Краткие маркетинговые исследования ресторанного рынка Москвы

Памятуя о своём  детстве, на нашей улице был один продуктовый магазин, один овощной  и одно молодёжное кафе. Очередей в  них ни когда не было. Всем хватало. Сейчас же в ряд стоит три супермаркета. Один, что чуть подороже – скучает, два других, что подешевле – в очередях. Масштабного жилищного строительства в нашем районе не было. Откуда все эти люди, спрашивается?

Получается, что  рынок товаров и услуг Столицы  развивается во многом, в угоду  «новым» Москвичам и гостям столицы? Может быть, это и есть тот ресурс необходимых растущему бизнесу потребителей, для которого и открываются всё новые и новые магазины, кафе, бары?

Замкнутый круг получается. Инвесторы стараются  наращивать обороты, путём увеличения точек продаж, как в розничной  торговле, так и в общественном питании. Для всех видов бизнеса, включая рост офисного строительства, требуются как рабочие руки, так и клерки. Соответственно, на территории Москвы появляются эти самые необходимые бизнесу мозги и руки. И получается, что создаётся всеобъемлющая самодостаточная система, которая прибывает на территорию развития бизнеса и создаёт своим присутствием две основные подсистемы:

 

А) Систему мало защищенных, а часто и бесправных трудовых ресурсов необходимых бизнесу. Именно в этом регионе. Так как сосредоточение – безусловно, более оптимизированный путь, чем региональная экспансия.

Б) Систему активных потребителей товаров и услуг, для  этого же самого бизнеса. Которые, оторваны от домашнего мещанства, а ориентированы  на пользование всеми благами цивилизации именно в потреблении.

 

Своеобразное  «перекрестное опыление» на территории отдельно взятого региона.

После «вымывания»  большого количества горожан старой формации, процессов демографической  естественной убыли в 90–х годах  и массового приезда большого количества мигрантов – средне статистический портрет «москвича» претерпел существенное изменение. Москва стала очень многонациональным городом, прежде всего! При этом, из Москвы шёл и самый большой отток людей, выезжающих на ПМЖ в дальнее зарубежье, а также естественная убыль, которая показывала нелицеприятную демографическую картину в 90-е годы 20 века.

По разным политическим и экономическим причинам из некоторых  регионов наблюдается особенно массовый приток. Из южных республик бывшего  СССР и стран дальнего зарубежья, прежде всего.

Приведем численность  легально работающих иностранцев (данные газеты "Известия" от 31.01.2000). Вот  лишь несколько групп трудовых мигрантов, приехавших в Москву в тот период:

 

Национальность	Количество  в 2002 г.	Количество в 1989 г.
Азербайджанцы	1.500.000	20.727
Армяне	600.000	43.989
Грузины	350.000	19.608
Молдаване	300.000	6.997
Вьетнамцы	240.000	1.052
Таджики	200.000	2.893
Китайцы	200.000	менее 1 тыс.

 

 

Изменение национального  состава городских потребителей – это важный фактор, который нельзя не учитывать. Это разные культуры питания и досуга, прежде всего. Но изменение структуры потребления и моделей отдыха и развлечений мы оцениваем не только, с точки зрения существенного изменения национального состава! Во многом, массовое потребление всех благ и всех пороков цивилизации крупного города – формируется спросом на них со стороны приезжих «условно русской» национальности из других городов и регионов России.

Подобно тому, как  спроси у работающего на море человека: «сколько раз он купался в этом самом море в этом году?». Скорее всего, вы получите ответ: «один раз за лето». Точно также и коренные москвичи не торопятся каждый день ходить на Красную Площадь или в Третьяковскую Галерею, а также посещать многочисленные места отдыха и развлечений, оставляя в основном, эту привилегию приезжим как временным, так и тем, кто живёт и трудится здесь уже на постоянной основе. Ну, так сложилось просто. Поэтому, с точки зрения общественного питания, говорить об эфемерном средне статистическом портрете москвича – просто не приходится! Его нет. Иных жителей Москвы объединяет гораздо меньше в культурных традициях, чем русских и чилийцев. В питании, в том числе.

К 2009 году, в  Москве сформировалось уже второе поколение  «новых» Москвичей, из той волны массовой миграции 90-2000 годов, о которых мало вообще кто-то знает. По двум причинам:

А) Они ведут  в основном диаспоральный образ  жизни, сохраняя свои культурные традиции и ценности.

Б) Ни кто и  ни когда не ставил перед собой  задачу изучать эти группы и их предпочтения в потреблении товаров и услуг. В питании в том числе!

А если брать  хорошее маркетинговое исследование, то, как не учитывать эти сообщества и другие сложившиеся устойчивые группы потребителей услуг общественного  питания?

А между тем, культура города стала типичной, для крупных многонациональных мегаполисов мира. И условная сегментация потребителей на мальчиков и девочек, по возрасту и уровню доходов – чрезвычайно упрощенная на Московском рынке. Сотни групп и подгрупп и поведенческих моделей в потреблении, которые не описываются простым сравнением, сколько кур и молока человек поглощает в неделю и в год. Чаще всего, эти цифры и форматы ни о чём не говорят, к сожалению.

Тогда на сколько  ценны такие исследования в оценке рынка услуг общественного питания? Что они отражают? Не очень понятно.

Вот самые  популярные методы маркетинговых исследований:

 
• Кабинетные исследования (вторичная информация)  
• Метод фокус-групп 
• Опросы потребителей 
• Экспертные опросы 
• Наблюдение

Есть подозрение, что в Москве, для формирования новой бизнес системы, стали наиболее подходящими экспертные опросы и наблюдение – при запуске новых проектов и открытии новых заведений общественного питания. А для уточнения предпочтений потребителей – только опросы этих самых потребителей, в уже работающем бизнесе. В этом случае, получается, что все корректировки вносим по факту в наш бизнес. А система бизнес планирования и прогнозирования, без личного опыта на рынке – мало продуктивна!

Если теоретики  всё ещё предлагают отчёты, на основании кабинетных исследований, то как определить фокус группы в Москве – не очень понятно. За исключением, пожалуй, сегмента корпоративного питания, где более или менее присутствует какая-то однородность! В остальных случаях – не очень понятно. Чаще всего, рестораторы сталкиваются с тем, что, о чём они мечтали и то, что они получили в качестве потребителей услуги – сильно отличается. Поэтому, не так много революционных концепций и новых направлений появляется на Московском рынке. Инвесторы предпочитают не рисковать и идут путём развития сетевых структур, со всеми прилагающимися оптимизациями, или развивают франчайзинговые направления.

А стоит зайти  на фуд-корты торговых центров на Курском или Киевском вокзале, и  ты понимаешь, что люди, формирующие основную целевую аудиторию данных проектов, вряд ли знают о существовании таких культовых мест в общественном питании старой Москвы, как кафе «Лира», кафе «Молодёжное», кафе «Помидор», что самые лихие танцы в Москве – это кафе «Валдай», а самое дешевое шампанское – это старое доброе кафе «Север» на Тверской. Скорее всего, они ни чего не знают даже о сети мексиканской кухни «Ацтека» и ресторанном комплексе «Садко Аркада» из более поздней истории. Для большинства активно потребляющего услуги общественного питания населения, старые маяки даже самого недалекого прошлого – это пустой звук. Что само по себе немного угнетающе.  Сродни трудам Гиляровского. Интересно, познавательно, но не более того.

Хотя любому Москвичу, старше 30 лет, бабушка сказала  ещё в детстве – что ходить гулять на вокзал, не менее опасное и сомнительное времяпровождение, чем прогулка на кладбище. А пирожок, купленный на вокзале – обязательно из кошки. Предрассудки, конечно, старых людей, вызывающие наивную улыбку, но мнение о престижности тех или иных районов, конечно понятие чуждое для прибывших «новых» москвичей. А для бизнеса – такие места, безусловно, интересны. Так как поток транзитных пассажиров в транспортной системе страны, через Москву – ни кто не отменял.

В этой связи, путешествуя по стране, иной раз просто диву даёшься, как некие коллеги, из числа «московских умников» рекомендуют региональным инвесторам абсолютно не жизнеспособные концепции. То есть делают то всё правильно, по науке, по теории, так сказать, но абсолютно по Московским шаблонам. Что не всегда работает.

В целом, формирование «нового» рынка общественного питания  Москвы сложилось именно на рубеже веков. И, пожалуй, достигло пика своего расцвета к 2004-05 годам. Московский ресторанный  рынок вырос в 2004 году на 20% в стоимостном и на 15% в натуральном выражении. Растущие как грибы торговые и развлекательные центры на окраинах по МКАД, полностью исключают необходимость ехать в центральную часть города. Поэтому, «лицо» центра города в выходные дни, очень сильно отличается от некоторых благополучных окраин. Иногда в худшую сторону. Понятие «постоянный клиент», за исключением локальных мест на окраинах и в корпоративном питании – практически не существует! В ритме большого города, и с учётом глобальных транспортных проблем, ехать в какое-то самое удивительное место – практически невозможно. Или место должно быть таким уникальным, чтоб мотивация преодолеваемых расстояний с лихвой восполнялась впечатлениями и результатом от посещения. Привязанность к местам во многом присуща клубам и ночным заведениям. В это время и проехать легче, и питание меньшую роль играет при таком выборе. Скорее атмосфера, посетители, люди, музыка.

С точки зрения бизнес туризма и транзитного  проезда, Москва имеет высокую посещаемость, безусловно. И огромный поток транзитных пассажиров, связанный с Москвой именно необходимостью ехать через неё, из-за транспортной системы страны, которая стремится из всех уголков именно в эту точку. Иногда лишая Россиян самых простых горизонтальных связей. Порой в соседний регион быстрее добраться через Москву. Ну и административные и во многом почётные для города столичные функции – безусловно. Огромная армия командировочных и деловых туристов едет в Москву.

По туристическому потоку, кстати, Москва пока позади своих  конкурентов.

По данным из разных источников, в 2007 (докризисном) году туристическая привлекательность  городов, из рассматриваемых нами ранее, распределялась следующим образом:

Нью-Йорк посетили 46 млн. человек

Париж посетили 29 млн. человек.

Лондон посетили порядка 25 млн. человек

Москву посетили порядка11 млн. человек (из них, более 4млн  – иностранные туристы).

 

 

Таким образом, Москву и нельзя в полном смысле этого слова назвать самым  привлекательным центром туризма. Тоже плохая зацепка, в концептуальном строительстве. Хотя их доля не мала для города, большинство из них попадает в узкий сегмент питания рестораторов при гостиницах.

А вот из Подмосковья, по данным Московской службы занятости, в Москву ежедневно приезжают 700 тыс. человек только на работу! А  ведь есть те, кто приезжает на учебу, с туристическими или бытовыми целями. Ехать в Москву, это далеко не всегда отдых и туризм. А скорее – необходимость. Деловые поездки и деловые форматы питания для деловых людей – вот то направление, которое развивается наиболее интенсивно.

Интересный  факт был подмечен во время проведения финального матча Лиги Чемпионов  в Москве, когда огромная армия  английских болельщиков наводнила  Москву. Многие рестораторы активно  готовились к их приезду, а иностранные  туристы выбрали Макдоналдс. Как узнаваемый бренд. Как безопасное место. И это качество является достаточным по сути дела для Европейца при выборе мест питания в нашем городе. А в Москве, к сожалению, таковых транснациональных узнаваемых брендов в сегменте уличного питания не так и много. 

В этой связи, любые  маркетинговые усилия начинающих рестораторов или инвесторов в так называемую раскрутку и привлечение постоянных клиентов – бессмысленны, по факту  всех перечисленных выше обстоятельств  и данностей, а инвестиции будут  являться нецелевыми или малоэффективными в таком случае!

Москва – лидер по так называемому «спонтанному выбору» заведений общественного питания в отличии от других городов. Островков и маяков, которые знают все, постоянные посетители ресторанов, кафе и баров в крупных городах России, в Москве практически нет. За исключением этого самого Макдоналдса, чаще всего. Единого мнения по качеству и услугам того или иного места – практически не существует! Таким образом, система так называемого общероссийского «сарафанного радио» практически перестала работать, особенно в будние дни. Когда время преодоления участка дороги в 10-15 километров может занять до двух часов, в снегопад и в час пик.

МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ объекта питания – важнее всего в Москве! Не Москвичи ищут места своего обеда, а компании, предлагающие обед, изо всех сил стремятся в места массового скопления активных потребителей данной услуги. Да и места такой концентрации в среде офисных работников – стали очевидными. Это Бизнес Центры различной классности. Именно этот сегмент общественного питания в Москве является самым конкурентным и за овладение клиентом на этом рынке, бьются компании гиганты из числа лидирующих операторов на рынке корпоративного питания. 

 

Таким образом, питание активных и платежеспособных жителей города всё больше укладывается в своеобразную «поведенческую матрицу»: необходимость питаться на работе днём, чаще всего - в сегменте корпоративное питание, и, возможный перекус в кафе фуд-корта, если по дороге домой, человек заезжает в магазины крупного торгово-развлекательного центра. Нужное место в нужное время – вот, по сути дела девиз при выборе (а чаще всего совмещении) мест отдыха, покупок и развлечений для большинства платежеспособных жителей города. Мотивации, нажать на тормоз автомобиля и потолкаться на узких улицах в поисках места парковки у какого-то уличного кафе или выйти из метро ради чудесного кафе – практически нет. В выходные, разнообразие, конечно, чуть больше. Но может ли современный бизнес существовать в рамках активной работы всего лишь два дня в неделю? Чаще всего, это включает в себя такие «поведенческие модели» как шопинг, решение бытовых проблем, отдых с детьми в специализированных местах, реже с друзьями и знакомыми. Офисное сообщество Москвичей (вожделенных белых воротничков) – это первая, самая привлекательная группа потенциальных посетителей мест общественного питания в городе Москве. Чаще всего, это мужчины и женщины 30-40 лет и в подавляющем большинстве – москвичи так сказать исторические.