Лекции по «Теории и практике оценки конкурентоспособности товаров и услуг»

Программа осуществляется в два этапа:

1. проведение региональных конкурсов лучших товаров;
2. определение и утверждение итогового перечня 100 лучших товаров России по результатам работы региональных конкурсных комиссий.

В номинации «Товары народного  потребления» оценку на региональном уровне производят по десяти критериям:

1. Уровень потребительских свойств (технический уровень) в сравнении с отечественными аналогами (1-10 баллов).
2. Уровень органолептических свойств в сравнении с зарубежными аналогами (1-10 баллов).
3. Уровень социальной конкурентоспособности (цена в сравнении с аналогами и доступность) на российском рынке (1-10 баллов).
4. Наличие/отсутствие экспертно подтвержденных претензий со стороны потребителей, государственных контролирующих органов, закупочных организаций (1-10 баллов).
5. Положительная реакция потребителей, закупочных организаций (1-10 баллов).
6. Доля (в %) использования российского и регионального сырья и материалов (1-10 баллов).
7. Уровень стабильности показателей качества (1-10 баллов).
8. Уровень эффективности маркетинговой политики, управления конкурентоспособностью (1-10 баллов).
9. Соблюдение/несоблюдение ГОСТ Р 51074-97 Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования (0, 10 баллов).
10. Дизайн, эстетические свойства продукции, упаковки (1-10 баллов).

 

Окончательная оценка товара дается по итоговому баллу.

 

 

15. Роль стандартизации товаров  в обеспечении их конкурентоспособности

 

 

Стандартизация – это деятельность по установлению в нормативных документах определенных требований (норм, правил и характеристик) с целью обеспечения:

• безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;
• технической и информационной совместимости;
• взаимозаменяемости продукции;
• единства измерений.

Основным результатом работ  по стандартизации является издание такого нормативного документа, как стандарт.

В зависимости от сферы действия в нашей стране и за рубежом  различают стандарты разного статуса: международные, региональные, национальные, стандарты отраслей, стандарты научно-технических и инженерных обществ, стандарты предприятий (фирм), технические условия.

К международным стандартам относятся стандарты Международной организации по стандартизации – ИСО, стандарты Международной электротехнической промышленности – МЭК и др.

Международные стандарты не являются обязательными, т.е. каждая страна вправе применять их целиком, отдельными разделами или вообще не применять. Однако в условиях острой конкуренции на мировом рынке изготовители продукции, стремясь поддержать высокую конкурентоспособность своих изделий, вынуждены обеспечивать соответствие своей продукции требованиям международных стандартов.

Нормативные документы  регионального уровня представлены документами Европейского Союза (ЕС), СНГ и пр. Продукция, отвечающая требованиям европейских стандартов, маркируется знаком СЄ. Маркировка этим знаком товара сообщает ему дополнительные конкурентные преимущества.

Национальные стандарты  России представлены государственными стандартами Российской Федерации (ГОСТ Р); государственными стандартами бывшего Союза ССР (ГОСТами), принятыми в России в качестве государственных стандартов; межгосударственными стандартами (ГОСТами), также принятыми в России в качестве государственных стандартов. К государственным стандартам по своему статусу приравниваются нормы и правила отдельных федеральных органов исполнительной власти: Санитарные правила и нормы (СанПиН) Минздрава России, Строительные нормы и правила Госстроя России (СНиП) и пр.

В России действуют стандарты отраслей (ОСТ) и стандарты научно-технических, инженерных обществ и других общественных организаций (СТО).

На конкретные наименования продукции (марки, модели) в нашей стране разрабатываются  технические условия (ТУ). Требования, установленные в технических  условиях не должны противоречить обязательным требованиям государственных стандартов, распространяющимся на данную продукцию. В отличие от стандартов они разрабатываются в более короткие сроки, что позволяет оперативно организовать выпуск новой продукции.

 

 

16. Роль систем качества в обеспечении конкурентоспособности товаров

 

Надежной гарантией стабильности уровня качества товаров является функционирующая  на предприятии система качества.

Фундаментальным является следующий  принцип системы: управление качеством охватывает все стадии и этапы жизненного цикла продукции.

Жизненный цикл продукции представляет собой совокупность взаимосвязанных  процессов изменения состояния  продукции при ее создании и использовании. Различают шесть стадий: маркетинг  – проектирование – производство – обращение – эксплуатация (потребление) – утилизация.

На этапе маркетинга изучаются требования заказчика продукции. На этапе проектирования разрабатывается продукция, отвечающая всем требованиям потребителя. На стадии производства обеспечивается уровень качества, заложенный в проекте. При обращении должно быть сохранено сформированное качество в период транспортирования, хранения, подготовки к продаже, реализации. На стадии эксплуатации к управлению качеством подключается непосредственно потребитель продукции. От того, насколько грамотно он будет использовать (эксплуатировать) продукцию, будет зависеть ее качество, в частности срок службы. На стадии утилизации необходимо предупредить вредное воздействие использованной продукции на окружающую природную среду.

 

 

17. Расчетный метод оценки конкурентоспособности

 

Расчетный метод оценки конкурентоспособности  предполагает следующие основные этапы:

 

I. Анализ рынка и выбор наиболее  конкурентоспособного «товара-образца»  в качестве базы для дальнейшего  сравнения и определения уровня  конкурентоспособности нашего товара.

 

Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа  конкурентоспособности. Ошибка на этом этапе может привести к искажению  результатов всей работы. Образец  должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представленным для данного рынка, завоевавшим максимальное число покупательских предложений.

Поскольку у каждой оцениваемой  разновидности товара существует большое  количество аналогов, то возникает  задача отобрать для сопоставительного анализа базовые образцы. Критерием отбора могут быть: значительная доля товара на рынке; принадлежность товара к группе продукции, поступающей на региональный рынок; положительный имидж товароизготовителей; наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности.

Отбор производится с помощью оценочных  показателей -  показателей качества путем попарного сопоставления  товаров.

Выделение базовых образцов на основе метода попарного сопоставления  аналогов осуществляется следующим  образом:

• аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким из остальных;
• оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям лучше первый аналог, а  по другим — второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате попарного сопоставления  аналогов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных  по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги и являются базовыми образцами.

 

 

II. Определение набора сравниваемых  параметров общих товаров.

При формировании номенклатуры критериев, в частности потребительских  показателей качества, следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки — 8—10 главных показателей.

При оценке конкурентоспособности товара выделяются показатели качества и экономические показатели, составляющие цену потребления товара.

Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на 1-ый план те, которые  имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Определение «веса» каждого параметра поручают сформированной на предприятии группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией.

Степень важности потребительских  показателей оценивается коэффициентом весомости. Интервал изменения коэффициентов устанавливается в пределах от 0 до 1, от 0 до 10, от 0 до 100. Необходимое требование — сумма коэффициентов весомости является величиной постоянной и составляет 1,10 или 100.

Существуют различные методы определения  весомости. Наиболее широко используются экспертные методы.

 

III.  Расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.

Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности  основан на сравнении параметров нашего товара с параметрами товара-образца, наиболее полно отражающими потребности  покупателя. Чтобы оценить отношение  параметров нашего изделия и образца, необходимо эти данные количественно определить.

 

Далее рассчитываются индивидуальные параметрические индексы по потребительским параметрам:

 

 

 

 

 

где

P_o – значение показателя оцениваемого товара;

P_а – значение показателя товара-аналога.

 

 

Из формул выбирают ту, в которой  рост показателя соответствует улучшению  параметра оцениваемого товара.

 

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия производят с  помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:

 

 

 

 

 

 

где

i_n – индивидуальный параметрический индекс

W_i – вес итого параметра

 

После расчета параметрических  индексов и «весов» каждого экономического параметра определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам (I_э):

 

 

 

 

где

i_э –  индекс  j–го экономического параметра, исчисляемый по формуле

 

         С_о

i_э = -------, где С_о и С_а – соответственно экономические параметры оцениваемого

         С_а                                 товара и товара-аналога, взятого за базу сравнения

 

W_j – вес j–го экономического параметра

 

Сводные параметрические индексы  конкурентоспособности по потребительским  и экономическим параметрам (I_n и I_э) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (I_кс) изделия:

 

 

 

 

 

Если I_кс>1, то это означает что оцениваемый товар более конкурентоспособен, чем товар, принятый за базу сравнения. Если I_кс<1, то оцениваемый товар менее конкурентоспособен, чем товар, принятый за базу сравнения. Если I_кс=1, то оцениваемый товар и товар-аналог обладают равной конкурентоспособностью.

 

 

18. Графические методы оценки конкурентоспособности

 

Выделяют два графических метода оценки конкурентоспособности:

1. многоугольники конкурентоспособности;
2. радар конкурентоспособности

На рис.3 сопоставлены «многоугольники конкурентоспособности» двух фирм по восьми критериям. Соответственно на каждой из восьми осей с использованием определенного масштаба измерения отмечаются точки, соответствующие значениям критериев. Линия, проходящая через точки, образует многоугольник. Из рис.3 можно видеть, как отличается по отдельным критериям продукция фирм А и Б. Но описываемый метод не позволяет установить значение обобщенного критерия конкурентоспособности и соответственно уровень конкурентоспособности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Более совершенным графический  методом оценки конкурентоспособности  является радар конкурентоспособности, представленный на рис.4. На нем показаны два многоугольника — радары, построенные на 12 осях, соответствующих 12 единичным критериям товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Радар конкурентоспособности построен по следующим правилам:

• круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, число которых равно числу критериев;
• по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается;
• шкалы на радиальных прямых градуируюся так, чтобы все значения критериев лежали внутри оценочного круга;
• наличие какого-либо устройства (например, для автомобиля - это наличие антиблокировочной системы, подушек безопасности, электроподогревателей зеркал и пр.) оценивается единицей, лежащей на окружности, его отсутствие – нулем, совпадающим с центром круга;
• для сравнения товаров-конкурентов их радары строятся на одном и том же круге.