Краткие маркетинговые исследования ресторанного рынка Москвы

Значительная  часть населения столицы не относится к коренным жителям. Это принципиально другая категория клиентов! Это, для рестораторов опытных и работающих не один десяток лет на рынке услуг города – особая, трудно решаемая задача, с точки зрения привлечения и удержания этой группы клиентов. Как и по какому принципу, они выбирают своё место отдыха – чаще всего известно одним лишь им и Господу Богу. Ни каких устойчивых мест притяжения для них не существует, постоянных приоритетов, привязанностей и традиций – подавно. Это очень мобильная часть и очень активная в потреблении именно услуг общественного питания. Чаще всего, в сегментах «средний-средний» или «нижний - средний» по двум причинам:

1.  Люди не сильно отягощены домашними заботами и уютом, так как часто проживают в съёмных квартирах, и откровенно домой их не тянет вечером.
2. Они работают, но чаще всего не имеют семей, поэтому у них есть средства и время на отдых и развлечения.

Они не знают  «Щербаковскую», но знают «Алексеевскую», они не знают магазин «Прогресс» на Парке культуры, а знают магазин «Буква». Останавливая такси – они говорят: «нам на Поклонную Гору», а не «братишка, на Кутузовский, в район Триумфальной Арки». Они не выпивали в ресторане «Хрустальный» и даже в последующем ресторане «Пицца Хат» на этом месте. Они увидели и приняли этот город гораздо гораздо позже. Его культуру, в области питания и развлечений, в том числе. Но со своим акцентом и выбором. С определением интересных мест именно для себя.

Именно эта  часть является, как правило, самой  активной частью посетителей заведений общественного питания, даже в будни. Особенно, это относится к огромной армии иногородних и более или менее состоятельных студентов старших возрастов и менеджеров среднего звена младших возрастов. Своеобразная диффузия сообщества вчера ещё студентов и пока ещё студентов. Чаще всего – это совпадает с возрастной группой мужчин и женщин 22-28 лет. Это вторая, самая привлекательная группа потенциальных клиентов для рестораторов на рынке Москвы. И именно под это сообщество ищущих лучшей участи под солнцем людей, во многом, и стал «затачиваться» рынок услуг питания Москвы. Его нужно знать! Его нужно понимать!!! И, безусловно, нужно научиться четко, определять потребности потенциального клиента в таких сложных системах, как московский рынок услуг общепита. Конечно, не ради знаний, а ради того, чтобы удовлетворять потребности всех платежеспособных слоёв населения мегаполиса. Они – как лоскутное одеяло. Но все одинаково хотят: есть, пить, гулять и отдыхать. Нужно лишь вникнуть в суть запросов наиболее типичных групп. Провести маркетинг вдумчивый, а не формальный и принять нужные управленческие решения.

Если речь идёт о семейных, состоятельных и статусных  Москвичах – то, во-первых, они  очень много работают, чаще всего. На отдых и развлечения у них  гораздо меньше времени. А во-вторых, их не так уж и много, как многие себе представляют. Одни по соображениям безопасности, а другие по соображениям привязанности к определенному шефу или ресторану часто посещают именно его. Это третья, значимая на наш взгляд группа посетителей ресторанов, кафе и баров в Москве. Группа достаточно устойчивая. Часто, они выбирают рестораны «высокой кухни» или иные места с качественной кухней, безопасные, респектабельные, с очень дружелюбным и ориентированным на клиента персоналом. Таких ресторанов в Москве не очень много. Они модернизировались и развились из так называемых ресторанов для «новых русских», которые доминировали на рынке общественного питания Москвы в середине 90 х годов. Под неувядаемой в тот период концепцией – «любой каприз за сто долларов с человека». Но сегмент таких ресторанов для Москвы в пределах нормы – это 3-5% от общего их числа. И если в определенных местах делают огромное количество ресторанов, которые сосредоточены на предложении для самых-самых ценителей мирового кулинарного наследия, то хочется спросить: «Дорогие коллеги, как Вы думаете, а на Рублёвке проживает столько же людей, сколько и в Мехико?  18 миллионов?».

Теперь  о «приложении» Московского опыта  в регионах.

Работая не один год в сегменте консалтинга в  ресторанном бизнесе, очень часто не знаешь что ответить, своим клиентам, которые говорят, принимая тебя в их городе: «Подскажите нам какую-то интересную и удачную концепцию, которая отлично работает в Москве». Отвечаешь немного провокационно, но честно: «Делайте сеть корпоративных столовых!». И слышишь в ответ: «Нееет….это совсем не интересно. Что, по-вашему, наши крутые клиенты будут с подносом в руках стоять? Нам что-то эдакое, особенное, концептуальное, с красным бархатом, золотом и богатой винной картой». А именно такие заведения в Москве влачат своё жалкое существование на грани жизни и смерти! В этой связи, именно понимание направленности и тенденций того или иного региона – говорит о знании и закономерности рынков. НЕ весь опыт, который отлично работает в Москве – работает в регионах. Хотя хорошего уровня кафе в сегментах корпоративного питания и кафе, организованные по принципу «фри-фло», пожалуй, одно из немногочисленных универсальных и применимых решений в любом контексте и в любом регионе. А вот строящиеся по принципу визуальной привлекательности концепции, притащенные в качестве идеи из Москвы – это не всегда и скорее чаще всего не равно успеху!

Самый плохой вариант, если «консультант» или маркетолог «теоретик» ресторанного концептуального  строительства окажется сам ресторатором начинающим, прибывшим в Москву недавно. В этом случае, он начнёт транслировать идеи Заказчикам и Инвесторам, исходя не из реалий и истории Московского рынка услуг, а, опираясь лишь на свой бунтарский, максималистский юношеский подход и предлагает бывшим, по сути дела землякам абсолютные «воздушные замки», с наличием шоу и десяти страничной картой коктейлей и вин. С поджиганием водки на десертах, жонглированием бутылками рома и неизменными танцовщицами. Представляя это всё как «передовой Московский опыт». Но система, чаще всего, не состоятельна с экономической точки зрения. А инвестиционный проект – может стать «памятником деньгам» для Инвестора. Вывод: не всё то золото, что блестит. Открыть ресторан, кафе или бар, в виде привлекательной картинки – это проще всего. Благо дизайнеров и стилистов, не желающих служить в рядах вооруженных сил и прячущихся в большом мегаполисе – пруд пруди. А вот способных научить или сориентировать Инвестора в выборе концепции, которая будет зарабатывать деньги – на локальном рынке не так уж и много. Это сложно. Это нужно знать. Для этого нужно обладать фундаментальными знаниями в отрасли, опытом и глубинным пониманием управленческих решений при создании успешных бизнес систем в ресторанном бизнесе.

Штрихи к культурным традициям

Даже с точки  зрения трудоустройства в той  или иной компании в Москве, по времени  начала работы сразу можно определить, к какой культуре относятся учредители бизнеса. Московские компании, гораздо  позже (иногда на 2-3часа) начинают работать, но и заканчивают гораздо позже. Порой, времени и сил на вечерние и ночные развлечения просто не остаётся. А если в компании начинают работать очень рано, то чаще всего, это верный признак того, что у её руля стоит или пожилой человек с военным прошлым, которому по физиологическим возрастным особенностям тяжело творить и созидать во второй половине дня, или это человек, недавно присоединившийся к сообществу москвичей. Но и заканчивают работать в таких компаниях по Российской традиции – в обед! Любое дело после обеда переносится из разряда западной аббревиатуры «ASAP» (так быстро, как только можно), которая очень близка Москвичам – в понятие «Позвоните утречком». Поэтому если мастер наладчик кофе машины рвётся к Вам в 8 утра, практически неизменно - это человек приезжий. 

В общественном же питании Москвы, прослеживается как минимум два отдельных  культурных пояса в предпочтениях  и поведенческих моделях. Они  не хуже или лучше. И упаси нас  Господь кого-то выделять.

Просто  на рынке услуг Москвы уже давно существуют две устойчивые группы потребителей, про феномен которых, к сожалению, не удосужились подумать и написать ресторанные аналитики!!!! Две абсолютно разные группы. Удельный вес так называемых москвичей становится всё меньше, а не знать предпочтения и параметры выбора огромного числа «новых» москвичей, в ресторанном бизнесе – недопустимая роскошь!

Тот, кто проработал в ресторанном бизнесе добрых пару десятков лет, отчётливо видит  и анализирует эти особенности. Это очевидно.

Для коренных Москвичей, это:

1.  Культура питания вне дома, собственно, достаточно событийная. В кафе, рестораны, бары – они скорее ходят по поводу. За исключением сегмента корпоративного питания и фуд-кортов в торговых и развлекательных центрах. Где основную мотивацию посещения они совмещают с едой, довольно часто. Особенно, если они идут туда с детьми.  Исключение составляют устойчивые группы молодёжи, студентов и бизнесменов, которым по взглядам на жизнь, роду деятельности и по статусу положено проводить время с друзьями, партнерами и коллегами в ресторанах, кафе, барах.
2. Москвичи – очень домашние люди, ориентированные исторически на питание за большим семейным столом, вечером и дома. Чаще всего у телевизора.
3. Москвичи асоциальны. Во многом само достаточны для генерации веселья в очень узком кругу. Например, в компании друга, жены или любимой девушки. Это норма. А новая генерация людей приехавших в наш город, как правило, любят собираться большими компаниями.
4. Для старомосковской публики – номер один – это безопасность места, как с точки зрения безопасного питания, так и атмосферы заведения. Они практически не выбирают уличные, тёмные и подвальные помещения, предпочитая узнаваемые бренды сетевых структур, которым они доверяют или исторически сложившиеся места с хорошей репутацией.
5. Как не странно, москвичи, особенно среднего и старшего поколения достаточно равнодушны к пиву. Для них важен «результат». А он чаще всего достигается крепкими спиртными напитками, если речь идёт о питейных заведениях. Чрезмерное пристрастие к пиву – чаще всего выдаёт вновь прибывших в мегаполис. Крепкое спиртное для москвичей - продуктивнее и быстрее. Это было принято исторически. Да, в компании милых дам можно попить вино, шампанское или коктейли. В мужских же компаниях – в основном пьют крепкий алкоголь. В сегментах выше среднего – виски, текилу, ром, а в сегментах ниже среднего – водку.

Для людей, недавно  принявших город Москву в свои объятия, существуют немного отличные поведенческие модели в культуре питания и отдыха:

1. Они гораздо больше и плотнее завтракают. Зачастую, утренний приём пищи для них самый основной и главный. От его качества и обилия во многом зависит трудоспособность и выполнение задач и планов на день. Приезжие, гораздо чаще пьют чай, когда Москвичи, безусловно, кофейные люди. «Новые» Москвичи – гораздо раньше обедают!!!
2. Если взять питейные и вечерние заведения развлекательного толка, то чаще всего, процентов 70 от их аудитории – это одинокие приезжие девушки – подружки из офисной среды белых воротничков. Причём в возрасте около тридцати лет. Они, как ни какая другая категория пользователей услугами ресторанов, кафе и баров – пользуются услугами общественного питания вне дома. И это везде и всегда бросается в глаза профессионалу. Именно «формат подружек» – поддерживает целые направления, такие как японская кухня, например. Это действительно особенность каждого конкретного города. Так в Кирове, достаточно развитом городе в плане общественного питания, бросается в глаза, что боле половины посетителей ресторанов – это чисто мужские компании, в Питере – это разной степени «позолочености» молодёжь, а в Москве – именно подружки. Может виной тому и демография, что в нашей стране женщин на 11 млн. больше чем мужчин, и все они стремятся в Москву.
3. Они хорошо осведомлены о всех новшествах и новинках рынка, как в меню и напитках, так и в новых интересных местах, и безусловно очень часто откликаются на все новые предложения на рынке, а «старые» москвичи – почти нет. Они с удовольствием экспериментируют с новыми вкусами, цветами, сочетаниями. Им интересно всё новое. Им практически не нужна чопорность и традиционность мест, блюд, напитков. Они не так много думают о престиже и безопасности того или иного места. Приключения и фонтанирующие эмоции с адреналином и участившимся сердцебиением – наоборот привлекают их. Особенно самых молодых.
4. Они не ищут поводов и событий, для посещения того или иного заведения. Если коренному москвичу внезапно позвонит старый школьный товарищ, то он на 70% откажется от встречи или перенесёт её на более удобные выходные. Люди из формации «новых» москвичей в 70% случаев согласятся на встречу. И будут готовы подъехать в любое кафе, ресторан или бар, вне зависимости от того, где он находится: в Митино, в Тёплом Стане или на Страстном Бульваре. 
5. В большинстве случаев, они совсем не настроены на модели здорового, экологически чистого питания и прочих радостей, присущих для изнеможенных городом «старых» горожан, уставших от сознания бытия. Так как выбор нового места жительства, чаще всего был обоснован именно получением всех благ и пороков этой самой цивилизации. Они могут худеть и не есть хлеб, безусловно, но ни когда не нальют себе в стакан кипячёную воду попить, как это делают москвичи старшего возраста, а выпьют воду из под крана.

В большинстве  своём, даже если люди не хотят себе признаваться в этом, миграция в бизнес город – это явление временное, обусловленное возможностью снимать жильё в мегаполисе. Поэтому, люди этой формации успевают за период своей учёбы гораздо больше увидеть и посетить, чем так называемый коренной москвич за всю жизнь. Контингент меняется, но направление остаётся. И пора уже научиться работать всем с этим направлением. Те сети, которые поняли это – успешно работают и процветают не благодаря активности в потреблении коренных жителей, а именно благодаря тяге к новому – «новых» москвичей.

Так что, только тот человек, который работает в  общественном питании города не три  или пять лет, а гораздо дольше, может более или менее сориентировать Инвестора на  рынке общественного  питания Москвы. И, когда объявление на страницах Интернет ресурсов о работе, пестрит заголовком «ищем специалиста со стажем работы 3-5 лет, на должность руководителя проекта», то специалисту хорошему, ясно – что это региональные инвесторы ищут себе полуслепого поводыря, дабы он провел их через переправу подводных камней на рынке услуг незнакомого города. Но при этом, оптимизм испытывают как работодатель, так и претендент. Иногда ни на чём не основанный оптимизм.

Если же Бизнесмен  хочет выходить на региональные рынки, то он, так или иначе хочет их понять,  изучить, заказать маркетинговые исследования и разобраться со степенью риска. Почему то в случае с Москвой, многие производственные холдинги и торгующие организации априори уверены, что Москва – это топкая трясина, в которую можно бросать любой величины булыжник или мусор, в пластиковый бутылке, который она всосет, примет, не оставив следа на поверхности и кругов на воде, при любой силе броска.

Отдельной строкой, конечно, нужно сказать про сравнение  так называемых «двух столиц». Рынок услуг общественного питания г. Санкт - Петербург, коренным образом отличается от Московского. Удельный вес горожан, в полном смысле понимания этого слова, там гораздо выше Московского. Уровень концептуальной привлекательности и интеллигентности большинства заведений общественного питания в Санкт – Петербурге, выше Московского тоже.

1.Самобытность и узнаваемость с присущей индивидуальностью – это фирменный стиль Питера.

2.Прагматизм и прогнозируемость без мечтательности и романтизма – стиль Москвы.

Ну, где ещё  в стране, в 21 веке можно увидеть  девушек, заказывающих бокал шампанского  в кафе? Только в Питере, конечно. В других городах, все удовлетворены  огромными кружками пива, держа их без стеснения в миниатюрной  ручке. Не смотря на то, что Питер считают пивной столицей, культура пития там имеет свой шик и лоск. Это сразу бросается в глаза специалисту.