Маркетинг, как концепция рыночного управления

      В процессе разработки маркетинговых  программ специалистами ЗАО «Гатчинский  ДСК» учитываются многочисленные условия, перспективы и ограничения как  в развитии рынка, так и во внутрифирменном  развитии ДСК, а также действия прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологами рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и реализации продукции, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка недвижимости, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на этом рынке или в отдельных его сегментах.

      Планирование  на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества: позволяет координировать усилия большого числа структурных служб ДСК, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

      обеспечивает  четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных приоритетных задач для домостроительного комбината в целом; делает возможным определение изменения развития рыночной ситуации и внешней среды и обеспечивает готовность ДСК к соответствующей реакции на эти изменения.

      Учитывая  специфику продукции предприятий  индустриального домостроения, которая, с одной стороны, является дефицитной, а с другой – в условиях возможности  выбора ей часто предпочитается более  качественная продукция аналогичного назначения, выбор стратегии маркетинга зависит от состояния рыночного спроса.

      Динамика  цен на ресурсы в последние  пять лет такова, что труд относительно дешевеет, а материальные ресурсы (капитал) дорожают. Это относится и к  индустриальному домостроению.

      В результате резко. возросла конкурентоспособность неиндустриальных, относительно более трудоемких методов жилищного строительства (кирпич, мелкие блоки), а также комбинированных систем, сочетающих индустриальные и неиндустриальные элементы в разных пропорциях. Себестоимость нового индустриального жилья росла в последние годы заметно быстрее, чем доходы ее потенциальных покупателей. Поскольку в настоящее время для решения жилищной проблемы невозможно отказаться от индустриального домостроения в силу целого ряда причин, дальнейшее развитие этой отрасли тесно связано с совершенствованием хозяйственного механизма в инвестиционном комплексе, адаптацией ее предприятий к рыночным отношениям, когда только высокоорганизованные предприятия с хорошо отлаженным управлением могут добиться эффективных результатов деятельности.

      На  территории Российской Федерации действует  свыше 14 тыс. заводов, предприятий, цехов  и отдельных производств в  составе строительных организаций  по выпуску строительных материалов, изделий, конструкций и предметов  домоустройства. Необходимость структурной перестройки строительной базы в целом определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются:

• проведение жилищной реформы, изменение структуры жилищного домостроения по источникам финансирования, формам собственности, типам зданий и технологии их возведения;
• развитие частного предпринимательства;
• необходимость снижения ресурсоемкости энергетических и трудовых затрат, сокращения в 2 – 2,5 раза продолжительности инвестиционного цикла;
• необходимость перехода на наукоемкие, высокопроизводительные технологии;
• потребность выпуска экологически чистых материалов и изделий с осуществлением мероприятий по охране окружающей среды.

      В жилищной сфере реализуется около 30% воспроизводимого национального  богатства России. От положения в жилищном секторе во многим зависит решение острейших вопросов современного развития страны. Это обусловливается рядом факторов. Во-первых, возможностью использования сбережений населения для целей внутреннего накопления, что будет способствовать укреплению финансовой системы страны. Во- вторых, непосредственной и реальной отдачей средств, используемых для повышения уровня жизни населения. В-третьих, влиянием жилищного строительства на смягчение проблемы занятости, в том числе и в региональном аспекте.

      Особо следует подчеркнуть роль жилищного строительства как «локомотива», тянущего за собой много других отраслей, прежде всего стройиндустрию, а так же энергетику, металлургию, лесную и деревообрабатывающую промышленность и др. Кроме того, новое жилье само по себе является структурообразующим фактором, поскольку у жильцов возникает потребность в приобретении мебели, электробытовых приборов и прочих товаров длительного пользования, С учетом всего этого и должна формироваться жилищная политика.

      Исходя  из общей экономической и ценовой политики РФ, а также ценовых соотношений, отражающих спрос и предложение на рынке инвестиций, основным направлением ценовой политики в строительстве становится дальнейшее расширение сферы применения свободных (договорных) цен на строительную продукцию. Формирование этих цен осуществляется как инвестором (заказчиком), так и подрядчиком на равноправной основе.

      Государственное воздействие на формирование цен  осуществляется, как правило, косвенными методами регулирования (предоставление льготных кредитов, дотаций, финансовая поддержка отдельных предприятий). Прямые методы – это установление фиксированных цен (или коэффициентов изменения) и предельных цен на отдельные виды ресурсов, применяемых в строительстве, особенно на местные материалы. Государственное регулирование цен в инвестиционной сфере ведется в основном органами управления субъектов Российской Федерации и в первую очередь – на продукцию предприятий- монополистов, занимающих доминирующее положение на региональном рынке.

      Для определения стоимости строительства на различных стадиях инвестиционного процесса в текущем (прогнозном) уровне цен рекомендуется использовать систему текущих и прогнозных индексов, которые разрабатываются на основе:

      математической  обработки показателей динамики цен за предшествующие кварталы или месяцы;

      количественной  оценки влияния степени изменения  воздействия ранее действовавших  факторов инфляции и, прежде всего, роста  регулируемых цен на энергоносители, а также факторов, влияние которых  проявится впервые в планируемом периоде;

      количественной  оценки воздействия на уровень цен  антиинфляционных мероприятий и  мер по регулированию цен, осуществляемых федеральными органами, местными администрациями, инвесторами, подрядными организациями.

      На  основе текущего (прогнозного) уровня стоимости, определенного в составе сметной документации, заказчики и подрядчики формируют свободные (договорные) цены на строительную продукцию. Эти цены могут быть открытыми, т. е. уточняемыми в соответствии с условиями договора в ходе строительства, или твердыми (окончательными), реальное применение которых будет возможным в перспективе по мере стабилизации рынка.

      Подготовка  материалов обоснования свободной (договорной) цены на строительство  является обязанностью стороны, которой  поручается это сделать. Как правило, это подрядчик.

      Соглашение  о размере цены и ее виде (твердая  или открытая) договаривающиеся стороны  оформляют в виде протокола согласования свободной (договорной) цены или оговаривают  в отдельном пункте заключаемого ими договора подряда.

      В настоящее время рынок строящегося  жилья можно считать уже. в  полной мере сформировавшимся. Всего  лишь год назад наблюдавшаяся  хаотичность взаимоотношений с  конечными потребителями сменилась  конкретными целевыми стратегиями  и индивидуальной ценовой политикой участников рынка, что стимулировало развитие маркетингового подхода к выбору перспективных пятен застройки и управлению ценой конечного продукта в системе взаимоотношений с внешними факторами рынка. Как следствие этого цена стала более адекватно, чем было ранее, отражать качество объекта, основываясь на объективных маркетинговых и экономических категориях. В последнее время привлекательность рынка инвестиций в строительстве жилья то возрастала, то снижалась в зависимости от состояния макроэкономических показателей, но количество участников рынка практически было постоянно и не влияло на эти изменения.

      Чтобы стратегия оказалась действенной, она должна быть максимально ясной  и предусматривать не только установление приоритетов, но и распределение ответственности среди ее исполнителей, учитывать потребности в технологии, машинах и оборудовании, материалах и в стимулировании сбыта. Выбор стратегии зависит от степени насыщения рынка и возможностей домостроительного предприятия обновлять производство.

      К маркетинговому управлению невозможно перейти без изменения организационной  структуры управления домостроительным производством.

      При выборе функциональной организационной  структуры не обходимо учитывать  степень диверсификации предприятия, характер его рыночной и научно-технической среды, а также уровень технологической взаимосвязанности строительства разлучных видов жилья.

      Переход к рыночной системе хозяйствования требует от домостроительных предприятий  не только изменения формы собственности, статуса, методов управления, но и создания новых структур, которые обеспечат адаптацию коллектива к новым условиям.

      Функции и статус структуры, занимающейся маркетинговыми исследованиями, могут различаться  в зависимости от профиля домостроительного  предприятия, его размеров, масштабов производства и форм реализации жилья.

      Важное  значение при организации маркетинговых  служб имеют также уровень  развития рынка жилья, степень «хозяйственной свободы» предприятия. Правильное определение  статуса и структуры маркетинговой  службы имеет большое значение для деятельности предприятия в условиях развития рынка. Подразделение маркетинга может быть организовано на основе следующих видов ориентации: по функциям, по видам жилья, по рынкам жилья и потребителям.

      Кроме того, может быть выбрана смешанная структура маркетингового подразделения. Например, по функциям и видам жилья, по функциям и рынкам и т. д.

      В условиях становления рынка, расширения самостоятельности домостроительных предприятий, развития конкуренции  важность плановой деятельности не только не уменьшается, но и значительно возрастает. Для маркетинга планирование – это принятие решения о том, что, когда и кому делать. Это своеобразный способ наведения моста между существующей и перспективной, будущей ситуацией. Программа маркетинга должна занимать центральное место в системе планов домо-строительного предприятия. Она призвана определять направление и содержание планов, координировать их взаимосвязь.

      Программы маркетинга заставляют домостроительные предприятия оценить свои сильные и слабые стороны с точки зрения возможностей и просчетов по отношению к внешней среде. На этой основе целесообразно осуществлять распределение материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия.

      Становление рынка жилья усиливает проблематичность сбыта готовой продукции.

      Важнейшим этапом разработки маркетинговой программы  может стать сегментация рынка  – разбивка потенциальных покупателей  жилья по географическим, экономическим, демографическим признакам с  целью нахождения наиболее перспективной  ниши рынка для своей продукции.

      При выборе стратегии могут быть использованы различные тактики. Тактика единого  маркетинга преследует цель максимизировать  сбыт жилья одного вида. Тактика  дифференцированного маркетинга ориентирована  на разработку стратегической программы для каждой конкурентной зоны рынка в отдельности.

      Использование отдельных программ маркетинга для  каждой стратегической зоны хозяйствования позволяет домостроительному предприятию  достигать максимизации сбыта продукции, увеличения доли жилья на рынке, стабилизации прибыли в долгосрочном и близком будущем, снижения предпринимательского риска.

      Стратегическая  программа должна детализироваться и дополняться ежегодными программами  маркетинга.

      Важным  элементом маркетингового управления является оценка его результатов. Она должна содержать критический анализ деятельности домостроительного предприятия, включающего изучение важнейших показателей производства и сбыта жилья, перспектив дальнейшего его совершенствования, возможностей решения долговременных задач коллектива.

         Оценка основных результатов маркетинговой деятельности может включать в себя изучение хода и результатов выполнения заключенных договоров, анализ их регионального распределения.

      Оценка  результатов маркетинговой деятельности должна стать частью общей функции управленческого контроля, осуществляемого домостроительным предприятием. Необходимость таких оценок порождается следующим очевидным фактом. Сам по себе маркетинг в управлении не может гарантировать отличных результатов. Неэффективное маркетинговое управление может быть даже хуже, чем его полное отсутствие.