Маркетинг, как концепция рыночного управления

2.Управление  маркетингом в  универсаме «Перекресток»

2.1.Экономическая  характеристика универсама  «Перекресток»

     Розничный товарооборот любого торгового предприятия  является составной частью товарооборота города. В работе рассматривается ЗАО Торговый дом «Перекресток» (Приложение 1). ЗАО Торговый дом «Перекресток» является давно функционирующим предприятием, которое претерпело существенную модернизацию состава своих фондов. ЗАО Торговый дом «Перекресток» является предприятием розничной торговли. Местоположение торгового комплекса на центральной улице города дает высокий товарооборот. Предприятие в значительной мере покрывает покупательские потребности населения: розничная реализация товаров в ЗАО Торговый дом «Перекресток» растет несколько быстрее, чем у других торговых предприятий города, что с положительной стороны характеризует его торговую деятельность; значительно возрос товарооборот на душу населения в сопоставимых ценах.

     Основными конкурентами анализируемого предприятия  являются следующие: ТЦ «Березка», ТЦ «Севен», ТД  «Лукошко» и др.  Конкуренты находятся в разных районах города. Цены у конкурентов несколько выше, но учитывая большие расстояния, транспортные и временные затраты, у каждой торговой зоны есть  свой круг покупателей. Поэтому сильного влияния на динамику продаж анализируемого предприятия они не оказывают.

     У рассматриваемого предприятия достаточно редко бывает недовыполнения плана, вызванное недостатками в снабжении товарами, недостаточной изученностью покупательского спроса, незначительными просчетами в  организации торговли, рекламе, других аспектах маркетинга и менеджмента. Устранение в будущем названных недостатков создает возможности  для дальнейшего роста товарооборота. В анализируемом периоде на финансовых показателях предприятия негативно сказался внеплановый ремонт отдельных структурных подразделений ЗАО Торговый дом «Перекресток». Организационная структура представлена в Приложении 2.

     В прошлом году розничный товарооборот в действующих ценах составил 36295 млн.р. Розничный товарооборот ЗАО Торговый дом «Перекресток» складывается из продажи товаров населению, мелкооптового отпуска и других видов розничной реализации. При продажи товаров населению используются наличная и безналичная формы расчета. Разнообразие форм расчета позволяет привлечь к предприятию большее количество потенциальных покупателей. ЗАО Торговый дом «Перекресток» имеет широкую структуру ассортимента, часть которого представлена в Приложении 3.

     Имея  достаточно стабильную клиентуру, предприятие  может позволить незначительно динамично повышать розничные цены, что на практике приводит к более высоким темпам роста отдельных видов реализации товаров (и соответственно росте фондоотдачи) в товарообороте: росту доли одежды, белья, трикотажа, обуви, ковров и ковровых изделий, канцтоваров, игрушек продовольственных товаров, и соответственно уменьшению удельного  веса других товарных групп и товаров.

     Все структурные подразделения ЗАО Торговый дом «Перекресток» имеют излишки товарных запасов, что вызвано влиянием, прежде всего инфляционных факторов. Наличие запасов создает определенные возможности в развитии розничного товарооборота. Однако одновременно наблюдается снижение запасов в днях оборота, что явилось результатом оптимизации товародвижения, совершенствования маркетинговой и другой коммерческой деятельности.

     Наблюдается динамика роста розничного товарооборота  за счет производительности труда торгово-оперативных работников и их численности. В отчетном году ЗАО Торговый дом «Перекресток» для работы в часы пик привлекло 30 человек на ½ ставки (хотя потенциально могло бы быть привлечено 58 человек). За счет совмещения профессий, должностей и функций численность торговых работников сократилась на 11 человек, при одновременном повышении производительности их труда. Есть еще дополнительные резервы для сокращения количества работающих: дополнительные кассовые аппараты и  электронные весы, совмещение профессий и должностей.

     План  товарооборота ЗАО Торговый дом «Перекресток» перевыполнен на 2,8 %, а сумма издержек обращения возросла по сравнению с планом на 4,2%, что и обусловило повышение их уровня на 0,181 % к обороту (размер повышения уровня расходов). Темп повышения уровня издержек обращения по сравнению с планом составил 1,4 % (+0,181 : 13,319 х 100). На практике по размеру снижения (повышения) уровня издержек обращения определяют сумму их относительной экономии или перерасхода и дают оценку соблюдения сметы торговых расходов. Сумма относительной экономии (перерасхода) исчисляется умножением фактического товарооборота на размер снижения (повышения) уровня издержек обращения и делением полученного итога на 100. По торговому предприятию сумма относительного перерасхода издержек за год составила 75 млн. р. [41 377 х (+0,181) : 100].

     По  сравнению с прошлым годом  средний (общий) уровень издержек обращения  снизился на 0,257 % к обороту, что дало экономию 107 млн. р.

[41377 х  (—0,257) :  100]. Темп снижения уровня  издержек обращения в динамике составил 1,9 % (-0,257 :  13,757 х 100).

       Уровень материальных и приравненных  к ним расходов возрос по сравнению с планом на 0,108 % к обороту, а с прошлым годом снизился на 0,130 % к обороту. Сумма их относительного перерасхода по сравнению с планом составила 45 млн. р. В динамике их относительное снижение составило 54 млн. р.

     Для оценки издержек обращения может  применяться показатель затратоотдачи, определяемый отношением товарооборота к сумме издержек обращения. По ЗАО Торговый дом «Перекресток» он составил (р.)^:

     •  фактически за прошлый год      36295 : 4993 х 1000 = 7,27;

     •  по плану на отчетный год          40250 :  5361 х 1000 = 7,51;

     •  фактически за отчетный год   41377: 5586 х 1000 = 7,41.

       Затратоотдача снизилась по сравнению  с планом на 0,10 р.

(7,41 - 7,51), или на 1,3 % (-0,10 : 7,51 х 100), но увеличилась  в динамике на 0,14 р., или на 1,9 %. Затратоотдача по материальным и приравненным к ним расходам по сравнению с планом снизилась на 0,53 р. (на 2,4 %), но возросла в динамике на 0,61 р. (на 2,9 %).

     Большое влияние на затратоотдачу оказывает  изменение розничных цен на товары. При повышении розничных цен растет товарооборот, а следовательно, и затратоотдача. Для измерения влияния этого фактора на затратоотдачу определим ее размер за отчетный год при фактическом розничном товарообороте в сопоставимых ценах: 37310 : 5586 = 6,68 р. Таким образом, повышение розничных цен на товары привело к росту затратоотдачи на 0,73 р. (7,41 - 6,68), или на 10,0 % (+0,73 : 7,27 х 100).

     В отчетном периоде средний уровень торговых расходов по сравнению с позапрошлым и прошлым годами соответственно снизился на 0,509 % к обороту и на 0,257 % к обороту. Сумма относительной экономии издержек обращения соответственно составила 211 млн. р. (41377 х 0,509 : 100) и 106 млн. р. (41377 х  0,257 : 100). Аналогичная закономерность наблюдается по материальным и приравненным к ним расходам.

     Относительный рост торговых расходов может быть вызван недостатками в их планировании по кварталам и месяцам.

     Перевыполнение  плана товарооборота ЗАО Торговый дом «Перекресток» на 2,8 % привело к росту суммы издержек обращения на 105 млн. р. и к снижению их уровня на 0,104 % к обороту.

     «Прочие нормируемые затраты, включаемые в  издержки обращения (производства)»  в прошлом  году составили 173 млн. р., в том числе условно-переменные расходы — 125 млн. р. и условно-постоянные — 48 млн. р. В динамике розничный товарооборот ЗАО Торговый дом «Перекресток» возрос на 14,0 %: Следовательно, фактические прочие нормируемые расходы, пересчитанные на фактический товарооборот отчетного года, равны 191 млн. р. [(125 x 114,0 : 100)+ 48], или 0,462% к обороту (191 : 41377 х 100). «Прочие расходы» в прошлом году составили 131 млн. р., в том числе условно-переменные расходы — 71 млн. р. и условно-постоянные — 60 млн. р. Прочие расходы прошлого года, пересчитанные на фактический товарооборот отчетного года, составили 141 млн. р. [(71 х 114,0 : 100) + 60], или 0,341 % к обороту (141 :  41377 х 100).

     Принятие  ЗАО Торговый дом «Перекресток» магазина с относительно низкими издержками обращения уменьшило уровень торговых расходов на 0,024 % к обороту.

     Независимые от деятельности торгового предприятия  факторы способствовали снижению издержек обращения на 286 млн. р. и их уровня на - 0,691 % к обороту. Зависимые от результатов его работы факторы привели к росту суммы расходов на 879 млн. р. и к повышению их уровня — на 0,434 % к обороту.

   Доля  расходов на оплату труда персонала  в общей сумме издержек ЗАО Торговый дом «Перекресток» в отчетном году составила 43,1 % .

     Темпы роста розничного товарооборота  в действующих ценах по сравнению  с планом и в динамике значительно  отставали  от темпов увеличения израсходованных средств на оплату труда. В результате уровень расходов по заработной плате по сравнению с планом и прошлым годом соответственно вырос на 0,120 % к обороту и на 0,210 % к обороту.

2.2.Эффективность  управления маркетингом  предприятия 

      Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто, имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей.

      На  данный момент лишь небольшое количество предприятий имеют эффективно работающий отдел маркетинга. А методики оценки управления маркетингом практически не применяются, хотя постоянный контроль и анализ эффективности организации маркетинга на заводе позволяет совершенствовать работу, а значит, и улучшать структуру управления организацией.

      Оценка  маркетинга может производиться  на основе использования двух принципиально разных подходов к сбору данных - опроса менеджеров и независимой экспертизы состояния маркетинга. Первый способ требует меньших затрат времени и более применим для получения информации менеджерами с целью дальнейшего управления совершенствованием маркетинга. Второй более сложен, он требует больше времени, поскольку связан с аудитом состояния маркетинговой деятельности предприятия. Это по силам профессиональным независимым консалтинговым фирмам, информацией от которых могут воспользоваться все заинтересованные в ней лица.

      Необходимо  отметить, что большинство управленческих решений основано на прошлом опыте  и интуиции, и имеется лишь небольшое  количество людей, способных принимать  важные для организации решения.

      Руководитель  маркетинговой службы ЗАО Торговый дом «Перекресток» отметил, что на данном предприятии четко ограничены управленческие группы, управленческая работа отделяется от неуправленческой. На остальных двух Влияние внешней среды на деятельность фирмы, разумеется, заслуживает серьезного анализа, однако не в данном исследовании. Здесь важно изучить лишь готовность внешней среды воспринимать основные маркетинговые принципы и законы (открытость предприятия как системы).

      Во взаимоотношениях предприятий с потребителями приоритет на предприятии ЗАО Торговый дом «Перекресток» имеет само предприятие, то есть они считают себя главнейшими в цепочке взаимодействия с потребителями.

      И все же главное – готовность предприятия  изучать особенности среды, где  оно функционирует, а также умение адаптировать свою деятельность в соответствии с ними. Это вопросы маркетинга – менеджмента и маркетинга – микс, к освещению ответов на которые переходим далее.

      Эффективность управления функцией зависит, прежде всего, от эффективности планирования. У  анализируемого предприятия имеются стратегические цели, миссия и философия деятельности, но они не доводятся до коллектива.

      В ЗАО Торговый дом «Перекресток» взаимоотношения с поставщиками, каналами распределения, конкурентами, покупателями; планы маркетинговых исследований; формирование товарной, ценовой, коммуникационной политики и другие факторы планируются различными подразделениями, в разное время и для разных целей. Нет информационной базы данных, доступной для других служб.

      Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, используется лишь при планировании объема производства и ассортимента продукции, тогда как для полноценной и эффективной, с точки зрения маркетинга, деятельности необходимо заниматься и использованием полученной информации при разработке новых товаров.

      Считаю  нужным отметить, что использование  маркетинговых исследований в ходе деятельности развито слабо. Даже проведенные  исследования выглядят не как полноценное маркетинговое исследование, а скорее, как сбор готовой информации по отдельным вопросам.[10]

      Эффективность организационного аспекта маркетинговой  деятельности предприятий зависит  от формальной организационной структуры  управления маркетингом на предприятии.