Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы

Однако притягательная сила рекламы - это не только ее способность создать  позитивный ассоциативный ряд, но и  способность привлечь внимание человека и заставить прочитать сообщение. Это достигается, в частности, благодаря использованию принципа эмпатии. Об этом принципе пойдет речь в разделе об агитационной силе рекламы, поскольку использование этого принципа имеет комплексное действие.

 

Методы тестирования притягательной силы рекламы

Для определения притягательной силы в ходе тестирования рекламы обычно используются следующие вопросы.

Привлекает ли внимание реклама?

Нравится ли реклама?

Смотрится (читается) ли она с интересом  и удовольствием?

Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?

Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?

Создает ли она положительные ассоциации для фирмы (или марки)?

Однако, более показательными в  этом плане оказываются результаты не прямого опроса, а данные экспериментов, в ходе которых реакция человека выявляется косвенно. Некоторые из аппаратурных методик позволяют фиксировать движение взгляда и его остановку на определенных участках сообщения, расширение зрачков, которое свидетельствует об эмоциональной вовлеченности человека. Другие методики позволяют выявить сложные, плохоосознаваемые ассоциации и коннотации, которые порождает реклама. Эти ассоциации, как правило, переносятся с рекламы на рекламируемый объект - фирму или марку. Для этого используются разные варианты методик ассоциативного эксперимента (Ю.Н. Караулов, А.А. Залевская) или эксперимента на семантическое шкалирование (Ч. Осгуд, В.Ф. Петренко).

 

4. АГИТАЦИОННАЯ СИЛА РЕКЛАМЫ

 

Агитационная сила - это способность  рекламы заставить потребителя  желать товар.  Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо.  В работе другого известного рекламиста, Р. Ривса, можно также найти рассуждения о свойствах рекламы, подталкивающей потребителя к покупке. Большое внимание он уделял значимости таких параметров, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламы. Таким образом, мы можем суммировать, что четыре основных свойства определяют агитационную силу рекламного сообщения (свойства представлены в порядке убывания значимости):

а) субъективная значимость темы для  целевой аудитории;

б) правдоподобность основного рекламного утверждения;

в) уникальность основного рекламного утверждения;

г) цельность рекламы.

Последнее из свойств работает также  на запоминаемость рекламы, и мы подробно разбирали его выше. Остановимся  кратко на остальных трех свойствах.

Субъективная значимость темы и принцип эмпатии

Принцип эмпатии является одним  из основных принципов современного рекламирования; он гласит: рекламисты должны поставить себя на место потребителя  и постараться отразить в рекламе  его интересы и желания. Это особенно важно для выбора заголовка и  начала текста.

Рассмотрим начало рекламного объявления фирмы “RAITEC”, предлагающей оборудование для беспроводной технологии связи:

Заголовок:

“КОМПАНИЯ RAITEC”

Начало основного текста:

“Компания RAITEC специализируется на решении  задач по организации интегрированных корпоративных сетей, в которых высокоскоростными каналами передачи данных объединяются как локальные вычислительные сети, так и АТС центрального офиса и удаленных филиалов. Существуют различные решения этих задач...”

Только четвертое предложение  этого текста построено к учетом интересов тех, для кого предназначена реклама, - потенциальных заказчиков оборудования:

“В промышленных или малоосвоенных  районах, в городах, разделенных  широкими реками или морскими заливами, альтернативу беспроводным каналам найти сложно.”

Именно с этого предложения  и надо было начинать. Заголовок  также является неудачным, так как  ничего не говорит о сфере деятельности фирмы. Большей агитационной силой  обладает заголовок другого рекламного объявления той же фирмы - “Беспроводная технология - дорога в будущее”.

Субъективно значимой для потребителя  должна быть и информация, заключенная  в слогане. В предыдущем выпуске  данного журнала (N5 за 1997 год)  рассматривались  наиболее подходящие с этой точки  зрения типы корпоративных слоганов.

Правдоподобность рекламы 

Большим заблуждением является мнение, что хорошая реклама должна обязательно  расхвалить рекламируемый товар, услугу или фирму. Утверждения превосходства  типа “самый”, “лучший”, “единственный”, “уникальный” и т.п. привлекают внимание целевой аудитории, но поскольку таких утверждений в отечественной рекламе много, они теряют свою силу. Потребитель не склонен доверять громким пустым фразам. Важнее не заявить о превосходстве фирмы или товара, а убедить потребителя в том, что сведениям, приведенным в данной рекламе, можно доверять. Поэтому особую роль играет в рекламе аргументация. Умелая аргументация помогает склонить потребителя на свою сторону. Чтобы быть убедительной аргументация должна быть предельно специфичной. Не следует обещать выгоду вообще, следует обещать конкретную выгоду и объяснить, за счет чего она может быть получена. При этом аргументировать нужно именно те рекламные утверждения, в которых потребители могут усомниться.

Знаменитый рекламист Д. Огилви советует снять с себя “обязательство” рекламировать товар как лучший на рынке; он пишет: “В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что “его” товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит”. (“Тайны рекламного двора”.)

Уникальность основного  рекламного утверждения

Основная трудность рекламирования на современном этапе состоит  в том, что конкурирующие фирмы  и марки в высшей степени похожи друг на друга по основным характеристикам. Часто бывает похожа и их реклама, как по форме, так и по содержанию. Между тем, создать эффективную рекламу - значит найти способ выделить фирму или марку среди ее основных конкурентов. Это обстоятельство привело рекламистов к разработке нескольких стратегий рекламного обращения, которые помогают (не прибегая к откровенной лжи) создавать впечатление отличительной особенности или уникальности товара или торгового предложения, даже в тех случаях, когда реальные различия конкурирующих объектов практически несущественны. Наиболее интересны в этом плане стратегия “уникальное торговое предложение” Р. Ривса, а также стратегии позиционирования Э. Райза и Дж. Траута. В рамках данной статьи невозможно подробно останавливаться на разборе стратегий, поэтому ограничимся краткими пояснениями.

Вводя свой термин, Р. Ривс указывает, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальное торговое предложение (УТП), должна удовлетворять  трем основным условиям:

“1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким,  какого конкурент либо не может  дать, либо просто не выдвигает.  Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько  сильным, чтобы привести в движение  миллионы, т.е. привлечь к потреблению  новых потребителей.” (Ривс Р. Реальность в рекламе. - 1983)

Стратегии позиционирования (сейчас их два основных вида) - предполагают определение места для данной фирмы или  марки по соотношению  с лидером рынка или поиск  такой ниши на рынке, которая еще  не занята конкурентами. Многие известные деятели рекламы, в частности Д. Огилви, Э. Райз и Д. Траут, К. Бове и У. Аренс отмечают, что успех рекламирования в современных условиях во-многом зависит от правильного позиционирования на рынке. При умелом позиционировании фирма или марка получает свое специфическое, отличное от других место, именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных клиентов и покупателей. Кроме того, при продуманном позиционировании удается лучше подчеркнуть ее достоинства. 

Задача рекламиста при создании уникального утверждения (в рамках стратегии УТП или стратегии позиционирования) - представить информацию о фирме или марке таким образом, чтобы противопоставить ее всем (или некоторым) другим фирмам или маркам. Это противопоставление может опираться как на реальные свойства рекламируемого объекта, так и на особенности его названия или на связанные с данным объектом ассоциации. Приведем примеры некоторых  слоганов этого типа:

RAMADA INN Corp. We are building a reputation, not resting on one. (Мы создаем себе репутацию, а не покоимся на достигнутом. Реклама фирмы - владелицы сети гостиниц.)

В ходе эксперимента с этим слоганом, который проводил американский исследователь М. Джайс, выяснилась одна интересная особенность человеческого  восприятия. Все респонденты пришли к выводу, что кто-то из основных конкурентов фирмы покоится на достигнутом, и большинство респондентов даже назвали фирму Holliday Inn, основного конкурента фирмы Ramada Inn.

“УНИКОМБАНК”. Мы не играем в пирамиды.

Несмотря на то, что, по-видимому, не только этот банк “не играет в пирамиды”, никто из его конкурентов не заявил с такой определенностью об этом. Поэтому рекламное утверждение выглядит уникальным.

SWATCH. The others just watch.

В реклама часов Swatch обыгрывается название и многозначность слова “watch”. Эту фразу можно перевести двояко: ”Все остальные - просто часы”, или “Все остальные просто смотрят”.

“ИНКОМБАНК”. Есть истинные ценности.

“We’re only number two”. (Мы всего лишь номер два.)

Такой слоган использовала фирма “Avis”, рекламировавшая  прокат автомашин в Америке. Этот слоган был направлен не против лидера рынка, а против всех остальных конкурентов. В результате фирме удалось занять место в сознании широкого круга людей следом за лидером рынка - компанией “Hertz”, оттеснив других конкурентов.

 

Методы тестирования агитационной силы рекламы

Следующий комплекс вопросов может помочь в ходе тестирования определить агитационную силу рекламы.

Чувствуют ли человек важность сообщения или полученных впечатлений?

Показана ли в рекламе фирма (или марка) отличающейся от других, с более выгодных позиций?

Узнал ли человек что-либо новое о фирме (или марке)?

Увидел ли он фирму (или  марку) новом свете?

Заслуживает ли доверия  информация в данной рекламе?

Убедительна ли аргументация?

Испытывает ли человек  тягу к фирме (или марке)?

Появляется ли намерение  стать клиентом фирмы (приобрести или  чаще использовать данну марку)?

В целом опросы потенциальных  потребителей помогают оценить агитационную силу рекламы, но более надежным свидетельством является эксперимент, в ходе которого выявляются не столько суждения людей о рекламе, сколько ее влияние на предпочтение рекламируемого объекта. Одна из таких методик разработана А. Политцем и изложена в его фундаментальной книге 90-х годов “The Politz Papers”. Однако, описание методик экспериментов выходит за рамки данной статьи.

 

                                         *  *  *

Основная задача долговременных исследований коммуникативной эффективности  рекламы состоит в том, чтобы  научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. И хотя впрямую судить о коммерческой эффективности по коммуникативной эффективности трудно, тем не менее, связь между этими понятиями есть. Современные рекламные и маркетинговые компании стремятся найти формулы, включающие разные комбинации показателей коммуникативного воздействия, по которым можно было бы с определенной вероятностью предсказывать коммерческую эффективность рекламы. Перечисленные в этой статье критерии так или иначе учитываются в этих формулах. Так, по данным американской фирмы “ASI Marketing Research”, занимающейся исследованиями эффективности рекламы, улучшение качества рекламы в 1,5 раза (с учетом двух показателей коммуникативной эффективности - запоминаемости и агитационной силы) имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на рекламу на 50%.