Маркетинг, как концепция рыночного управления

 

  Содержание: 
 

Введение………………………………………………………………………………….2

1.1 Концепции маркетинговой деятельности…………………………………………3

1.2 Сущность  и принципы маркетинга……………………………………….7

2.1 Строительный комплекс: анализ и оценка условий и возможностей развития..14

2.2 Разработка плана маркетинга строительного предприятия……………………..15

2.3 План  маркетинговых мероприятий при  строительстве жилого здания…………18

Заключение………………………………………………………………………………26

Список  использованной литературы…………………………………………………..27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

      В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния  экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

      В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально  удовлетворить потребности потребителя. Поэтому эта тема актуальна и требует особого изучения и внимания. 

      Основная  цель: изучение маркетинга, как концепции  рыночного управления. 

      Основные  задачи:   

• Выявление особенностей процесса эволюции концепции маркетинга.
• Определение роли информационной системы для поддержки принятия управленческих решений
• Характеристика организации структуры управления маркетингом.
• Анализ эффективности управления маркетингом предприятия и путей её повышения.

 
 
 

1.1 Концепции маркетинговой деятельности. 

   Управление  маркетингом, по существу отражает основные функции менеджмента: планирование, организацию, мотивацию и контроль, которые направлены на реализацию следующих  целей: установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта увеличение доли рынка и т.п.                           

   Выделяют  пять основных концепций, на базе которых  коммерческие организации осуществляют маркетинговую деятельность:

      совершенствования производства;

    товарная;

    сбытовая;

    рыночная;

      социально-этическая.

Рассмотрим  перечисленные концепции. 

1. Производственная  концепция (или концепция  совершенствования  производства).

   Согласно  этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение в области труда и производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

   Усилия  предприятий, следующих этой концепции, должны быть нацелены на совершенствование процесса, а следовательно, на снижение издержек, повышение производительности труда и эффективности производства.

   Производственной  концепции придерживаются те производители, которые четко ориентированы  на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

2. Товарная (продуктовая) концепция или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара

   Основная  идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те товары или услуги, которые по техническим характеристика и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям большие выгоды. Производители при этом направляют усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, относятся следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; 6) неустойчивость экономической конъюнктуры; в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.  

3. Сбытовая концепция (или концепция интенсификации коммерческих усилий).

     Она предполагает, что потребители  будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

   Основные  предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество  потенциальных потребителей.

   Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо вести активный поиск потенциальных покупателей.

   На  практике реализация сбытовой концепции  связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы  то ни стало заключить сделку, а  удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности: в) покупатели, не удовлетворенные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, не удовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей. 

 4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция (или концепция маркетинга).

 Эта концепция отличается от других концепций  тем, что:

 а) фирма  видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдаёт  себе отчёт в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты её деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. 

5. Социально-этическая концепция маркетинга. 

   Социально-этическая  концепция маркетинга характерна для современного этапа развития предпринимательства, ориентированного на удовлетворение разумных потребностей носителей платёжеспособного спроса.

         Ее цель состоит  в обеспечении долговременного  благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

         Поэтому при управлении маркетингом на уровне предприятия  необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы по требителя, интересы предприятия, интересы общества.

         Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном  смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров  общественного развития и безусловного требования сохранения среды обитания.

         Для социально-этической  концепции маркетинга характерны следующие  наиболее типичные и обязательные требования:

         1) основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества;

   2) предприятие должно быть постоянно  занято поиском возможностей  создания новых товаров, полнее  удовлетворяющих потребности покупателей; быть готовым к систематическому вне сению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей

   3) предприятие должно отказываться  от производства и продажи  таких товаров, которые противоречат  интересам потребителей и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

   4) потребители, опираясь на собственные  действия и общественное мнение, должны поддерживать только те  предприятия, которые подчёркнуто  проявляют заботу об удовлетворении  нормальных потребностей носителей платёжеспособного спроса;

   5) потребители, заботясь о сохранении  и повышении качества жизни  не будут покупать товары таких  предприятий, которые используют  экологически вредные технологии  даже для производства нужного  обществу товара;

   6) предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые и не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

    1.2 Сущность и принципы маркетинга. 

    МАРКЕТИНГ (от английского «market» - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.