Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы

Базовый материал этой статьи опубликован в книге «Рекламный текст: семиотика и лингвистика (под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б.). – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000.

 

 

 

Пирогова Ю.К.

 

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

ЭТАПЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ  КОММУНИКАЦИИ

 

Чтобы корректно оценить эффективность  созданной рекламы, необходимо четко  проводить границу между коммерческим успехом (увеличением прибыли, увеличение доли рынка) и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности фирмы. Коммерческий успех определяется целым комплексом факторов (качество товаров и услуг, их цена, упаковка и сервисные услуги, система распространения, репутация фирмы, завоеванная за много лет,  действия конкурентов и др.), и лишь одним из этих факторов является реклама. Известно, что среди всего множества факторов, влияющих на принятие решения о приобретении конкретного товара, вклад рекламы составляет не более 1/8. Таким образом, непосредственную связь между качеством рекламы и увеличением прибыли (или объема продаж) установить трудно. Зависимость между качеством рекламы и коммерческим успехом фирмы есть, но нет универсального надежного способа выявить эту зависимость. Поэтому корректнее оценивать не коммерческую, а коммуникативную эффективность рекламной коммуникации.

Модель эффективности маркетинговых  коммуникаций, предложенная в работе Дж. Росситера и Л. Перси (Реклама  и продвижение товаров, СПб., 2002) включает 6 последовательных этапов достижения эффективности, на каждом из которых, достигается определенный эффект коммуникации:

• Контакт потребителя с сообщением;
• Обработка информации сообщения;
• Эффекты коммуникации и позиционирования торговой марки;
• Действия целевых покупателей;
• Увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала;
• Получение прибыли.

Первые четыре эффекта (контакт, обработка  информации, эффекты коммуникации и  позиционирования торговой марки, действия целевых покупателей) называются стадиями реакции покупателя.

Словосочетание «эффективность рекламы» многозначно в силу того, что каждое из слов этого словосочетания может пониматься по-разному. Слово «эффективность», как мы уже подчеркивали может использоваться в значении «коммерческая эффективность» и в значении «коммуникативная эффективность». Поскольку реклама – это коммуникативная составляющая комплекса маркетинга, корректно оценивать именно коммуникативную эффективность рекламы. Слово «реклама» также может использоваться в разных значениях: рекламная деятельность, рекламная кампания, рекламное сообщение. Каждый из этих объектов связан с особыми моделями рассчета эффективности.

Коммуникативная составляющая рекламной  кампании обычно моделируется с опорой на пятиуровневую модель эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, свящанные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

• Потребность в товарной категории;
• Осведомленность о торговой марке;
• Отношение к торговой марке;
• Намерение купить продукт определенной торговой марки;
• Содействие покупке

 

Совершенно особая сфера исследований – оценка эффективности рекламных  сообщений. Остановимся на этой проблеме подробнее.

 

 

КРИТЕРИИ  ОЦЕНКИ КОММУНИКАТИВНОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

 

ВСЯКОЕ ЛИ РЕКЛАМНОЕ  СООБЩЕНИЕ ЭФФЕКТИВНО ?

Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право  знать, способствует ли ее рекламная  деятельность успеху фирмы и в  какой мере.

Многие полагают, что любая реклама  способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров. Однако реклама рекламе рознь. К сожалению, в рекламном деле нередкость, когда ролик или постер, интересный в художественном отношении и отмеченный на престижном фестивале, не приносит желаемого успеха рекламодателю. Далеко не все рекламодатели знают, что их реклама может вообще остаться не замеченной теми, на кого она нацелена. Мало кто понимает, что иногда реклама может даже повредить фирме.

В истории рекламы известны случаи провала целых рекламных кампаний из-за непрофессионально созданной  рекламы. Так, в известной книге В. Паккарда “Скрытые увещеватели” приводится пример провалившейся рекламной кампании бысторорастворимого кофе в то время, когда он только появился на американском рынке. Казалось бы, покупатели должны были по достоинству оценить основную выгоду, которая преподносилась в рекламе, - экономия времени и простота приготовления. Однако, реакция на этот товар была резко отрицательной по двум основным причинам. Во-первых, быстрорастворимый кофе воспринимался как кофе, прошедший дополнительную обработку и, следовательно, утративший часть своего настоящего аромата. Во-вторых, приготовление кофе домашней хозяйкой традиционно воспринималось как знак внимания хозяйки к своим близким или гостям. Поскольку рекламисты основной упор сделали на простоте приготовления и экономии времени, быстрорастворимый кофе стал восприниматься как плохой заменитель настоящего кофе, приготовленный незаботливой и ленивой хозяйкой. Эти нежелательные ассоциации стали предметом внимания рекламистов только после начала рекламной кампании, хотя частично их можно было предвидеть и выявить на этапе маркетинговых исследований или на этапе тестирования готовой рекламы перед выходом ее на рынок. Более того, реклама, благодаря неумелому выбору основного утверждения, только усилила нежелательные ассоциации, которые имел сам товар. В следующих рекламных кампаниях пришлось бороться с устойчивым предубеждением против этого кофе. Необходимо было создать новую, положительную систему ассоциаций.

Это случай провала рекламы, который  быстро и резко отразился на сбыте товара. Такие провалы из-за невнимания к особенностям субъективного восприятия человеком товаров, услуг и самого образа фирмы нередкость и в наши дни (хотя, как правило, являются коммерческой тайной). Однако чаще рекламодатель просто не подозревает, что его реклама не работает на него, что ее эффект совершенно не оправдывает вложенные средства.

Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама  еще до размещения объявлений в средствах  массовой информации, чтобы иметь возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.

Долговременные исследования коммуникативной  эффективности ставят целью найти  ответы на следующие вопросы:

- Почему одну рекламу люди  замечают быстрее, чем другую, в общем информационном потоке?

- Почему одно рекламное сообщение  легче и проще понять, чем другое?

- Почему одну рекламу прочитывают  (прослушивают) до конца, а другую  пропускают?

- Почему одно рекламное объявление  лучше запоминается, чем другое?

- Почему одна рекламная информация  вызывает доверие, а другая - нет?

- Почему одна реклама улучшает  отношение к фирме (или ее  товарам), а другая не меняет  его или даже ухудшает?

- Почему одна реклама побуждает  к контакту с фирмой (к приобретению  ее товаров, к пользованию ее услугами), а другая не влияет на намерения человека?

 

КОММУНИКАТИВНАЯ  ЭФФЕКТИВНОСТЬ  РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

 

Коммуникативная эффективность сообщения  складывается из следующего комплекса  факторов: влияние сообщения на изменение  знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень). Основные подходы к оценке эффективности рекламных сообщений обсуждаются в целом ряде монографий по рекламе (Ривс, 1983; Дейян, 1993; Бове, Аренс, 1995; Baldwin, 1989; The Politz papers, 1990 и др.).

Эти изменения могут быть выявлены с помощью  специальных опросов  и тестирования, которые показывают:

на когнитивном уровне:

- изменения в степени актуализации  марки в сознании представителей  целевой аудитории;

- изменения в уровне осведомленности  о марке;

на аффективном уровне:

- изменения привлекательности  образа марки;

- наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;

на конативном уровне:

- изменения уровня доверия к  марке;

- изменения уровня “положительного”  интереса (то есть интереса, необходимого  для того, чтобы привести к  контакту с фирмой или к  покупке марки).

Тестирование коммуникативной  эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).  На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью  подвести промежуточный или окончательный итог.

 

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ КОММУНИКАТИВНОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ

 

Вне зависимости от того, будет  ли фирма проводить тестирование, важно уметь предсказывать (разумеется, с определенной долей вероятности) коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспертную оценку. Как уже подчеркивалось выше, не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

2) запоминаемость сообщения;

3) притягательная сила сообщения;

4) агитационная сила сообщения.

По каждому из перечисленных  критериев могут быть указаны конкретные приемы, которые увеличивают или уменьшают эффективность рекламного сообщения.

 

1. РАСПОЗНАВАЕМОСТЬ (ИДЕНТИФИЦИРУЕМОСТЬ) РЕКЛАМЫ

 

Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести  его с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Распознаваемость - очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.

Распознаваемость опознавательных знаков

Распознаваемость - это критерий, по которому оцениваются прежде всего  опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки  и др. Более высоко по этому параметру  оцениваются опознавательные знаки, которые удовлетворяют двум условиям:

1) они требуют меньше времени  для распознавания; 

2) они воспринимаются в более  широком пространственном диапазоне. 

Первое условие особенно важно  на начальной стадии существования  фирмы на рынке, когда о ней  ее еще мало кто знает и ее опознавательные знаки еще не стали легко узнаваемыми. Необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.

Характерные ошибки, снижающие распознаваемость опознавательных знаков: а) использование в названии трудночитаемого шрифта; б) экспонирование его на неконтрастном, неоднородном или подвижном фоне и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение; в) недостаточная длительность экспонирования в телевизионной рекламе названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака (это усугубляется тем, что на нашем рынке имеется множество длинных иноязычных названий марок и фирм, которые к тому же непросто прочитать в латинской графике); г) визуальная демонстрация названия без произнесения названия в ролике и, наоборот, произнесение названия без его визуальной демонстрации; д) недостаточная четкость произнесения названия диктором или персонажем (иногда название звучит только в песне или произносится в трудном для восприятия ритме).

Приведем некоторые примеры.

В рекламе фирмы “ПРЕЗЕНТ ЛЮКС”  в газете “ЭКСТРА М” название фирмы  помещено непосредственно на изображение  офисной мебели, что существенно  затрудняет его прочтение.

Из трех названий банков “ИНТЕРПРОГРЕССБАНК”, “ТРАНСКАПИТАЛБАНК” и “УНИКОМБАНК” на начальном этапе выигрывает последнее прежде всего из-за меньшей длины и большей благозвучности. Кроме того, удачно выбран логотип банка, который включает название банка в полном виде, разделенное на две части (“УНИКОМ” и “БАНК”),  благодаря смене гарнитур и цвета фона (серый в первой части, черный - во второй). Возможно, следовало бы использовать черный фон для первой части, а серый для второй, поскольку именно первая часть данного названия (“УНИКОМ”) несет большую смыслоразличительную функцию. В печати и на телевидении появляются разные рекламные объявления этого банка, заметно отличающиеся по уровню распознаваемости логотипа. В большинстве случаев логотип контрастно вделяется на общем фоне. Однако в некоторых объявлениях в “Финансовых известиях” сообщение помещено на сером фоне, в результате первая часть логотипа просто тонет в нем, вторая же часть по-прежнему выделяется контрастно. Вместе с тем, единство композиционного и шрифтового оформления разных газетных объявлений этого банка несколько сглаживает недостаток объявлений с серым фоном, делая их узнаваемыми в общем потоке.