Маркетинг, как концепция рыночного управления

    Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

      надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

      создание такого товара, набора  товаров (ассортимента), который  более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

      необходимое воздействие на потребителя,  на спрос, на рынок, обеспечивающее  максимально возможный контроль  сферы реализации.

    В чем состоят основные принципы маркетинга?

    В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

    Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

      Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

    Концентрацию  исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

    Направленность  предприятия не на сиюминутный, а  на долговременный результат маркетинговой  работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

    Применение  в единстве и взаимосвязи стратегии  и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

    Методы  маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся:

      анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входит не только рынок, но  и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

    анализ  потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

    изучение  существующих и планирование будущих  товаров, то есть разработка концепций  создания новых товаров и/или  модернизации старых, включая их ассортимент  и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

    планирование  товародвижения и сбыта, включая  создание, при необходимости, соответствующих  собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских  сетей;

    обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

    обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

    удовлетворение  технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

    управление  маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 

 
 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       
 
 
 

    Субъекты  маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

    По  многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

    многие  производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого  маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять  все маркетинговые функции.);

    прямой  маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

    организация может не мочь или не хотеть выполнять  определенные функции и ищет для  этого специалистов по маркетингу (так  многие компании прибегают к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);

    многие  слишком организации малы для  эффективного выполнения определенных функций;

    для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

    многие  потребители в целях экономии средств могут делать покупки  в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием  и т. д.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1 Строительный комплекс: анализ и оценка условий и возможностей развития. 

    Развитие  строительного комплекса предопределено многими объективными факторами, среди  которых в качестве важнейших  можно выделить:

  1) наличие мотивов (побудительных  причин), вызывающих потребность в инвестировании в основной капитал и обусловливающих тот или иной объем капитальных вложений (минимальный и максимальный);

  2) наличие устойчивых и выполняющих  стимулирующую роль  соответствующих   законодательных и правовых актов  в сфере  инвестиционно-строительной  деятельности;

  3) состояние производственного аппарата  национального хозяйства и его  составной  части – строительного  комплекса (в широком его понимании),  способного (или неспособного) материализовать  имеющиеся инвестиции в готовую  строительную продукцию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2.2 Разработка плана маркетинга

      строительного предприятия 

      При составлении плана маркетинга предприятия  предусматривают следующие этапы:

   1. Анализ  ситуации на рынке, установление  потребителей и запросов заказчиков;

   2. Анализ предложений предприятия  на рынке, установление возможностей  подрядчика;

      3. Определение цели маркетинга  строительного предприятия; 

      4. Определение стратегии маркетинга;

      5. Разработка рабочей программы;

      6. Планирование бюджета, прибыли  и убытков;

      7. Планирование качества строительной продукции;

      8. Контроль за реализацией плана  маркетинга.

      На  первом этапе анализируют ситуацию на рынке. В этом разделе приводятся данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков. При этом учитывается  следующая информация:

      а) анализ рынка рассматриваются все  части рынка и основные целевые  рынки для строительного предприятия, дается общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платежеспособность;

      б) анализ товаров, услуг, работ, указываются объем реализации товара, строительной продукции, объем строительно-монтажных работ по каждому строительному объекту;

      в) анализ конкурентов: собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на строительную продукцию;

      г) анализ сбыта и реализации продукции, работ и услуг: указываются используемые каналы сбыта строительной продукции, реализации работ и услуг, способы стимулирования заказчиков и посредников (субподрядных строительных предприятий);

      д) анализ факторов внешней среды: приводятся основные факторы внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности строительного предприятия, а также на финансовое состояние заказчиков.

      К факторам внешней среды, которые  необходимо учитывать при составлении  плана маркетинга предприятия, относят экономические, юридические и социально-культурные.

      В состав экономических факторов включают информацию, процентные ставки за кредит, налоговое бремя (т.е. сумма налоговых  платежей по отношению к выручке, которая составляет 38 – 42% для строительных предприятий), минимальный размер оплаты труда, а также действующие тарифы. К юридическим факторам относятся законы федерального, регионального и местного значения, регулирующие деятельность заказчиков и строительных предприятий, законы в области охраны окружающей среды и законы, регулирующие приватизацию, и др.

      Социально-культурные факторы включают демографические  изменения, уровень урбанизации, изменение  жизненных условий, образовательного уровня, уровень доходов после  уплаты всех налогов.

      На  втором этапе разработки плана маркетинга устанавливают положение строительного предприятия на рынке, выясняют его сильные и слабые стороны, а также возможности, которые у него могут быть, и опасности, которые ему угрожают. Сильные стороны – это достоинства предприятия, которые выделяют его среди конкурентов. Такими достоинствами могут быть выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов, и с более низкой ценой, надежные взаимоотношения с субподрядными организациями и др.

      Слабые  стороны – это недостатки предприятия, требующие немедленного исправления, иначе эти недостатки станут сильными сторонами конкурентов. Слабыми сторонами могут быть отсутствие финансирования, неудачное месторасположение предприятия и недостаточно умелое руководство предприятием. Определив слабые стороны конкурентов, предприятие может их превратить в свои достоинства.

      Возможности – это привлекательные перспективные направления развития предприятия. В качестве возможности могут быть закрытие предприятий-конкурентов, возросшая активность заказчика в связи с улучшением его финансового состояния и за счет повышения его деловой активности, значительное снижение ставки рефинансирования Центрального банка.

      Опасности – это потенциальные осложнения, которые могут повредить предприятию. К опасностям можно отнести появление новых конкурентов, повышение цен поставщиков, возможные простои производства из-за отказов в системе материально-технического снабжения, в работе строительных машин и механизмов или из-за их отсутствия и др.

      На  третьем этапе разработки плана  устанавливают цели маркетинга. Цель маркетинга – это то, что может достичь предприятие в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом. Цели рассматривают в трех направлениях: