Лекции по «Теории и практике оценки конкурентоспособности товаров и услуг»

Курс лекций по дисциплине:

«Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг»

 

Для студентов 3 курса заочной формы обучения специальности «Маркетинг»

 

Составитель: к.э.н., доцент Бургат В.В.

 

1. Понятие и уровень конкурентоспособности

 

Конкуренция в переводе с латинского означает «сталкивание». Она является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средством конкуренции являются товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя.

Конкуренция – соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренция обязывает фирмы создавать  конкурентоспособный товар или  предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности – одно вытекает из другого.

Конкурентоспособность товара – способность товара быть первым купленным на рынке товаров-аналогов.

Конкурентоспособность товара – отношение полезного эффекта от потребления товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления).

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Поэтому конкурентоспособность можно  определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность  – понятие относительное, четко  привязанное к рынку и времени продажи.

По объекту оценки конкурентоспособности выделяют:

• конкурентоспособность товара или услуги;
• конкурентоспособность предприятия;
• конкурентоспособность отрасли;
• конкурентоспособность страны.

Оценкой конкурентоспособности  товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка – предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации. Но в конечном счете оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям.

Уровень конкурентоспособности  продукции – это количественная относительная характеристика способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в сравнении с продукцией конкурентов.

Уровень конкурентоспособности (К) определяется по следующей фрмуле:

 

 

 

 

Где  I_о – интегральный показатель оцениваемой продукции;

                    I_а – интегральный показатель продукции-аналога.

 

Если К>1, то оцениваемая продукция превосходит продукцию-конкурента.

 

 

 

2. Единичный, групповой и обобщенный  критерии конкурентоспособности

 

 

Критерий конкурентоспособности – это качественная или количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности.

Различают единичный и комплексный критерии конкурентоспособности.

Единичный критерий конкурентоспособности относится к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность (например, цена продажи, степень автоматизации прибора).

Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Разновидностями комплексного критерия являются групповой и обобщенный критерий.

Групповой критерий конкурентоспособности  - это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны (например, уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара).

Обобщенный критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение о результатах оценки конкурентоспособности продукции (например, уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара).

 

3. Модель Кано

 

Н. Кано заметил, что люди по-разному  реагируют на разные качества товара, выделил три основных типа реакций и графически изобразил их (рис.1).

 

 

 

 

                                                                                          

                                                                                                                                         

 

                                                           

                                                                              

 

 

 

                                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Обязательные характеристики считаются людьми само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Скажем, в наше время мало кто обрадуется, узнав, что автомобиль оснащен стеклоочистителями – «дворниками» («А как же иначе?»). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель машины без этого элементарного устройства, и публика с возмущением откажется приобретать машину.

Количественные характеристики. В этом случае удовлетворенность потребителя растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Например, потребитель тем больше доволен своим автомобилем, чем экономичнее он расходует бензин.

Сюрпризные характеристики. Отсутствие соответствующих свойств у товара не отпугивает клиента – он просто их не ожидает. Скажем, покупатель «жигулей» не рассчитывает, что его машина будет с половины оборота заводиться на морозе. Зато убедившись, что в новой модели нежданное удобство присутствует, клиент приходит в восторг (потребительская ценность товара резко возрастает).

4. Матрица Симона

 

Одним из важнейших достижений теории рыночной конкуренции для практики является установление того факта, что  конкурентоспособность товара зависит  не от его объективного технического совершенства, а от субъективно воспринимаемой потребителем (так называемой осознанной) ценности. Это обстоятельство служит камнем преткновения в практической деятельности многих компаний, причем наиболее грубые ошибки совершают часто отнюдь не самые слабые фирмы.

Напротив, бескомпромиссная борьба за наивысшее качество товара часто  свойственна компаниям с очень  сильным научным потенциалом  и великолепными инженерными  кадрами. Специалисты такой компании с недоступным рядовому потребителю  профессионализмом разбираются в объективных показателях качества данного типа товаров и честно стремятся к достижению идеала. Велико же бывает разочарование менеджеров этих фирм, когда вышедшее из их цехов техническое чудо продается весьма вяло, тогда как более примитивное изделие конкурентов идет нарасхват.

Во избежание такого рода казусов  полезен анализ продукции с помощью  матрицы Симона (рис.2), названной  так по имени ее создателя немецкого  ученого Германна Симона.

 

		Объективное качество (мнение фирмы)
		н и з к о е	в ы с о к о е
Субъективное качество (мнение потребителя)	в ы с о  к о е	1. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ИЗБЫТОК	2. ТЕХНИКО-ИНФОРМАЦИОННОЕ  ОПЕРЕЖЕНИЕ
	н и з к о е	3. ТЕХНИКО-ИНФОРМАЦИОННОЕ  ОТСТАВАНИЕ	4.  ИНФОРМАЦИОННЫЙ  ДЕФИЦИТ

Рис. 2 Матрица Симона

 

Наиболее тяжелым является положение фирмы в квадрате 3 «Технико-информационное отставание». Качество ее продукции и объективно, и субъективно (т.е. в восприятии потребителей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. Оптимальным путем выхода из этой ситуации, конечно, является улучшение качества в сочетании с интенсивным разъяснением потребителям новообретенных достоинств своей продукции.

С противоположной ситуацией имеет  дело фирма, находящаяся в квадрате 2 «Технико-информационное опережение». Это идеальная позиция, в которой фирма объективно опережает конкурентов и умеет донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом случае прост – надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.

Квадрат 1 «Информационный  избыток» (низкое объективное качество в сочетании с его высокой субъективной оценкой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья рыночная репутация держится на прежних заслугах. Им следует понимать, что хорошая репутация является последним барьером, отделяющим фирму от кризиса.

Поэтому тактически важнее всего сохранить  у потребителя эту иллюзию. Не следует жалеть средств на искусственное  поддержание своего имиджа. А основные стратегические усилия должны быть сосредоточены  на подлинном улучшении качества.

Наконец, квадрат 4 «Информационный дефицит» типичен для фирм, излишне увлекающихся технической и недооценивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их товар лучше, чем его репутация. Такой фирме следует усилить информационно-пропагандистскую работу.

 

 

5. Понятие уровня качества и  классификация показателей качества товаров

 

Уровень качества как критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога (базового образца).

Качество продукции – это совокупность свойств и характеристик продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности.

Показатель качества продукции – это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество.

 

Классификация показателей  качества товаров

 

1. По количеству характеризуемых свойств выделяют единичные и комплексные показатели.

Единичный показатель относится к одному из свойств товара, например стойкость запаха духов, фактура ткани.

Комплексный показатель качества относится к нескольким свойствам товара.

2. По форме представления выделяют абсолютные и относительные показатели качества.

Абсолютный показатель качества представляет собой фактической значение показателя качества и выражается в натуральных единицах (кг, м, баллы).

Относительный показатель качества представляет отношение абсолютного показателя оцениваемого образца продукции к абсолютному показателю аналога.

3. По виду характеризуемых свойств выделяют показатели назначения, эргономические показатели, показатели надежности, показатели безопасности, экологические показатели, эстетические показатели.

 

Показатели назначения характеризуют свойства товара, определяющие его основные функции.

Показатели назначения включают следующие группы показателей:

• функциональная пригодность;
• взаимозаменяемость;
• совместимость.

Эргономические показатели характеризуют соответствие конструкции изделия особенностям человеческого организма.

В состав эргономических показателей  входят:

• антропометрические;
• физиологические;
• психофизиологические;
• психологические;
• гигиенические.

 

Показатели безопасности характеризуют степень защиты человека от воздействия опасных и вредных факторов, возникающих при использовании товара.

Показатели безопасности включают:

• показатели механической безопасности;
• показатели термической безопасности;
• показатели электрической безопасности;
• показатели электромагнитной безопасности;
• показатели химической безопасности;
• показатели биологической безопасности;
• показатели радиационной безопасности;
• показатели пожарной безопасности;
• показатели взрывобезопасности.

 

Экологические показатели характеризуют способность товаров не оказывать вредного воздействия на окружающую среду при их эксплуатации (потреблении) и утилизации.

 

Эстетические показатели характеризуют способность товаров выражать свою общественную ценность в чувственно-воспринимаемых признаках формы.

К эстетическим показателям относятся  показатели:

• информационной выразительности;
• рациональности формы;
• композиционной целостности;
• совершенства производственного исполнения и стабильности товарного вида.