математического моделирования - теорию управления, а также эмпирический и эвристический подход.

      Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. В России CRM–системы только обретают популярность. Однако до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM–технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной активности.

      Организационные структуры управления маркетингом  представляют собой упорядоченную  форму элементов обшей системы  управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом.

      На  практике используются комбинации организационной  структуры управления маркетингом:

      • функционально-товарная (продуктовая);