Маркетинг, как концепция рыночного управления

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение………………………………………………………………………………3

1. Маркетинг как концепция управления
1. Эволюция концепции маркетинга……………………………………………5
2. Основные концепции управления  маркетингом…………………………..12
2. Управление маркетингом в универсаме «Перекресток»

2.1.Экономическая  характеристика универсама «Перекресток»………………..18

2.2.Эффективность управления маркетингом предприятия …………..………23

3. Направления  совершенствования маркетинговой  деятельности на предприятии………………………………………………………………………..27

Заключение………………………………………………………………………….33

Список использованной литературы………………………………………………35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

     Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

     Суть  и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает  под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между продавцами и производителями.

     Возрастает  значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей и продавцов тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

     Актуальность  темы заключается в том, что маркетинг  является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается  и производится набор товаров  и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом.

     Управление  маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом.

     В условиях современной экономики способность компании осуществлять продажи своей продукции часто является определяющей с точки зрения ее развития. Чем лучше идут продажи у компании, тем больше доходов она получает, тем более квалифицированный персонал она может привлечь.

      Основная  цель работы, изучение маркетинга, как концепции рыночного управления.

      Достижение  поставленной цели предполагает решение  следующих задач:

1.Дать  определение понятию “маркетинг”  и его базовым составляющим.

2. Рассмотреть эволюцию концепции маркетинга.

3. Охарактеризовать  главные общественные цели маркетинговой деятельности.

4. В  зависимости от сферы и направлений  применения маркетинга определить  различные его виды.

5. Рассмотреть  важнейшие компоненты внешней  среды маркетинга.

6. Раскрыть  содержание понятия “комплекс  маркетинга”.

7. Показать  разные возможности маркетинга  для различных условий конкурентной  борьбы.

8. Выявить  главные закономерности развития  концепции маркетинга.

9. Рассмотреть  направления и возможности применения  концепции маркетинга отечественными  организациями.  

1. Маркетинг как концепция управления
1. Эволюция концепции маркетинга

     В общем смысле концепция часто  понимается как система взглядов, способ представления тех или  иных явлений в процессе организации  и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий. Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

     Концепция маркетинга должна разрабатываться  на основе стратегического анализа  планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

    - осуществление стратегического  анализа внутренней и внешней среды;

    - определение целей предприятия  и целей маркетинговой деятельности;

    - обоснование маркетинговой стратегии;

    - выбор инструментария маркетинговой  деятельности в целях достижения  запланированных результатов.

     В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие (Таблица 1).

    Таблица 1

    Эволюция  концепции маркетинга

 

     Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как  производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).[4, С. 35]

     Мировая наука и практика в области  маркетинга и предпринимательства  обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

     Предложенная  классификация концепции маркетинга не может рассматриваться как  правило, норма или стандарт для  каждой страны. Эволюция маркетинга в  каждой отдельной стране в зависимости  от уровня развития рыночных отношений  имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга — перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

     При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное  — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке — дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное — произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.[6, С. 150]

     Производственной  концепции маркетинга придерживался  в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социальных гарантий, автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный вклад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Форда стало внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч "средних американцев". Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце XIX — начале XX в. Это был этап бурного развития промышленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на значительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Являясь пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

     Производственная  концепция и в настоящее время  используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос  на большинство товаров превышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объемов изготовления продукции.

     В России также все еще главенствует производственная концепция маркетинга. Но низкий уровень конкурентоспособности  продукции, высокие цены не создают  условий для роста объемов  реализации продукции. Это касается в первую очередь товаров производственно-технического назначения, объемы производства которых в отдельных отраслях сократились на 40-50% относительно 1990 г.[4, С. 35]

     Товарная  концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.[5, С. 20]

     Этой  концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

     Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия  товара. При этом главной задачей  является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе "производство—сбыт—потребитель" делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки.