Маркетинг аутсорсинговой фирмы

КУРСОВАЯ  РАБОТА

"Маркетинг аутсорсинговой фирмы" 
 

      Введение 

     Сегодняшняя рыночная ситуация характеризуется  жесточайшей конкуренцией и стремительно развивающимися технологиями. В этих условиях компаниям приходится задействовать  все большие материальные ресурсы, что, естественно, влечет за собой все возрастающие расходы. Возникает дилемма – покупать или производить самостоятельно необходимые в производстве компоненты, что особенно актуально в условиях кризисной экономики. Приходится решать проблемы повышения эффективности работы компании, снижения издержек, улучшения качества производимой продукции. В последнее время одной из наиболее эффективных форм ведения бизнеса стал аутсорсинг, т.е., передача функций стороннему исполнителю.

     Из  этого следует, что спрос на аутсорсинговые услуги на российском рынке находится в стадии роста, соответственно, открываются и новые аутсорсинговые фирмы. Сегодня на аутсорсинг можно передать практически все бизнес-функции, от ставшего уже традиционным IT-аутсорсинга и до становления и развития вашего бизнеса. Однако, несмотря на кажущуюся радужность перспектив фирм данной отрасли, следует отметить некоторые проблемы, с которыми им придется столкнуться при выходе на рынок. Прежде всего, следует учитывать, что товар, который предлагает аутсорсинговая фирма, является нематериальным (услуги), и потому связан с высокой степенью риска для покупателя: адекватная оценка качества обслуживания, выгод от потребления аутсорсинговых услуг и собственных возможностей зачастую является для него непосильным делом. Кроме того, маркетинговая деятельность аутсорсинговой фирмы также затруднена природой услуг – они неосязаемы, специфически воспринимаются потребителем их сложно дифференцировать, проблематично также предоставление и продвижение их ценности. Аутсорсинговой фирме жизненно важно так поставить маркетинг, чтобы путем маркетинговых действий и приемов убедить потребителя воспользоваться услугой, обеспечить себе необходимый запас доверия и сделать свои услуги более материальными. Основываясь на вышесказанном, можно утверждать, что выбранная мной тема маркетинга аутсорсинговой фирмы весьма актуальна.

     Цели  данной работы – рассмотрение понятия  аутсорсинга и его основных видов, анализ рыночной ситуации в данной отрасли, а также раскрытие специфики маркетинга услуг в целом и разработка рекомендаций по составлению маркетингового бизнес плана для предполагаемой фирмы ООО «Идеальный Баланс» 
 

      1. Современное состояние рынка аутсорсинговых услуг в России 

     1.1 Понятие и сущность аутсорсинга, его основные виды 

     На  данный момент существует множество  определений понятия «аутсорсинг», которые, как правило, отражают лишь отдельные стороны данного вида услуг или исторические особенности формирования рынка аутсорсинга. К классическим определениям можно отнести следующие:

• аутсорсинг (англ. out – внешний, source – источник) – это стратегия управления компанией, направленная на передачу ведения функционально необходимых, но не основных направлений в деятельности организации компаниям, специализирующимся в этом конкретном роде деятельности;
• аутсорсинг – это использование внешних ресурсов для выполнения деятельности, традиционно ведущейся силами собственного персонала и с использованием собственных ресурсов;
• аутсорсинг – способ оптимизации деятельности предприятий за счет сосредоточения усилий на основном предмете деятельности и передачи непрофильных функций и корпоративных ролей внешним специализированным компаниям.¹

     Таким образом, аутсорсинг представляет собой  передачу сторонней компании, специализирующейся в соответствующей области, части выполняемых функций или даже целиком отдельного бизнес-процесса по договору субконтракта. В отличие от услуг сервиса и поддержки, имеющих эпизодический, случайный характер, на аутсорсинг передаются обычно функции по профессиональной поддержке бесперебойной работоспособности отдельных систем и инфраструктуры на основе длительного контракта (не менее 1 года). Принцип аутсорсинга таков: «оставляю себе только то, что могу делать лучше других, передаю внешнему исполнителю то, что он делает лучше других».

     Можно выделить следующие осоновные аргументы, приводимые в пользу данного способа  организации бизнеса (диаграмма 2.1; источник – исследование компании Deloitte «2008 Outsoursing Report», опрос компаний по всему миру, участники могли выбирать несколько вариантов ответов): 

     Диаграмма 1.1. Аргументы в пользу аутсорсинга

     Виды  аутсорсинга можно классифицировать по нескольким признакам:

1. В зависимости от особенностей аутсорсинговых взаимоотношений: частичный; совместный; промежуточный; максимальный (полный); аутсорсинг совместных предприятий.
2. В зависимости от выгод, получаемых от разделения труда: специализированный; географический.
3. В зависимости от вида передаваемой ценности выделяют следующие основные виды аутсорсинга:
     
0. аутсорсинг бизнес-процессов или функциональный аутсорсинг – сторонним компаниям передаются важные функции, такие, как управление персоналом, внутренний аудит, логистика, снабжение, финансы, бухгалтерия и другие функции. Наиболее популярен в этой области бухгалтерский аутсорсинг. Формы сотрудничества могут быть весьма разнообразны, начиная от формирования «нулевой отчётности» и до регулярного сотрудничества на ежедневной основе.
     
0. аутсорсинг информационных технологий. В настоящее время под термином «ИТ – аутсорсинг» подразумевают передачу исполнения каких-либо ИТ – процессов внешним компаниям. К ИТ – процессам относят процессы проектирования, разработки, внедрения, сопровождения и развития ИТ- инфраструктуры компании. Следует отметить что ИТ-аутсорсинг является наиболее используемым видом аутсорсинга во всем мире в силу высоких темпов развития компьютерных технологий. По степени полноты процессов, передаваемых на исполнение другой компании, выделяют следующие виды ИТ аутсорсинга:

• аутсорсинг части ИТ – инфраструктуры (все работы по внедрению и поддержке информационных систем (ERP, CRM и др.) выполняются внешним подрядчиком);

• аутсорсинг аппаратного обеспечения (используется аппаратное обеспечение внешнего подрядчика и осуществляется аутсорсинг процесса поддержки этого оборудования);
• аутсорсинг отдельных процессов в рамках всей ИТ-инфраструктуры (внешние подрядчики выполняют полный цикл отдельных процессов для всей ИТ – инфраструктуры компании);
• полный аутсорсинг (нет собственных ИТ – специалистов в компании). Все ИТ – функции выполняются внешними подрядчиками.
     
• производственно-хозяйственный аутсорсинг – один из наиболее распространенных видов аутсорсинга, по которому все заботы по эксплуатации объектов недвижимости, уборке помещений, рабочему питанию, управлению транспортным парком предприятия и т.д. ложатся на плечи аутсорсинговых компаний.
     
• промышленный (производственный) аутсорсинг. Применяется, когда предприятию выгоднее привлечь аутсорсера, чем вести некоторые производственные процессы своими силами. Так часто поступают производители электроники и телекоммуникационные компании.
     
• аутсорсинг офисной печати – использование техники специализированной компании для офисной печати.
     
• аутсорсинг обработки телефонных вызовов – использование ресурсов, знаний, налаженных бизнес-процессов, профессионализма сторонней организации колл-центра (Call-центр) в качестве основного инструмента гарантированной обработки всего входящего и исходящего телефонного трафика компании, с высоким уровнем качества.
     
• аутсорсинг  как найм персонала или аутстаффинг (оutstaffing). Зачастую у компаний возникает необходимость в найме квалифицированных кадров без юридического оформления (например, в силу ограниченных потребностей в отдельных специалистах)

     Виды  аутстаффинга:

• лизинг персонала (staff leasing). В этом случае возникают такие отношения, когда кадровое агентство заключает трудовой договор с работником от своего имени, после чего направляет его на работу на срок более 3 месяцев
• подбор временного персонала (temporary staffing). Временный персонал подбирается для краткосрочных проектов – от одного дня до 3 месяцев (как правило, администраторы и обслуживающий персонал на выставках, ярмарках, конференциях).
• выведение персонала за штат (outstaffing). Выведение персонала за штат означает то, что кадровое агентство (или иная структура) не подбирает персонал, а оформляет в свой штат уже имеющихся сотрудников компании-клиента, которые при этом остаются на прежнем рабочем месте и выполняют прежние обязанности. В зависимости от особенностей налогообложения, это может существенно снизить реальную стоимость найма или позволит получить специальные льготы для компаний с малым штатом.

     1.2 Характеристика состояния рынка аутсорсинговых услуг в России 

     По  мнению экспертов, рынок аутсорсинга  в России находится на этапе формирования, и никто не берется оценить его общую стоимость и объем, однако, по данным различных опросов и исследований, более 80% руководителей отечественных предприятий намерены использовать аутсорсинг в ближайшее время или в среднесрочной перспективе. Эксперты также отмечают, что сложившаяся в стране и мире экономическая ситуация способствовала оздоровлению рынка аутсорсинговых услуг, так как заказчик может выбирать, во-первых, качество, а во-вторых, больший, чем у конкурентов, набор услуг по рыночным ценам. Поэтому провайдеры, имеющие выработанный комплекс услуг, оказались в более выигрышном положении, тем более что услуги, как правило, формировались исходя из потребностей заказчиков. Например, в «АвторитетЪ-Консалтинг» сознательно отказались от количественного наращивания клиентской базы бухгалтерского обслуживания, а, проведя маркетинговые исследования среди многочисленных к тому времени заказчиков, пошли по пути расширения спектра предоставляемых услуг. Сейчас в ассортименте компании – бухучет, юридические услуги, маркетинг и реклама, кадровое делопроизводство, в том числе аутстаффинг, IT-аутсорсинг. В результате при очень скромном штате сотрудников компания-заказчик получает полное сервисное сопровождение бизнеса, при этом не формируя бухгалтерию, юридический или финансовый отдел. Несмотря на влияние финансового кризиса и спад оборотов, в аудиторско-консалтинговых компаниях отмечается рост обращений, обусловленный увольнением персонала и потребностями в оптимизации бизнес-процессов. Со своей стороны, опытные провайдеры вывели на рынок новые услуги, востребованные в изменившихся экономических условиях. В компании «Дреес и Зоммер», например, разработан пакет предложений, который позволяет клиентам по-новому оценить проблемные активы.

     Рассмотрим  некоторые характерные особенности  и тенденции рынка аутсорсинговых услуг по отраслям.

1. Аутсорсинг бизнес-процессов или функциональный аутсорсинг. 2008 год, несомненно, повлиял на рынок аутсорсинга бизнес-процессов. В период кризиса компании как никогда столкнулись с необходимостью эффективного использования и без того ограниченных ресурсов, поэтому сейчас многие эксперты сходятся во мнении, что востребованность решений по аутсорсингу бизнес-процессов будет только расти. Как уже было отмечено ранее, особую роль здесь играет рынок бухгалтерского аутсорсинга. Рынок аутсорсинга бухгалтерских услуг в России является самым молодым и быстрорастущим. По оценкам экспертов, его объем составляет от $50 млн. до $100 млн. Столь значительный разброс в оценках возник вследствие наличия множества мелких игроков, работающих с одним-двумя заказчиками, чьи услуги трудно учесть при оценке общего объема рынка. Крупные же игроки, выйдя на рынок относительно недавно, еще не успели занять значительной доли. Однако, согласно прогнозам участников рынка, в дальнейшем должно происходить перераспределение долей рынка в пользу крупных компаний. По подсчетам ряда специалистов, услугами аутсорсеров в этой области сегодня пользуются приблизительно 5% всех российских фирм (без учета индивидуальных предпринимателей или совсем небольших фирм, которые пользуются услугами индивидуальных бухгалтеров). Ежегодный рост рынка достигает 50–60%. Например, количество клиентов, желающих получить услугу по расчету заработной платы, ежегодно увеличивается на 70%. Московский рынок является крупнейшим в России: по оценкам участников рынка бухгалтерского обслуживания, в Москве действует более 100 фирм, специализирующихся на данном виде услуг, тогда как лишь в некоторых крупнейших региональных центрах их количество может достигать 30–40. Крупнейшими компаниями, работающими на рынке аутсорсинга бухгалтерских услуг, являются: Intercomp, Unistaff, UCMS Group и БДО ЮБС.

     Чаще  всего покупателями «бухгалтерских услуг» выступают:

• иностранные представительства, так как им привычна схема аутсорсинга;
• только что созданные российские малые предприятия, стремящиеся сэкономить на бухгалтерии;
• стабильно и давно функционирующие российские предприятия, системно занимающиеся оптимизацией бизнес-процессов. (Показательный пример – ОАО «РЖД», которое 27 апреля 2006 года Приказом №530 утвердило Положение об использовании аутсорсинга филиалами ОАО «РЖД». В нем четко указано, что «Аутсорсинг – это способ оптимизации деятельности филиалов за счет концентрации усилий на осуществлении основных видов деятельности и передачи выполнения отдельных видов работ (услуг) специализированным организациям (индивидуальным предпринимателям) на договорной основе с соответствующим сокращением персонала филиалов»).

     К самым распространенным функциям в  области бухгалтерии и финансов, которые организации передают на внешний подряд, относятся:

• ведение кредиторской и дебиторской задолженности;
• ведение банковских операций;
• расчет зарплаты;
• основные активы;
• учет представительских и командировочных расходов;
• налоги;
• общий бухгалтерский учет.

2. Аутсорсинг информационных технологий. Считается одним из наиболее перспективных направлений аутсорсинга. Российский сегмент ИТ-аутсорсинга в целом повторяет путь, пройденный сервис-провайдерами на Западе, отставая на 5–10 лет. Сейчас рынок только формируется, темпы роста российского рынка IT-аутсорсинга составляют порядка 60–70% в год, и, по мнению экспертов, кризис может стать дополнительным «драйвером» для его становления. Недавно начало работать некоммерческое партнерство содействия развитию стратегического аутсорсинга (НП «Астра»), одним из учредителей которого является компания «Россервис». Планируется создание комитетов по работе с госструктурами, по стандартизации и исследованиям. Компании в первую очередь пытаются передать на аутсорсинг то, что стандартизировано, но в то же время требует высоких компетенций: процессы обслуживания средств вычислительной техники, копировально-множительных аппаратов, локальных вычислительных сетей, структурированных кабельных систем, и, соответственно, телекоммуникаций, телефонии. Однако потребность еще требует формирования, а качество предоставляемых услуг – улучшения. По итогам 2008 г. ведущими поставщиками на рынке ИТ-услуг России стали IBS, Техносерв, Крок, Ланит и Компьюлинк.