Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы

TopS “

Корпоративная реклама фирмы “Хендэ”  имеет значительно больше шансов запомниться, чем корпоративная реклама фирмы “ТопС”. Вся она - от начала до конца - подчинена одной теме. Рекламисты выделили одно ясное рекламное утверждение и сумели передать его в краткой запоминающейся форме (см. заголовок). Это утверждение по-разному выражено в этом коротком тексте 4 раза: в заголовке, в начале текста, в конце текста и в слогане (последний, впрочем, нельзя назвать удачным в риторическом отношении). Иллюстрация согласована с текстом. Обратите также внимание на количество повторов названия фирмы в этом сообщении. Тем самым, рекламисты сделали все, чтобы название фирмы и основная мысль сообщения легко воспринимались и хорошо запоминались читателями.

Корпоративная реклама фирмы “ТопС” построена на аналогии между информационно управляющими системами и ... чем? Даже на этот простой вопрос нет ясного ответа. Остается непонятным, проводится ли аналогия с языковыми различиями, затрудняющими понимание друг другом разных людей (см. конец текста), или аналогия проводится с развитием языков и их сменой (см. начало основного текста), или же аналогия проводится с развитием средств письма (см. иллюстрацию). Далее неясно, что дает рекламистам эта аналогия, что она помогает подчеркнуть. Очевидно, что текст рассыпается на две плохо связанные  друг с другом темы - о различных языках и инструментах для письма (в аспекте развития) и об информационно-управляющих системах. В результате, в этом сообщении трудно выделить главную идею, которую рекламисты хотели донести до целевой аудитории.

Существенный недостаток в плане запоминаемости и распознаваемости имеет и телевизионная корпоративная реклама “СЛАВЯНСКОГО БАНКА” (“Сусальным золотом горят рождественские елки...” и “Девушка пела в церковном хоре...”). Рекламистам не удалось установить связь между сюжетами роликов и образом банка. Кроме того, название банка только появляется на экране (в правом нижнем углу) и не произносится диктором. В результате сюжет роликов запоминается хорошо, но вне связи с самим банком: из 20 опрошенных человек,  хорошо помнивших эту рекламу, никто не вспомнил название банка, при этом большинство вообще считали этот ролик чисто социальной рекламой, не связанной ни с какой фирмой.

Методы тестирования запоминаемости рекламы

Р. Ривс ввел в теорию рекламы два  понятия, связанные с эффектом запоминаемости - “внедрение рекламы” и “вовлечение в потребление”. Эти понятия Р. Ривс рассматривал на примере потребительской, а не корпоративной рекламы, однако его показатели подходят для анализа любой коммерческой рекламы.

Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов фирмы или покупателей марки:

Помните ли Вы рекламу данной марки (фирмы)?

Что именно Вы запомнили из рекламы?

Отношение числа лиц, запомнивших  рекламу, к числу лиц, не запомнивших рекламу, и даст показатель внедрения рекламы в сознание. Р. Ривс заметил, что рост внедрения рекламы одной марки (фирмы), как правило, ведет к падению внедрения конкурирующих марок (фирм). Тем самым, увеличение степени внедрения одной марки (фирмы) ведет к вытеснению из сознания потребителей марок (фирм) конкурентов.

Для определения вовлечения в потребление  опрос проводится в двух эквивалентных  группах испытуемых из числа потенциальных  потребителей марки (клиентов фирмы). В  первую группу отбираются те, кто помнит рекламу. Во вторую группу - те, кто не помнит рекламу данной марки (фирмы). В каждой группе определяется процент лиц,  купивших товар данной марки (ставших клиентами фирмы). Обозначим процент таких лиц в первой группе символом X, а процент таких лиц во второй группе - символом Y. Разница X-Y и есть показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. По мнению Р. Ривса, показатель Y характеризует долю людей, которые покупают данную марку по причинам, не связанным с рекламой (советы специалистов, друзей, собственный рациональный выбор и др.). Разница же между X и Y соответствует доли людей, вовлеченных в потребление именно посредством рекламы.

Как полагал Р. Ривс, эффективность  рекламы тем выше, чем больше ее внедрение в сознание и чем больше разница между X и Y. Однако психологи установили одну важную закономерность: больше склонен запоминать рекламу определенной марки (фирмы) человек, уже купивший товар (ставший ее клиентом). Реклама становится важной для него после покупки, так как поддерживает уверенность в правильности выбора. Таким образом, в целом ряде случаев запоминание рекламы является следствием предпочтения марки (фирмы), а не предшествует ему. Это обстоятельство позволяет иначе интерпретировать  разницу между X и Y и делает второй показатель Р. Ривса - вовлечение в потребление - весьма неточным. Более надежным является первый показатель - внедрение в сознание.

Кроме методики Р. Ривса, для выявления  запоминаемости рекламы используются методика определения читаемости и воспроизведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика “day-after-recall”, разработанная для анализа телевизионной рекламы фирмой “Burke Marketing Research, Inc.” и другие.

3. ПРИТЯГАТЕЛЬНАЯ СИЛА РЕКЛАМЫ

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько  удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство  рекламистов сходится во мнении, что  удачность творческого решения  труднее всего оценить. Один из известных современных деятелей рекламы американец Б. Мэннинг отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе - это понять, что оно дает для рекламодателя. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, - считает Б. Мэннинг, - что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.

Что такое “удачное творческое решение”

Удачное творческое решение, по мнению Б. Мэннинга, часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным рекламным утверждением (концепцией рекламирования), оно вызывает удивление, оно эмоционально насыщено. Удачное творческое решение должно опираться на хорошо продуманную концепцию рекламирования, оно базируется на знании, чего хочет потребитель и что может предложить ему эта фирма. Хорошая реклама часто вызывает удивление потребителя. Она не просто привлекает внимание, не просто выделяется из потока, а удивляет и поэтому запоминается надолго. Сила удивления - в неожиданности. И, наконец, удачное творческое решение - это эмоционально насыщенное решение. Предпочтение редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та фирма (или та марка), реклама которой вызывает эмоциональное участие, так как эта реклама придает ей эмоциональную ценность.

Рассмотрим в качестве примера корпоративную рекламу  фирмы “Goldstar (LG)”, которая была помещена в нескольких номерах известного итальянского журнала “ULISSE 2000”  в 1996 году. Четыре рекламные объявления этой фирмы различались текстом и иллюстрациями, но были оформлены по законам серийного объявления: было сохранено единство стилевого и композиционного решения, все иллюстрации были однотипны (использовались изображения маленьких детей), основное рекламное утверждение также было сходным. Приведем одно из этих сообщений с переводом:

В левом верхнем углу - логотип LG.

Заголовок:

“WHEN HE STARTS TALKING, OUR PRESIDENT SHUTS UP AND LISTENS” (Когда он начинает говорить, наш президент замолкает и слушает.)

Иллюстрация:

<На иллюстрации, занимающей  больше половины сообщения, изображен  годовалый малыш.>

Логотип и слоган (в качестве подписи под иллюстрацией):

“GoldStar. The future is making sense.”  (Будущее обретает реальность.)

Основной текст:

“Is he too cold? Too hot? Or just hungry? At Goldstar, we all listen - from the President to the most junior salesman - and then we create products that our customers want. Sometimes even before the ask.” (Ему слишком холодно? Слишком жарко? Или он просто голоден? В Goldstar мы все слушаем - от Президента до самого младшего продавца - и затем мы создаем товары, которые желают наши потребители. Иногда даже раньше, чем они попросят.)

Заметим, что по основному рекламному утверждению, которое заключенов слогане, эта реклама мало отличается от корпоративной рекламы некоторых других фирм, например “HYUNDAI” (“Хендэ” трудится ради лучшего завтра”) или “Toshiba”, имеющей слоган “In Touch With Tomorrow” (В соприкосновении с завтрашним днем). То, что позволяет этой фирме выделиться - это творческое решение.

В банковской телевизионной рекламе  одним из самых удачных решений  можно считать корпоративную  рекламу банка “ИМПЕРИАЛ”, использующей исторические сюжеты. Реклама создала  положительную систему ассоциаций, которые с помощью слогана были перенесены и на сам банк. Эта реклама способствовала созданию в представлении большого числа людей образа солидной надежной фирмы, такой же прочной, как и те империи, о которых шла речь в рекламных роликах, фирмы, для которой важны не только коммерческие, но и культурные ценности.

Источники нежелательных  ассоциаций в рекламе

Приведем для сравнения примеры, когда неудачный рекламный ход  создает отрицательные ассоциации для рекламируемого объекта. При  этом источниками нежелательных  ассоциаций может быть как сам рекламируемый объект, так и  разные элементы рекламного сообщения.

Нередко название фирмы или товара создает отрицательный фон. Так, название одной из отечественных  туристических фирм “РИОМА”, как  правило, отталкивает людей, поскольку  большинство слов русского языка, оканчивающихся на “-ома”, обозначает патологические состояния и новообразования (кома, папиллома, и др.). Известны случаи коммерческого провала из-за неудачного названия. Так, одна из малолитражных моделей “Шевроле” - “Chevy Nova” - не раскупалась на южноамериканском рынке потому, что в переводе с испанского “no va” означает “не поедет” (пример взят из книги Дж. Минго “Секреты успеха великих компаний”.)

Достаточно часто источниками  нежелательных ассоциаций становятся изобразительный ряд или фрагменты текста. Так, несколько лет назад в периодической печати появилась реклама банка “Горный Алтай”. По-видимому, желая как-то выделить банк и подчеркнуть его национальные особенности, рекламисты поместили изображение шамана, бьющего в барабан. Благодаря такому рекламному ходу порождается нежелательный ассоциативный ряд: шаманство, обман, устаревший. Точно так же “баллоны”, в которые заключается текст персонажей (если реклама использует форму комикса), могут вызывать ассоциации с “дутыми” обещаниями, особенно если рекламируются финансовые услуги.

Рассмотрим теперь более сложные  случаи, когда шрифтовое или цветовое выделение и относительное расположение (а в вещательной рекламе - следование друг за другом во времени) фрагментов текста создают антирекламу. К сожалению, подобные ошибки встречаются в отечественной рекламе не так уж и редко. Рекламисты, по-видимому, упускают из внимания тот факт, что фрагменты текста, расположенные рядом или получившие одинаковый тип выделения (шрифтового и/или цветового), могут подсознательно восприниматься как единый информационный блок. Одним из самых ярких примеров неудачного цветового решения и расположнения текста является рекламная листовка избирательного блока N 31 “Конгресс русских общин”, которая была выпущена перед выборами в думу 1996 г.  На этой листовке фразы “Не выбирайте из двух зол” и “Конгресс русских общин” набраны одним и тем же шрифтом и выделены белым цветом, кроме того, они расположены таким образом, что листовка в норме читается так: “Не выбирай из двух зол Конгресс русских общин”. Система цветовых противопоставлений на этой листовке также построена непрофессионально. В рекламе использовано противопоставление белого цвета и черного с серым. Казалось бы, это цветовое противопоставление должно поддерживать содержательное противопоставление: “Конгресс русских общин” представлен, по замыслу авторов, как русская альтернатива коммунистическому реваншу. Однако и с этим здесь полная путаница: слово “реванш” набрано черным цветом, его перечеркивает набранное белым цветом словосочетание “русская альтернатива”, но номер рекламируемого блока напечатан серым цветом на сером фоне. Ошибка не только в том, что номер не выделен контрастно, но и в том, что по цвету он примыкает к слову “реванш”.

Ассоциации далеко не всегда осознаются людьми, но они могут стать основной причиной неприязни человека к рекламируемому объекту. Поэтому перед началом рекламной кампании важно проверить, не вызывает ли сам объект или отдельные его свойства каких-либо отрицательных эмоций или суждений у целевой аудитории. В ходе такого исследования следует уделять внимание прежде всего социальным стереотипам - типовым, распространенным среди людей суждениям, мнениям, знаниям, заблуждениям и ассоциациям, связанным с товаром. Зная их, рекламист может построить рекламное сообщение таким образом, чтобы нейтрализовать или хотя бы ослабить их. Далее, на этапе предварительного тестирования готовой рекламы, нужно постараться узнать, какие контраргументы могут высказать потенциальные потребители. Необходимо также проверить, не порождает ли  реклама в целом и ее отдельные части нежелательных ассоциаций, не допускает ли она иного, нежелательного для рекламодателя прочтения. Ошибки подобного рода стоят в рекламе очень дорого: чем чаще такая реклама попадается на глаза потенциальному клиенту, тем сильнее она работает против фирмы-рекламодателя.